Можно предположить, что выбор определенных коммуникативных стратегий был вызван различными причинами (имеем в виду как редакцию в целом, так и представленных в номере авторов): наличие общественного темперамента – желание изменить ситуацию к лучшему; амбициозность – желание изменить ситуацию по собственному плану, настоять на своем; неудовлетворенность своим статусом, вызванная непризнанием со стороны сокурсников, преподавателей.
Нередко знания, навыки, способности коммуникатора вступают в противоречие с той мерой активности, которую он желал бы проявить. Агрессивный коммуникатор, по определению, не обладающий толерантностью, как правило, объясняет неприятие его точки зрения неразвитостью реципиентов, покушением учредителей, издателей, властей на его свободу высказывать определенное мнение. Что и проявилось в полной мере в анализируемом случае.
Редакция преподавательской газеты предложила и свою программу развития факультетского издания: «На наш взгляд, факультетская газета должна быть изданием, преследующим сразу несколько целей: информационную (освещение всех наиболее значительных событий, происходящих в университете и на факультете); учебную (апробация теоретических знаний); профессиональную (демонстрация журналистского мастерства, творческих способностей авторов).
Во-вторых, она должна ориентироваться на целевую читательскую аудиторию (в нашем случае – удовлетворять информационные потребности как студентов и аспирантов, так и преподавателей, сотрудников факультета).
В-третьих, она должна быть разнообразной по содержанию и форме (контраст проблем и тем, форм и жанров, видов и объемов публикаций; баланс позитива и критики; широкие авторский состав и “география” и т.д.), что возможно при опоре на продуманные, обсужденные после выпуска “пилотного” номера, модели содержания, композиции и графики.
В-четвертых, редакция должна стремиться к тому, чтобы их детище соответствовало самым высоким профессиональным и этическим стандартам (оперативный выпуск качественного издания, без скидок на “молодость редакционного и авторского коллектива”, “учебный характер издания”).
В-пятых, журналисты, рекламисты и пиармены должны работать в тесной связке (реклама как особый вид информации; реклама и ПР как способы продвижения издания и т.д.)».
Следует заметить, что большинство российских СМИ продолжают развивать манипуляционные коммуникационные стратегии. Но даже если наше профессиональное сообщество постепенно выйдет на конвенциальные коммуникационные технологии, проблема не будет решена до тех пор, пока общество в целом и власть как часть общества также сознательно не примут принципы делиберативного процесса (то есть не произойдет смена базового коммуникационного процесса). Среди первейших перспективных задач – развитие гражданского общества, принятие общественного договора.
Журналисты уже активно обсуждают профессиональные стандарты, на которых базируется качественная журналистика. Многочисленные дискуссии показали, что даже достаточно опытные журналисты по-разному трактуют такие понятия, как объективность, свобода, ответственность, неоднозначно понимается и назначение журналистики, сфера которой либо слишком расширяется действующими субъектами, либо, напротив, сужается.
Здесь важно осознать миссию журналистики как духовно-практической, социально ответственной деятельности.
Среди таких качеств журналиста, как порядочность, эрудиция, профессиональные навыки, работоспособность, оперативность, аналитичность, любовь к делу, любовь к людям, смелость, коммуникабельность, первые три являются определяющими и в какой-то степени покрывающими все другие.
К профессиональным стандартам следует отнести разделение факта и комментария; осторожное использование версий (особенно если это касается острых конфликтных ситуаций); этичность позиции; сбалансированность точки зрения; использование достаточного количества конкретных, а не анонимных источников; оперативность (но в то же время и осмотрительность); правдивость (способность признавать ошибки); толерантность; отделение редакционной части от рекламной – последнее относится к деятельности редакции в целом.
Заметим попутно, что типов журналистики может быть много; одновременно в одном обществе могут реализовываться принципы разных по типу журналистик; тип общества оказывает существенное влияние на типы журналистики, типы СМИ. В то же время существует потребность в универсальном журнализме, некой сердцевине деятельности, поскольку владельцы, учредители, редакции, аудитория нуждаются в общих правилах «игры». Необходим учет интересов владельцев (прибыль, влияние), журналистов (профессиональная реализация за достойную заработную плату), аудитории (доступная объективная информация). В конечном итоге в качественной информации заинтересованы все субъекты журналистской деятельности, а также власть, которой СМИ помогают эффективно управлять (в этом смысле очень точным кажется высказывание президента телеканала ТВЦ Олега Попцова «Я всегда в оппозиции к ошибкам власти, но я всегда буду ее поддерживать во всем, что касается созидания»). Аудиторию же следует воспитывать и просвещать таким образом, чтобы социально значимая информация могла быть адекватно воспринята и служила прогрессу (демократии) – неподготовленной аудиторией легче манипулировать…
Сегодня, по сути, идет незримый спор между апологетами «традиционной» и «западной» журналистики. «Защитники» второго направления, зачастую не до конца ясно представляя себе особенности и разнообразие западной печати, настаивают на безоговорочном отказе от интерпретации факта, журналистики мнений («мнение журналиста – по определению неспециалиста, дилетанта – никого не интересует»), от сложившейся системы жанров, особенно их художественно-публицистической разновидности… Они ратуют за деловой подход, прагматизм, рассматривают газету в качестве специфического товара, стопроцентно реализуемого, прибыльного – то есть как бы выступают последовательными приверженцами маркетинга и менеджмента в журналистике. Отметим ключевое и такое нынче модное словосочетание «как бы». Оперируя лишь экономическими категориями, новые издатели нередко забывают, что концепция маркетинга в журналистике ориентирована на специфического потребителя – разноликую и такую изменчивую в информационных предпочтениях аудиторию, а товар-газета, включенная на правах важнейшего элемента в комплекс маркетинга, по-особому «потребляется» читателем (в этом процессе порой главными становятся динамические и этические факторы). Ведь даже по мнению признанного авторитета в области маркетинга Ф. Котлера, в мире, помимо концепций совершенствования производства, совершенствования товара, все большую популярность завоевывает концепция социально-этичного маркетинга, ориентированного на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Конкретная аудитория характеризуется, прежде всего, особым менталитетом, особыми привычками, в том числе и при восприятии материалов СМИ. Конкретный товар приобретает признаки качества, лишь реализуя свои природные функции, что под силу лишь квалифицированным специалистам, профессионалам (сегодня нередко журналистику подменяют прямой пропагандой, политическим заказом, рекламой; нарушаются основные принципы журналистики; игнорируются проверенные веками методы и приемы). Наконец, в среде неофитов нет понимания специфики массовой коммуникации, основанной на гуманитарной, экологической, а также динамической, трудно прогнозируемой составляющей потребления информационного продукта.
Журналисты, призванные отображать объективную, а не фрагментарную картину мира, обязаны более пристально вглядываться в новое время, изучать нового человека. Отражая и опираясь на общественное мнение, журналистика не вправе отказываться и от обязанностей по его формированию. Такова специфика нашей профессии – мы имеем больше доступа к различным источникам информации, мы обладаем мощной инфраструктурой, позволяющей оперативно и в массовом масштабе передавать информацию. Повышается ответственность за цену слова и одновременно за уровень компетенции каждого индивидуума – ведь журналистика также и образовывает, просвещает население.
Учитывая эволюционные изменения аудитории (например, тенденцию к превалированию визуально-словесного восприятия), развивающуюся систему СМИ (в том числе и возможности революционного вида прессы – Интернет-журналистики), сама журналистика должна адекватно реагировать на них, выстраивая новую систему коммуникационной деятельности.
Ученые вводят в научный оборот новое понятие репутационного менеджмента (RM) – деятельности, объектом которой становится «репутация компании» (goodwill), «доброе имя», на практике имеющее материальное выражение (правда, на наш взгляд, идея RM ничем не отличается от идеи PR, также предполагающего постоянное адресное донесение до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт) .
Маркетинго-менеджмент и коммуникативные стратегии