У «Известий» есть и еще один заметный плюс. Как известно, Москва — один из двух городов в России, где газеты выходят в том числе и в понедельник (пресса в остальной части страны открывает трудовую неделю со вторника). Так вот, большинство понедельничных выпусков общественно-политических газет верстаются и печатаются уже в пятницу, чтобы не отвлекать сотрудников редакции и типографии от законных выходных. В отличие от них, «Известия» идут в печать в воскресенье вечером. Поэтому, если вашему руководству в выходной день приходит в голову очередная блестящая (с его точки зрения) идея, вам еще не поздно позвонить своему другу в «Известия».
«Комсомольская правда». То, во что она превратилась к 2005 году, достойно восхищения. Во всяком случае, ее популярность и тиражи, особенно региональные, резко пошли вверх именно с того момента, когда на обложках стали появляться неодетые особы женского пола, а в заголовках — сенсации интимной жизни звезд эстрады. Когда я однажды, находясь в коллективе своих друзей, случайно произнес, что считаю «КП» общественно-политическим, а не таблоидным изданием, большая часть присутствующих словесно унизила меня, а несколько человек поднялись и ушли. И действительно, уровень редакционной политики «КП» продолжает свое движение к бульварным, а не семейным печатным СМИ. Правда, это лишь способствует рейтингу и тиражу, так как газета нашла свою волну — молодежь российской глубинки действительно такова, что не будет читать даже официальной хроники визита президента РФ в Исландию. И, к сожалению, без видимого интереса прочтет сообщение о новых фазах российско-грузинского дипломатического конфликта. Но напишите, что грузинская полиция выгоняет русских из их домов на берегах Арагви, или расскажите душещипательную историю спасения российскими пограничниками русской семьи из горящего дома (дом подожгли, ясно, грузины) — и читатель «Комсомольской правды» ваш.
«Комсомолкой» удобно пользоваться в пиаровских целях как в Москве, так и в регионах. В обоих случаях все контакты PR-службы будут сведены к сотрудникам рекламных отделов — редакция очень умело изолирует журналистов от возможности неформального пиара. В московской редакции есть даже специальная рекламная служба по работе с регионами, куда, как в центр общероссийской паутины, стекаются все запросы на имиджевые публикации из региональных вкладок. Цены варьируют в зависимости от полосы, на которую вы хотите поставить ваш материал: существуют российские страницы, которые прочтет вся страна, есть страницы только для Москвы, есть страницы СНГ — ваша новость разлетится по всему бывшему Советскому Союзу. Правда, до благословенного момента выхода статьи в печать вам придется пройти малоприятную процедуру ожидания, пока каждое слово вашей безобидной статьи пройдет дроссельный контроль у юристов «КП». Юристы в этой газете всегда отличались инквизиторскими способностями. На каждый факт, указанный в статье, типа «Земля — круглая» они, как правило, требуют документального подтверждения. «Хотя бы ксерокопию документа пришлите», — садистски улыбаются они. Иначе все факты и личные имена грозят быть удаленными из текста.
Среди прочих общественно-политических газет, печатающихся в Москве и лишь отчасти известных в остальных регионах России, можно выделить еще несколько изданий, с которыми усиленно работают управления по связям с общественностью наших финансово-промышленных групп, когда хотят доказать своему руководству, что заслуживают по крайней мере части своей зарплаты.
«Труд». Газета достойна уважения уже оттого, что активно продвигает свой продукт — рекламные площади. Ни один из людей, которых я знаю, «Труд» никогда не выписывал и по доброй воле не покупал себе для чтения на досуге, но все крупные компании, с которыми мне приходилось сталкиваться, с ним активно сотрудничали. В «Труде», как и в «КП», нет особой надобности искать подхода к журналистам и редакторам, для вас все сделает рекламная служба. Кроме того, юристы там — люди вполне толерантные, что тоже облегчает работу. Да, некоторые зануды говорят, что тираж маленький, что рейтинг популярности низок... Но и здесь можно найти выход: с проявлениями аполитичности наших граждан, по статистике все меньше читающих газеты, можно и нужно бороться.
Однажды в разгар войны между двумя крупнейшими московскими банками руководство одного из них родило гениальную идею привлечь на свою сторону Центральный банк РФ. Лоббисты, то есть те, кто зарабатывает на жизнь, именуя себя именно так, один за другим направлялись в Центробанк, руководство активизировало контакты по всем линиям. Задача достучаться до сердец чиновников поступила и в PR-департамент. Поэтому через несколько суток пространные статьи и небольшие резкие заметки, аналитические репортажи и журналистские расследования стали появляться на страницах газет. Для самого главного залпа по противнику была избрана газета «Труд». Вопрос о ее популярности среди сотрудников Центробанка был решен гениально просто: в день выхода публикации в восемь часов утра у ворот Банка России стояли двое молодых людей и бесплатно раздавали газету всем входящим в здание. Почему бы не взять «Труд» почитать за чаем? Стоимость этой акции практически не отразилась на PR-бюджете: 300 экземпляров газеты по 4 руб., раздатчикам по 50 долларов и по 100 руб. на горячие пирожки: итого около 100 долларов, не включая стоимости размещения статьи в газете «Труд». В западной науке такой метод называется «директ-маркетингом».
«Трибуна». Очень хорошая газета. Она довольно осторожно отнесется к вашим попыткам поставить на ее страницы ругательный материал, даже если вы выйдете на руководство редакции. Зато с некоторого времени она демонстрирует сочетание щадящих цен и относительно большого тиража, что хорошо подходит для размещения объявления об акционерных собраниях.
Дело в том, что законодательство об акционерных обществах требует, чтобы объявление о собрании акционеров было размещено по крайней мере за 30 дней до его проведения, причем в федеральной газете общим тиражом не менее 50 тысяч экземпляров. Такие же объявления должны быть размещены в случае любых изменений в уставе АО, вопросах выплаты дивидендов и прочей юридической шелухи, с помощью которой олигархи получают полный контроль над предприятиями. А так как наши ФПГ проводят акционерные собрания на разных заводах едва ли не раз в неделю, то вопрос размещения объявлений приобретает актуальность и становится неотъемлемой частью работы любого PR-департамента. Корпоративные юристы обычно звонят после семи часов вечера и наивно просят своих коллег из PR, чтобы уже назавтра в свет вышло их объявление. Причем за минимальные деньги. Не хватайтесь за сердце, объясните, что все будет хорошо, но не завтра с утра, а в лучшем случае послезавтра с утра. И смело звоните в «Трибуну».
Другие общественно-политические издания столицы тоже заслуживают упоминания. Некоторые из них в свое время по-настоящему гремели — не исключено, что и в будущем снова будут греметь. Если сегодня пиарщики не работают с ними активно, то во многом это вина политики самих редакций — если они не идут на контакт с бизнесом, то газеты остаются более или менее незапятнанными грязными технологиями, но и популярность теряют. Такие издания, как «Московские новости, «Независимая», «Россия», «Новые Известия», «Мир новостей», «Версты», привлекают к себе внимание моих коллег только в случае разовых скандальных публикаций — так называемых «журналистских расследований», часто рожденных за один вечер по заказу очередной ФПГ. В каждой из упомянутых газет есть своя изюминка, которую грех не заметить. В «Независимой», например, работает хорошая сеть региональных корреспондентов, на основе которых газета периодически проводит региональные обзоры в приложении «НГ-Регионы». Если вам нужно продвинуть имидж вашей компании в определенной области России, можно смело полагаться на «Независимую» — этот обзор в регионах читают.
Еще одна категория московских газет может быть интеллигентно, по-западному, именована «таблоидами». Многие из них именуются также в простонародье «бульварными» газетами или «желтой прессой». Это издания для студентов на скучных лекциях, для пассажиров поездов дальнего следования или молодых домохозяек, если последние вообще что-нибудь читают. Очень полезно бывает купить такую газету, если в аэропорту выясняется, что в Мурманске опять обледенела полоса и ваш рейс задерживается до весны. И потом, если ваша публикация носит точечную направленность — например, имеет целью опорочить репутацию одного конкретного человека — то, в какой бы газете вы ни разместили информацию, будьте уверены: до адресата она дойдет.
Итак, таблоиды. Среди них в Москве выделяется, например, газета «Версия», рекордсмен московской «чернухи», самое убийственное оружие медиа-холдинга «Совершенно секретно», основанного Артемом Боровиком. Особенностью «Версии» является то, что она может опубликовать ВСЕ. Любая даже самая сумасбродная на вид идея может обрести свое законное существование в этом издании. Судиться с «Версией» бессмысленно — само ее название очень хорошо объясняет характер ее материалов. Все публикации носят предположительный, а не фактический характер, и это дает газете как бы карт-бланш на любые выходки, на самую несусветную «чернуху». Причем с особенным удовольствием будут использованы именно материалы, касающиеся личной жизни политиков и бизнесменов.
То, что нельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можно разместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был контакт в питерской газете «Новый Петербург», славящейся своей либеральностью по отношению к любым, едва ли не матерным материалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будут лечить свое душевное здоровье несколько недель за счет московского банка, но текст все-таки возьмут и даже не будут его редактировать. И уже следующим вечером, в 23.50, пачка из 100 экземпляров свеженапечатанной газеты «Новый Петербург» была отправлена в Москву с проводником скорого поезда, а наутро ее уже получили на Ленинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждый из работников пресловутого НИИ у входа в свое здание получил по экземпляру публикации и имел возможность узнать своего руководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.