Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников PR-служб, составляют информационные агентства. Такие из них, как «ИТАР-ТАСС», «РИА Новости», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью: им нужны факты и цифры, и как можно быстрее. Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями. Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье за первый квартал будет помещен на ленту, откуда и разойдется безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.
Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашей компании цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет — все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объемах производства и отгрузки сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, если нашел хотя бы один скромный источник информации.
Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, «на глаз». Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить — к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10-15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.
«А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?» — поинтересуется агентство. «Увеличение на двадцать три с половиной процента», — выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне осязаемый результат вашей профессиональной деятельности.
В качестве орудия корпоративных войн и вообще «черного» пиара информационные агентства используются сравнительно редко — в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что «Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов» такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать.
Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.