Гомилетика (учебная речь, проповедь, пропаганда) не предназначена к тому, чтобы в результате ее возникало намерение совершить определенное действие. Ее цель – сформировать знания и убеждения.
Научная литература не предназначена к тому, чтобы вызывать эмоции, а художественная литература не предназначена для обучения навыкам, и оба вида литературы не должны переходить в конкретные действия или намерения их совершить.
Массовая информация и реклама не являются инструментами распространения знаний и обучения навыкам. Они – инструмент массового управления.
Все те случаи, где в таблице отмечены минусы, означают, что этот вид словесности не должен производить соответствующий эффект. Слова «не должен» не означают, что вообще никогда не может.
Так, судебная речь в суде Линча может привести прямо к исполнению приговора, т.е. к действию (судьи являются и исполнителями приговора). Но такой вид речи не различен с диалогом и с совещательной речью. Речь в суде Линча не дифференцирована как вид словесности и потому запрещена как общественное явление.
С другой стороны, неискушенный читатель может воспринимать литературное произведение как реальность и вести себя соответствующим образом. Неискушенный потребитель массовой информации и рекламы может воспринимать сообщаемые сведения как действительные знания каких-то законов природы или общества, хотя эти тексты содержат всего лишь сообщения о фактах.
Рассматривая таблицу, убеждаемся в том, что переход к действию возможен только после диалога, обмена письмами и документами.
§3. Различия, противоречия и конфликты в массовой коммуникации
Что касается массовой коммуникации, т.е. массовой информации, информатики и рекламы, то здесь положение следующее.
Из средств информатики переход к конкретным действиям возможен только через автоматизированные системы управления (АСУ). Все другие информационные системы: моделирующие, игровые, искусств анимации и музыки, автоматизированного проектирования и др. – не могут переходить к действию и только оперируют сведениями. Что касается автоматических и автоматизированных систем управления, то в этой сфере разрабатываются различные проекты противоборствования путем внесения электронных помех в действие тех систем, которые по военному, преимущественно, назначению могут содержать военные угрозы и вызовы. Однако реализация электронного противодействия военных АСУ (например, в авиации, в ракетных войсках и артиллерии) зависит от вызова военного характера. Но принятие решения на военные действия зависит от содержания устных диалогов, обмена письмами и документами.
Действия массовой информации и рекламы предполагают не конкретные действия, а массовые действия, такие, как производство покупок определенных товаров, услуг, организации демонстраций, массовых трудовых действий, массовых праздников и т.п., эффективность этих организующих словесных действий может быть весьма высокой. Так, известная компания «МММ» благодаря удачной рекламе показала высокую меру эффективности массовой информации при организации действий.
Особенность действий, организуемых массовой информацией и рекламой, состоит в том, что действия выполняются отдельными людьми, и поэтому не предполагается, что действующие люди могут осуществлять свои действия на основе кооперации и разделения обязанностей. Такие действия однородны и примитивны по своей структуре – таков потенциал смысла массовой информации и рекламы.
Однако массовая информация редко прибегает к непосредственным призывам к прямому действию. Ее роль состоит в ориентировании населения в текущих событиях и отсюда в формировании у населения готовности к деятельности. Готовность к деятельности предполагает, что люди, воспринимая сообщения массовой информации, во-первых, ориентируются в ослаблении или усилении темпа работы в своей профессии. Например, фирмы определенного профиля могут расширить или, наоборот, сократить объемы своей работы или переориентировать свою работу, занявшись другим видом деятельности. Это относится не только к фирмам, но к любым организациям и отдельным людям. Так средства массовой информации и рекламы косвенно видоизменяют темпы и характер деятельности.
Пессимистическое охаивание качеств своей российской продукции (небывалая вещь в бизнесе!) характеризовало жизнь общества начала 90-х годов. При этом мыслилось, что «богатые иностранцы» дадут деньги на капиталовложения в производство. В этом сказалось полное невежество в экономической науке, т.к. в экономике существует конкуренция, и антипропаганда привела к обездвижению российской экономики и к захвату российского рынка. Вина массовой информации в этом – очевидна.
Свойства массовой информации и рекламы позволяют им быть источником противоречий и одновременно быть ареной конфликтов, которые получили название «психологической войны».
Противоречия в массовой информации и рекламе выражаются в том, что органы информации, действующие на одном языке, выражают в своих материалах разные точки зрения. Этим, с одной стороны, они ориентированы на разные группы получателей текстов массовой информации и рекламы. Так, например, различия в содержании материалов газет «Сегодня», «Завтра» показывают характер различий разных групп населения по отношению к основным идеологическим течениям:
патриотизму,
национализму (и империализму),
сепаратизму,
новым стилям,
ксенофобии,
профессиональной солидарности,
изоляционизму,
соревновательности,
антикультуре.
Поскольку эти идейные течения вызваны фундаментальными разнообразиями во владельческой культуре общества в идейном направлении разных средств массовой информации и рекламы, они представлены в разных сочетаниях. Патриотизм может комбинироваться с национализмом, или сепаратизмом, или с ксенофобией. Новые стили могут комбинироваться с изоляционизмом и с профессиональной солидарностью. Профессиональная солидарность может комбинироваться с ксенофобией и изоляционизмом и т.д.
Спектр таких комбинаций весьма широк (математически это можно представить в виде 28, реально же число комбинаций меньше и зависит от действительной ситуации во владельческой культуре и в ее динамике).
§4. Экономический материализм или культурный фактор
Анализ текстового материала массовой информации и рекламных слоганов отмечает состояние политической динамики. Это давно известно всем тем информационным работникам, которые занимаются анализом текстов массовой информации и рекламы. Итоги таких анализов обычно сводились и до сих пор сводятся к трем категориям:
– действиям и направлению политики определенных ответственных персонажей;
– общим политическим тенденциям в изучаемой социальной среде (государствам, сообществам лиц, например, национальностям или политическим партиям и организациям);
– анализу ситуаций вокруг объектов политической и дипломатической борьбы.
Мне вспоминаются передачи из «девятой» (кажется) студии «Останкино», когда Арбатов, Зорин и Примаков судили о мире и его судьбах. В этих важных беседах именно эти три темы занимали ведущее место. В этих случаях мне как востоковеду явно не хватало историко-культурных аргументов, разбирающих действительные источники политических движений. Тогда в этих передачах мыслилось, что все сводится к захвату реальных материальных благ, которые сейчас у кого-то имеются, и кто-то на них посягает. Эта марксистская точка зрения не считалась с культурой и стилистикой. Суждения из девятой студии действительно в ряде случаев оправдывались благодаря тем прогнозам, которые сделал Ленин относительно национально-освободительного движения. Но сам термин «национально-освободительное движение» предполагает историко-культурное содержание и лишь попутно вмещает в себя классовую борьбу как проявление широкого профессионально-культурного интереса.
Ситуация с тех пор изменилась, и освобождавшиеся страны затеяли внутри себя гражданские войны и революции, которые трудно истолковать через распределение прибавочной стоимости. Так, афганским моджахедам нужно сохранить семью как основу общества на основе строгого ислама, а евро-американские СМИ с их рекламой упорно демонстрируют обнаженные прелести рекламных красоток и безумство вокально-инструментальных ансамблей. Отсюда реакция исламского фундаментализма и национальный трибализм. Добывание денег – это для племенных вождей, которые, что называется, стремятся «обратить деньги в золото и зарыть под полом в своем доме».
Материалистический монетарный взгляд на историю не подтверждается историей стилистики, хотя, разумеется, его нельзя отрицать как один из факторов стилистики. Хорошо бы перестроить систему анализа различий и противоречий, исходя из стилистики и определяющих ее комбинаций культурных факторов.
§5. Психологическая война
Анализ содержания массовой информации и рекламы отличается от психологической войны. Психологическая война – это не полемика в массовой информации, а нечто совершенно другое. Она преследует цель не выявить различия и противоречия во мнениях, а уничтожить управление действиями, которое берет на себя массовая информация и реклама. В психологической войне ставится цель имитации содержания массовой информации и рекламы с целью создать смысловые помехи в массовом управлении. Делается это так:
– массовая информация на определенном языке действует в пределах страны, где данный язык является средством общения;
– за рубежом на деньги враждебного государства открывают новые органы массовой информации, ведущие свою деятельность на языке противника. Наиболее удобным средством массовой информации в этом случае являются электронные средства, прежде всего радиостанции, т.к. печатные и телевизионные средства более труднодоступны в стране, против которой ведется психологическая война;