После окончания депрессии, вызванной кризисом 1929 года, и особенно в послевоенный период внутренний товарный рынок необычайно расширился, охватывая активным потреблением почти все слои населения, и одновременно чрезвычайно дифференцируется. В результате практического внедрения достижений научно-технического прогресса меняется товарная масса - в недавнем прошлом предметы роскоши: коттеджи, трейлеры, автомобили, холодильники, радио и телевизоры - становятся стандартными товарами на массовом рынке. Благодаря стихийно (и отчасти направленно) изменяющимся нормам социальных стандартов и направленной рекламе эти товары становятся предметами первой необходимости, по крайней мере, воспринимаются абсолютным большинством как предметы первой необходимости. Необходимость компенсировать колоссальные капиталовложения (технический прогресс вызывает резкое удорожание изменений производства) вызвала к жизни розничную торговлю по низким ценам. Отклонения в розничных ценах являются минимальными, основной формой продажи потребительских товаров (за наличный расчет и прежде всего в кредит) становятся супермаркеты, дающие клиенту максимальную свободу выбора в заданном диапазоне продукции. Естественно, что внешние качества продукции приобретают в этом случае особое значение, аналогичную свободу выбора дает потребителю развивающаяся в США быстрыми темпами торговля по почте. Совершенно аналогично основной формой заключения контрактов в машиностроении, химической или электронной промышленности становятся супермаркеты национальных и международных выставок и ярмарок.
В этих условиях стало жизненно необходимо создание особого механизма конкурентной борьбы, обеспечивающего максимальную прибыль с минимальным риском.
Кризис 1929 года произвел решительный переворот в профессиональном мышлении технократической администрации промышленных корпораций. Авантюризм неограниченного производства случайных моделей промышленной продукции уступает место расчетливому соразмерению условий рынка и размеров производства и номенклатуры изделий. Крах просперити 20-х годов, разочарование в старых средствах непрерывной экспансии привели к интенсивным поискам средств стабилизации. В этой обстановке формировалась все более популярная в США и распространяющаяся сейчас на Западную Европу концепция "могущественного потребителя".
Эта концепция находит наиболее яркое выражение в работах американского социолога и экономиста Джорджа Катоны, и хотя она обладает очень ограниченной собственно научной ценностью, но безотносительно к истинности или ложности отдельных положений эта концепция входит в сферу современной технократической идеологии в формировании ее потребительской ориентации. Приводя данные Торговой Палаты Госдепартамента, в которых проводилось разделение американских семей на четыре уровня годового дохода (есть и более дифференцированные системы так называемой стратификации), Катона выделяет 75% семей, играющих роль активных потребителей и вводит понятие "изобилие". Конечно, конкретные цифры в данном случае завышены, но важен сам факт действительного существования значительного слоя активных потребителей, постоянно изменяющих и увеличивающих сумму потребительских товаров, находящихся в их собственности. Правда, говорить о собственности можно лишь относительно, по официальным данным больше половины этих материальных благ не выплачены по кредиту, задолженность активных потребителей непрерывно возрастает, что не мешает им, однако, приобретать все новые и новые вещи. Поэтому Катона прав, когда утверждает, что "циклические отклонения, инфляция и дефляция, уровень роста экономики - все это в настоящее время зависит в огромной степени от потребителя. Потребительский спрос, играющий признанную экономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителя купить" (1). Казалось бы, в этом нет ничего принципиально нового, но само внимание к желанию потребителя купить, к значительной роли потребителя, как активной силы, влияющей на производство, играет огромное значение (в том числе и для утверждения дизайна как профессии производство потеряло уверенность).
Хотя в построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические причины экономического поведения индивидов часто подменяются реконструкцией "причин" на основании весьма произвольной интерпретации их внешнего поведения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, что чисто экономическая причинность, как и чисто психологическая причинность, должна быть отброшена, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах, заказах и т. п., а характер восприятия этих изменений влияет на решения как бизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников "общества изобилия" от напа- док извне и изнутри; все его книги можно рассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества, проводимую рядом социологов, психологов, моралистов и экономистов - Тойнби, Гэлбрайт, Рисман, Лидерер, Паркинсон и многие другие
"Экономика, существование которой зависит от искусственного стимулирования материальных запросов, вряд ли способна просуществовать достаточно долго" (2).
"Мы покупаем товары, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет... Средний американец находится в трех месяцах от банкротства... Нельзя защищать производство как удовлетворяющее запросы, если это производство создает запросы" (3).
Катона не опровергает эти утверждения прямо - это чрезвычайно трудно сделать - он просто выбирает иной набор фактического материала; двигаясь только в уровне очевидных потребительских реакций, он просто утверждает прямо противоположное. Так, например, в отличие от распространенных в среде либеральных критиков современного западного общества филиппик против рекламы, Катона утверждает, что влияние рекламы на жизнь "среднего американца" чрезвычайно преувеличено. Приводя примеры неудач рекламных кампаний большого масштаба, он считает возможным утверждать, что влияние рекламы, как и иных средств массового воздействия, увеличивается обратно пропорционально тому значению, которое потребитель вкладывает в данный вопрос. Было бы неверно отказывать Катоне в доле истины, содержащейся в этом утверждении; действительно, вряд ли можно считать обоснованным, что потребитель выступает как чисто иррациональная фигура, целиком лишенная воли и способности к сознательному выбору. Однако и в этом утверждении сказывается общий способ рассуждения идеологов "общества изобилия", не желающих или не считающих возможным исследовать глубинные причины внешне воспринимаемого поведения. Джордж Катона постулирует необходимость превращения экономии в науку о поведении, однако, сам того не желая, показывает всю шаткость оснований, на которые должна опираться "психологическая экономия", справедливо подчеркивая, что "мотивы и ожидания являются преходящими, неопределенными и нечеткими, так что информация по этому поводу не может свестись к объективному научному анализу" (4).
Взятая отдельно от социальной практики концепция Катоны не имела бы особого значения, но она предельно выражает огромный сдвиг в психологии управления современным капиталистическим производством, лишившегося былой уверенности и лихорадочно ищущего путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показывает не только то, что возникло представление о некоем "могущественном потребителе" и не только то, что делаются попытки использовать средства исследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но и то, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готова использовать особые, выходящие за рамки научного анализа профессиональные средства.
2. Результаты многочисленных исследований в области потребительского рынка частью опровергают, частью подкрепляют идею "могущественного потребителя". Если в перспективе нескольких лет, в течение определенного, не предугадываемого по результатам бесчисленных опросов периода итоги этих исследований рынка дают обоснованный материал для планирования продукции, то попытки определить более отдаленную перспективу чаще всего терпят крах.
В то же время корпорация должна программировать как незначительные поверхностные изменения определенных признаков продукции, так и существенные изменения в суммарном ассортименте продукции и разработку перспективных моделей. Для того чтобы эта перспективная разработка имела под собой достаточные основания, корпорация должна иметь в своем распоряжении особый аппарат предугадывания реакций потребителя, существенно отличающийся по методу от системы конкретно-социологических исследований. Поскольку современная обезличенная технократическая администрация корпораций стремится максимально сократить необходимые волевые решения, непосредственно связанные с персональной ответственностью перед акционерами, все более распространенной становится практика формального переноса ответственности на экспертов, не являющихся служащими корпорации. Столь же, если не более, важной причиной расширения службы "независимых" экспертов является необходимость для каждой фирмы использовать весь суммарный опыт решения задач, накопленный в различных областях сферы производства.
Благодаря службе экспертов конкретная фирма может не производить самостоятельно всего объема необходимых изысканий; поскольку экономия такого рода лежит в интересах практически каждой промышленной компании, служба экспертов оказывается общественной необходимостью. Институт экспертов на службе производства непрерывно расширяется (5). В числе этих экспертов должны обязательно находиться специалисты по предугадыванию, вернее, проектированию будущих реакций потребителей (специалисты по проектированию будущего потребителя как обобщенного типа). Несложно увидеть, что функции таких экспертов в настоящее время все чаще выполняют независимые дизайн-фирмы.