Модные инновации теснейшим образом связаны с широко известным явлением морального устаревания. В сущности, моральное устаревание в моде и модная инновация - это две стороны одной медали; до своего физического износа изделия устаревают в неразрывной связи с уже состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание - лишь одна из разновидностей морального устаревания, которое нередко сопровождает внемодные (технические, стилевые и прочие) инновации.
Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то определить "реальную" новизну нового товара вообще не так просто, как кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие, которое отличается от предыдущей модели лишь окраской, размером или стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с новой конструкцией, но с прежними потребительскими свойствами, если потребитель об этой новизне даже не подозревает и никак не ощущает ее в процессе потребления?
Существует немало попыток решения проблемы новизны в общем виде, классификации ее видов и степеней. Американский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов новизны изделий. В статье, озаглавоенной "Что является "новым" в новом продукте?", он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет "набор заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем" [69, с.54-55]. Исходя из этого, автор выделил 13 вариантов новизны изделия.
А. Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что способствуют продвижению изделия на рынке:
новая цена, если она более низкая;
новые условия использования - большее удобство;
новая, более высокая производительность, если в нее верят;
новая (бóльшая) доступность в отношении места и (или) времени года;
статусно-символические возможности;
легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.
Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затрудняющие продвижение товара:
новые, более сложные методы использования;
непривычные способы использования (необходимость овладения новыми привычками для осуществления процесса);
непривычная польза, ее возможное непонимание;
высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при использовании.
В. Три новых свойства с неопределенными последствиями; их влияние на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от культурного климата в данный момент:
новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие (например, стиль или фактура);
различные сопутствующие или предполагаемые услуги;
новый рынок, включая новые каналы продажи.
Четырнадцатую возможную характеристику - новую конструкцию изделия - Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, когда она выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых потребителем.
Приведенная классификация получила широкое признание в теории и практике маркетинга. Некоторые выделенные характеристики, по существу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к изделию (например, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в частности, благодаря своей полноте.
Существуют и другие классификации "новизны". Исследователь дизайна Г.Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:
1) новое изделие - формирование новой потребности;
2) новое изделие - становление нового способа удовлетворения потребности;
3) обновленное изделие - изменение способа удовлетворения потребности;
4) обновленное изделие - усовершенствование способа удовлетворения потребности (модернизация модели изделия) [40, с.56].
В результате много численных дискуссий по вопросу о новизне товаров среди западных специалистов по маркетингу появилось даже предположение вычеркнуть термин "новое" из словаря маркетинга и заменить его каким-нибудь другим, менее туманным термином [64].
По-видимому, для определения новизны требуется не только уточнить, о каких именно изделиях идет речь, но и выяснить всю совокупность условий создания, продвижения и потребления данного изделия. Во всяком случае, не вызывает сомнений, что существуют различные виды и степени новизны, и единый критерий нового в товарах широкого потребления вряд ли возможен, да и нужен.
Скорость и масштабы массового признания и принятия новых стандартов и объектов весьма различны и, помимо прочего, зависят от некоторых специфических свойств нового, воспринимаемых потребителем. Знание этих свойств может способствовать составлению обоснованных прогнозов в данной области. К числу свойств нового, обусловливающих быстроту и масштабы его распространения, специалисты в проблемной области распространения и принятия инноваций обычно относят следующие:
1) относительное экономическое или социальное преимущество;
2) совместимость с существующими ценностями и прежним опытом потребителей;
3) сложность (или степень) понимания нового;
4)"делимость" (возможность испытания нового в ограниченном масштабе);
5)"коммуникабельность", т.е. свойства нового, способствующие или препятствующие передаче его оценки другим потребителям.
В различных областях социально-экономической и культурной жизни встречаются иногда такие модные инновации, которые, будучи начисто лишены какой бы то ни было регулярности и постепенности, внезапно охватывают своим влиянием широкие массы людей и в то же время воспринимаются даже самими участниками моды как странные и диковинные, неизвестно откуда взявшиеся и непонятно почему распространившиеся. Это разного рода массовые увлечения, поветрия, причуды, даже мании. Каждый человек, имеющий за спиной достаточно длинную жизненную дистанцию, может вспомнить по крайней мере несколько таких увлечений на протяжении своей жизни.
Пока какой-нибудь чудак или небольшая группа чудаков предаются своим чудачествам, это никоим образом нельзя считать модой. Но стоит этому явлению быстро распространиться на множество индивидов и групп, стать массовым, как оно становится социальным фактом по имени "модный бум". Суть его состоит в том, что модный стандарт захватывает максимально широкое социальное пространство за необычайно малый промежуток социального времени, вызывая тем самым массовый энтузиазм, а иногда одновременно и растерянность. Бум можно сравнить с ураганом или наводнением. Однако последствия модного бума, к счастью, чаще всего не столь разрушительны, они нередко имеют и созидательное значение. Бум может создавать или усугублять избыток или дефицит товаров, вызывая недовольство одних и удовлетворение других; в случае усиления дефицита довольны, конечно, те, кто на нем "сидит" и его распределяет, а недовольны потребители. Такой же противоречивый эффект модный бум производит и в области культуры: одни воздают ему хвалу, другие предают его анафеме, что, впрочем, ему ни в коей мере не мешает.
Причина возникновения бума может быть чисто случайной, подобно неосторожно брошенной горящей спичке, вызывающей пожар. Но это явление может порождаться и глубокими социальными причинами. В обоих случаях важнейшую роль здесь играет социально-психическое заражение.
Одним из сравнительно недавних примеров бума, имеющего глубокие причины социально-экономического и культурного порядка, а также не менее глубокие следствия, может служить книжный бум в бывшем СССР. Одни ругали его, указывая на девальвацию духовных ценностей, спекуляцию и престижные мотивы у многих покупателей, не читающих книги, а украшающих ими интерьер и стремящихся прослыть культурными людьми. Другие подчеркивали благотворность этого бума для повышения культурного уровня населения, отмечая, что, даже будучи купленной "для интерьера", книга когда-нибудь все же будет прочитана, если не покупателем, то его детьми или внуками. И те, и другие, вероятно, в какой-то мере были правы.
Причины книжного бума многообразны и мы не будем рассматривать их детально. Выскажем лишь предположения о некоторых из них. Одна из них состоит в действительном повышении среднего уровня культуры основной массы населения, вследствие чего книга приобрела способность обращаться и потребляться в этой массе, становясь потребительским благом. Другая же коренится в общем товарном дефиците, благодаря которому книга как относительно доступный по цене "непродовольственный товар" стала средоточием ценностных ориентаций в сфере потребления. Наконец, неразвитость индустрии досуга также повлияла на то, что книга наряду с телевизором заняла столь солидное место в бюджете времени и пространстве жилища. Поэтому важно точно знать, является ли чтение предметом свободного выбора. Не читали ли люди определенные книги потому, что просто не смогли "достать" других или о других даже не слышали? И не читали ли они вообще только потому, что, к примеру, поиграть в теннис, посидеть в кафе, побывать в театре или подзаработать в свободное время у них просто не было возможности? Ответы на эти вопросы весьма важны для понимания подлинного социального смысла книжного бума. Эти же вопросы уместны и для понимания таких явлений, как, скажем, телемания или пьянство: отсутствие выбора во времяпрепровождении часто буквально "загоняет" людей в подобные занятия.