Усвідомлення проблемної якоїсь традиційної цінності і переживання цієї проблемної замість її знищення укріплює цінність, поміщаючи її в центр уваги і створюючи їй рекламу. У сфері масової культури дана закономірність діє досить наочно. Один і той же комерційний продукт може розмивати традиційну мораль і після сам же відновлювати її порушену межу. Відомо, що бажання слідувати нормі посилюється через її часткове порушення. В минулі епохи подібне усвідомлене порушення ортодоксальних ціннісних установок особи мало дещо іншу форму, ніж нині: було обмежене певним проміжком часу, носило сакральний характер (тимчасово нівелюючи і разом з тим укріплюючи підстави, закладені міфологічною парадигмою) і мало дієвий вираз (сатурналії, карнавали і т.д.). В “постсучасну епоху” його форма змінилася: порушення ціннісних установок втратило сакральне значення, стало дифузною і перманентною, не обмеженою тимчасовими рамками і що не виявляється в конкретному дійстві, оскільки з реальності перейшло в світ “мифа-симулятора”. Ціннісні установки порушуються особою через переживання сюжету книги, кінофільму, через активну або пасивну участь в шоу, а реальне життя масової людини достатньо строго регламентовано ними. “Маятник Фуко” в зворотному русі промальовував людину, “стерту їм в словах і речах”.
В контексті даної проблематики особливий інтерес викликає особа виробника “продукції” масової культури (яка, як правило, диференціюється і деколи навіть відстороняється від осіб споживача і продавця). Цікаво, що на рівні взаємостосунків “виробник – споживач” в постмодерністській культурі проблема відчуження не виступає так гостро, як на рівні “виробник – продавець”, оскільки в умовах домінантності масової культури виробник культурних феноменів ( навіть за умови його можливої спеціалізовано-елітарної орієнтації) в певні моменти хочеш не хочеш виявляється їх же споживачем.
Проблема автора культурних текстів, як і проблема масовості, є однією з “візитних карток” постмодерністської теоретичної думки. Причому особливий інтерес представляє осмислення проблеми авторства саме в контексті масової культури з її початковою “полідискурсивністю”. Серед джерел, що стосуються даної проблематики, можна назвати роботи Р. Барта “Смерть автора”і М. Фуко “Що таке автор?”, а також статтю Л. Фідлера “Перетинайте межі, засипайте рови”. Фуко і Барт приходять до висновку про пасивну роль автора в умовах постмодерністської культури, про запозичення ним “букв з безрозмірного словника Культури” і про фокусування “всієї множинності значень і єств тексту в читачі”, який у свою чергу теж абстрактний. Л. Фідлер називає автора “подвійним агентом”, оскільки в культурних умовах, що склалися, в “масовому” автор представляє “елітарне”, а в “елітарному” – “масове”, апелюючи одночасно до двох різних культурних сфер. Проте, не дивлячись на різнонаправленність концепцій, Фуко, Барт і Фідлер розглядають автора як інтелектуала, представника спеціалізовано-елітарної культури.
Враховуючи подвійність положення автора в умовах домінантності масової культури, виникає питання про ступінь його вбудованності в соціокультурний контекст і про його ціннісні орієнтації. І тут зразу ж виявляється суперечність між декларованими функціями виробника духовної продукції і його місцем в соціокультурному контексті. З одного боку, виробник духовної продукції претендує на духовне лідерство, задаючи своєю творчістю суспільству еталони поведінки і мислення. З другого боку, він є об'єктом “ретерриторіалізації” (по термінології Ж. Делеза) для соціуму, від якого вимагають охоронного відношення до “інтелігенції” (мабуть, закликаючи охороняти її від самого ж суспільства), а також турботи про її виживання і добробут.
Російський теоретик С. Корнєв пропонує при аналізі взаємостосунків творчих представників спеціалізованої культури і суспільства використовувати дві моделі, які називає умовно “конфуціанською” і “даоською” (оскільки, за словами автора, найчистіше втілення обидві ці моделі отримали в історії Китаю).
В рамках конфуціанської моделі інтелектуал-творець, який служить суспільству, забезпечений матеріально і навіть в якійсь мірі причетний до ухвалення ключових рішень. В обмін на це він так чи інакше вбудований в адміністративно-бюрократичний апарат. Дана модель зародилася ще в Давньому Єгипті, найяскравішу реалізацію отримала в середньовічному Китаї, де одним з її проявів стала знаменита система державних іспитів (при якій чиновницький апарат практично повністю співпадав з високо освіченим класом). Близько до реалізації даної моделі підійшов Радянський Союз, дещо по-іншому вона укорінялася в США і Західній Європі.
В рамках “даоської моделі” виробник духовної продукції, навпаки, існує зовні цілеспрямованої підтримки суспільства, його соціальні зв'язки, головним чином, не мають відносин до його статусу “інтелектуала”. Для фізичного виживання в рамках подібної моделі інтелектуалу-творцю доводиться звертатися до побічного заробітчанства, до допомоги меценатів і т.д. Зневага з боку суспільства окупається для нього більшою духовною свободою, ніж в першій моделі. Проте слід звернути увагу на те, що “працюючи” виключно на себе (тобто на “високе мистецтво”), творець духовних феноменів в даній якості для суспільства взагалі не сущетвует. Він не тільки не задає соціуму ніяких еталонів, але разом з своїм багатим духовним життям знаходиться зовні меж пануючих культурних стандартів. Прикладами “інтелектуалів”, що знаходяться в “натягнутих відносинах” з суспільством, яке не здатний їх ні годувати, ні використовувати, стали даоський відлюдник, буддійський чернець, кіничний філософ.
Зміна соціокультурної парадигми спричинила за собою і видозміна моделі відносин автора культурних текстів і суспільства (в застосуванні до духовного виробництва “виробника – споживача”). Безумовно, говорити про існування даних моделей в абсолютно “чистому вигляді” украй необачно. Швидше, можна говорити про їх співіснування з переважанням одної з них. Якщо, як вже було вказане раніше, радянському ладу більш відповідала “конфуціанська модель”, “забарвлена” явно вираженим “даоським компонентом” (срібне століття російської класики, творчі пошуки шестидесятників), то в пострадянському просторі і часі центр тяжіння змістився у бік “даоської моделі”, цього разу з явно вираженим “конфуціанським компонентом” (ангажовані державою і приватними замовниками області масової культури).
По суті, зіставлення цих двох моделей є віддзеркаленням зіставлення масової і елітарної культури. При цьому останніми роками стає очевидним той факт, що ні класика, ні авангард, ні андеграунд (дотепер – сфери вислову інтелектуала “даоської моделі”) в їх сучасній формі більше не можуть розглядатися як “мистецтво інтелектуальної еліти”. Вони органічно вбудовані в парадигму масової культури і в іншому масштабі повторюють всі специфічні властивості “інституту зірок” масової культури з його новою міфотворчістю. Приваблива, але не завжди життєздатна ідея про можливість заміни досягнень елітарної культури її популяризацією, легітимацією в полі масової культури. З другого боку, процес швидкого виникнення і зростання нових субкультур висуває гасло “спеціалізованої культури для спеціалізованого споживача”.
Не дивлячись на стихійність протікаючих в пострадянському соціокультурному континуумі процесів (які в цілому повторюють західноєвропейські), можна зробити висновок про запитанність продуктів як масової, так і елітарної культури, яка вимушена вбудовуватися в парадигму масової (проекцією такого співіснування могла б бути синтетична конфуціансько-даоська модель). Подібна ситуація особливо типова для України через її прикордонне положення між Заходом і Сходом, що приводить до виникнення “поліментальності” і “полідискурсності”. Необхідність такої подвійної орієнтації, тому, що викликається “поліментальністью” затверджує і теорія постмодернізму (Л. Фідлер), де постмодерністський автор – виробник духовної продукції названий “подвійним агентом” (представляючим “в масовому елітарне, а в елітарному – масове”).
Таким чином, можна стверджувати, що нова міфологічна парадигма формує новий тип цінностей, пов'язаний з подоланням традиційних установок і подальшим відродженням їх на іншому рівні, а також з подвійною (як мінімум) авторською орієнтацією. Американський соціолог Р. Інглхарт в своїй роботі “Культурний зсув в розвинутому індустріальному суспільстві” позначив вказаний тип цінностей як “постматеріалістичний” і зіставив його з традиційними “матеріалістичними і “нематеріалістичними” цінностями”.
“Постматеріалістичні цінності”, що формуються в епохальний час постмодернізму, в свідомості особи зіставляються з придбанням прав і свобод представниками локальних субкультур і зміцненням їх соціального статусу.
Особливо аксиологическая проблематика становлення “постматериалистических цінностей” важлива для інформаційного суспільства, існуючого в умовах сучасної міфологічної парадигми: інформація кодується символами, які припускають відносну свободу інтерпретації і, відповідно, ціннісну структурованість і нагруженність. Слід помітити, що символи є трансраціональними конструктами, тобто заснованими не на дискурсивних висновках, а на трансраціональних пластах свідомості (мають також найменування “несвідоме”, “передсвідоме”, “підсвідоме” і “надсвідоме”). За твердженням творців “Dominant Symbols In Popular Culture”, “між символом і його значенням немає ментальних відповідностей, раціональних і логічних. Можна знати, що яблуко символізує гріхопадіння або що підкова приносить успіх, але це неможливо вивести за допомогою вивчення яблука або підкови”. Тобто характер цінностей, що становлять символ, неоднозначний. Символічний устрій свідомості (Кассирер пише про символ як про сутнісну форму свідомості) дозволяє широко використовувати ментальні конструкти в цілях ідеологічної дії. Дана здатність відображає регулятивний характер цінностей і стереотипів, які пов'язані з потребою людини, з одного боку, структурувати і упорядкувати світ, привести його в цілісний стан для повного розуміння за допомогою інтерпретації і символізування, а з другого боку – залишити те, що не підкоряється повністю розумінню і символізуванню.