К третьим — развитие научно-технического прогресса, который стимулировал эффективное продвижение экспериментальной науки прикладного характера, а на ее основе — индустриализацию производства, его стремительное расширение.
К четвертым — принципиальное изменение в иерархии традиционных духовных ценностей. Человек, довольный собой, лишен способности к критическому восприятию самого себя, он не в состоянии познать и понять свое несовершенство, сравнивая себя с другими. «Как только мир и жизнь широко открылись заурядному человеку, душа его для них закрылась. Духовный труд чужд человеку толпы. Он не получает удовольствия в духовных исканиях. Ему чужда установка «золотого века», озвученная Сервантесом, считавшим, что «путь всегда лучше, чем отдых».
Таким образом, духовное потребительство, заменившее творческий дух, не просто выливается в культурную апатию, но и становится апатией агрессивной: человек все время чего-то требует от мира, но ничего не дает ему сам, даже не пытается что-либо предпринять — от пресыщенности, «усталости», лени, наконец. Он только расходует сконцентрированный в культуре труд множества предшествующих поколений, не догадываясь, что и сам что-то должен миру. Как пишет X. Ортега-и-Гассет в «Восстании масс», массовому человеку трудно уразуметь, что «все эти легко достижимые блага держатся на определенных и нелегко достижимых человеческих качествах, малейший недобор которых незамедлительно развеет прахом великолепное сооружение» наличной культуры. А пока массовый человек поглощает и потребляет все, что может предоставить ему общество: «мир — это один большой объект для удовлетворения нашего аппетита», с горечью констатирует психолог-неофрейдист Э. Фромм, критикующий капитализм как иррациональное общество. Удобная инфантильность не позволяет и в дальнейшем сформировать серьезное, адекватное отношение ко многим жизненно важным вопросам, и даже свою собственную жизнь потребитель часто не столько проживает, сколько, имитирует стереотипы, предлагаемые масскультом.
В современном масскульте исчезает стимулируемая настоящим искусством мотивация к внутреннему развитию. Новую разновидность социального человека, ищущего и в искусстве лишь прагматической пользы, философ и социолог Г. Маркузё, настаивавший на «радикальном отказе» от репрессивной культуры современного ему буржуазного общества, назвал «одномерным человеком»; пошлость и усредненность мировосприятия такого человека приводят к искаженным формам самоутверждения, в частности в желании снизить то идеальное, высокое, что массовый человек еще может порою наблюдать в жизни или видеть в подлинном искусстве, но что сам он уже утратил способность чувствовать. Деромантизация и дегероизация взгляда на жизнь становятся основой дегуманизации человеческих отношений и чувств, умаления самого образа человека. Масскульт снижает планку любой идеи, любой проблемы, любого явления — до роста своего потребителя, тем самым лишая и человека, и действительность их истинного уровня и значения.
Само отношение к человеку, а также и его собственная самооценка, начинают основываться не на наличии у человека каких-либо общественно ценных способностей, достоинств и т.п., а на величине спроса, которым он или его способности пользуются на рынке. Человек предстает не как личность, имеющая самостоятельную ценность, а как товар, имеющий свою цену, как и все остальные на рынке. Он и сам начинает относиться к себе как к товару, который следует продать по возможно более дорогой цене. Чувства самоуважения становится недостаточно для уверенности в себе, ибо человек начинает зависеть от оценки других людей, от моды на его специальность, или способности. Рыночная ориентация, как утверждал Э. Фромм, искажает структуру характера человека; отчуждая его от самого себя, она и лишает индивида его индивидуальности. Христианский Бог любви терпит поражение от рыночного идола наживы.
При всем утверждении предприимчивости и инициативы человек в действительности становится все менее способным к самостоятельному решению проблем: как отдыхать, ему советует телевизор, как одеваться — определяет мода, кем работать — рынок, как вести себя — имиджмейкер, как жениться — астролог, как жить — психоаналитик и т.д. Посещение консерватории или картинной галереи заменяет шопинг, все более становящийся самостоятельной формой отдыха, времяпрепровождения. Рынок предъявляет массовый спрос на простую, понятную, пусть слегка глуповатую, но дающую простые и понятные ответы, идеологию. Так, например, получил небывалую популярность в современной культуре фрейдизм, который, будучи представлен в поверхностно-схематизированном варианте, предлагает иллюзию простого и легкого истолкования многих сложных проблем жизни.
Оценкам Ортега-и-Гассета созвучна мысль А. Моля, который отмечал, что «проблема производства отступила на второй план перед проблемами потребления», поэтому вполне возможно человека толпы обозначить как человека общества потребления. Близко к этой позиции высказывание М. Маклюэна о том, что «массовое в культуре порождено не трудом, а сферой и потребностями досуга и развлечений», одной из форм которых стала культура и искусство для домохозяек — простые, доступные, непритязательные «мыльные оперы», заполонившие телевизионный эфир всего мира. Массовое в культуре, по Д. Макдональду, — это все, что специально создается для рынка.
"Массовая культура" становится предметом коммерции во всех проявлениях духовной культуры: "индустрия развлечений", "индустрия досуга" (в случае отсутствия проблем с "выживанием", наличия свободного времени или даже необходимости "убивать время") либо порождают "массовое общество", либо поддерживают его существование, давая желанное психологическое расслабление. Для массового рынка свойственна простота, граничащая с примитивностью, развлекательная направленность, обращение к инстинктам.
В культурологии выделяются два взгляда на массовую культуру, обсуждение которых широко используется в политических целях всеми существующими силами, независимо от того, насколько эти силы "хорошие", т.к. существование "массовой культуры" - это факт, с которым нужно считаться:
1. "массовая культура" порабощает и унифицирует творца культуры - личность, пренебрегает классическим наследством, способствует уходу личности от реальной жизни, отвлекает людей от познания самих себя и своего места в мире (Шпенглер, Ортега-и-Гассет, Фромм, Бердяев);
2. "массовая культура" - это лишь закономерное следствие развития научно-технического прогресса, способствует сплочению людей в устойчивую социальную систему, пропагандирует культурные достижения прошлого через широкое тиражирование.
На сегодняшний день элитарное стало олицетворять культуру не для всех, с выраженным интеллектуально-знаковым началом; массовое символизирует демократическое, ясное, понятное, без заумных и сложных культурных кодов.
Решающую роль для формирования массовой культуры сыграло кино, радио, т.к. кинематограф — фундамент эстетических принципов массовой культуры. Он выработал способы привлечения зрителей, главным стало культивирование иллюзий. Особое качество массовой культуры — способность избавлять потребителя от всяких интеллектуальных усилий, проложив для него короткий путь к удовольствию.
Признаки массовой культуры:
1. серийный характер продукции;
2. примитивизация жизни и отношений между людьми;
3. развлекательность, забавность, сентиментальность;
4. натуралистичное изображение определенных сцен;
5. культ сильной личности, культ успеха.
Положительные стороны массовой культуры:
1. широкий спектр жанров, стилей;
2. удовлетворение требований многих слоев общества.
Отрицательные стороны массовой культуры:
1. массовая культура зависит от идеологической политики;
2. носит развлекательный характер;
3. небольшое количество произведений составляет вопрос о цели и смысле жизни, ее ценностях;
4. далеко не все произведения выполнены на высоком профессиональном уровне и обладают эстетической ценностью;
5. формирует массовое мировоззрение с некритичными убеждениями и взглядами.
Жанры массовой культуры.
Необходимым свойством продукции массовой культуры должна быть занимательность, чтобы она имела коммерческий успех, чтобы ее покупали и деньги, затраченные на нее, давали прибыль, Занимательность же задается жесткими структурными условиями текста. Сюжетная и стилистическая фактура продуктов массовой культуры, может быть примитивной с точки зрения элитарной фундаментальной культуры, но она не должна быть плохо сделанной, а наоборот, в своей примитивности она должна быть совершенной — только в этом случае ей обеспечен читательский и, стало быть, коммерческий успех. Для массовой литературы нужен четкий сюжет с интригой и перипетиями и, что самое главное, — отчетливое членение на жанры. Это мы хорошо видим на примере массового кинематографа. Жанры четко разграничены, и их не так много. Главные из них: детектив, триллер, комедия, мелодрама, фильм ужасов, или как его называют последнее время, «чиллер» (от англ. chill — дрожать от страха), фантастика, порнография.
В 1933 году выходит в свет сразу трифильма ужасов, ставшие в последствии культовым: «Дракула», «Кинг–Конг», «Франкенштейн». Стивен Кинг писал: «…ужас или страх считают стадным чувством, но именно он делает человека одиноким»…Но индустрия массовой культуры знает как исправить это положение, продав один из своих многочисленных товаров и получив при этом прибыль…
Каждый жанр является замкнутым в себе миром со своими языковыми законами, которые ни в коем случае нельзя переступать, особенно в кино, где производство сопряжено с наибольшим количеством финансовых вложений. Пользуясь терминами семиотики, можно сказать, что жанры массовой культуры должны обладать жестким синтаксисом — внутренней структурой, но при этом могут быть бедны семантически, в них может отсутствовать глубокий смысл.