Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность.
Эффективность рекламыопределяется экономическими результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и психологическую эффективность рекламы.
Экономическая эффективностьрекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном определяется ее влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже.
Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию.
Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.
Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности
рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени. Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламной деятельности можно определить по формуле:
Р=(Т* П*Д/100)*(Н/100)-И (1)
где Р – экономический эффект рекламы, руб.;
Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %;
Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;
Н – торговая скидка, %;
И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.
Сопоставляем данные магазина «Азбука» в формуле :
Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7 (1.2)
Ежедневный товарооборот магазина «Азбука» составляет 124,4 тысяч рублей в течении 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тысяч рублей. Несмотря на это, коэффициент больше
единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.
Психологическая эффективностьвоздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.
Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.
Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.
Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следовательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:
Ко
Св = -------------- (2)
Кп
где Св — действенность рекламного средства;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство;
Кп — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.
Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу:
Кк
Сд = -------------- (2.1)
Ко
где Сд — действенность рекламного средства;
Кк — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.
Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.
Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.
Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.
Большое внимание в магазине «Азбука» уделяется метод опроса покупателей. Но это работа очень трудоемкая, но немного достоверная других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам (приложение №6).
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает
наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:
Как Вы узнали о появлении нового товара:
А) от знакомых;
Б) из объявления по радио, в газете;
В) увидели в витрине магазина;
Г) в процессе осмотра товаров в магазине;
Д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими – то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Для успешной работы в сети магазинах «Азбука» необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.
3.Пути повышения рекламно-информационной деятельности и ее влияние на эффективность коммерческой работы по продаже и закупке товаров
Один из путей повышения эффективности рекламно – информационной деятельности предприятия - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся производством и реализацией продукции, и в частности, магазин «Азбука», прибегает к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела рекламы в магазине «Азбука»не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности магазина. Функции по рекламе предприятия выполняет товаровед, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.
В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к тому, что руководство магазина «Азбука» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет товаровед, нанятый на постоянную работу. Каждый магазин «Азбука» имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы товаровед проводил встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью товаровед периодически проводит анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.