29.Теории коммуникаций и их применение в рекламе.
В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятие информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Коммуникации классифицируются по целевому ряду признаков: вербальная – невербальная – синтетическая, формальная – неформальная, устная – письменная – печатная, внутри одной страны – международная, внутри одной культуры – межкультурная и. т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.). Актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной. Основными функциями социальной коммуникации являются: - информационная (передача информации ); - экспрессивная(способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); - прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Как видим, реклама как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декорируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакцией адресата на сообщение и случайный фактор – помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации. Основные элементы схемы рекламной коммуникации. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное общение адресату. – Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение. Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую составление одного значения одной форме. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ. При формирования обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образцов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникации – семиотики. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передачи послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителе информации с момента кодирования, посылаемого сигнал до момента получения его адресатом. Канал должен в мах степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе этой книги. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
30.Рекламная компания: планирование и проведение. Оценка эффективности рекламы.
Рекламная компания - это разностороння, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. Планирование рекламной компании - процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной компании принимают участие два основных субъекта - рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной компании выглядит следующим образом. Со сторонырекламодателя в процессе планирования рекламной компании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламный агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе. Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной компании также участвуют представители творческого отдела( креативный директор, дизайнер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы. Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период. Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются: 1 этап. Анализ ситуации 2 этап. Планирование 3 этап. Реализация 4 этап. Контроль. После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток: 1 этап. Анализ ситуации перед проведением рекламной кампании. До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее. Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. В результате работа многих сотрудников агентства оказана, проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. Существует несколько способов определения рекламного бюджета: Расчет о планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли; Конкурентный паритет ( или метод самообороны); Метод согласования с задачей ( или целевой метод). Включает 3 этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий; Эмпирический метод; Метод учета существующих фондов и др. Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании. Дальнейший анализ может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства. Основными направлениями анализа на данном этапе являются: Обзор рыночной ситуации; Обзор конкурентной ситуации; Позиционирование бренда; Анализ целевой аудитории; Анализ результатов прошлых рекламных усилий; Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи. Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний. Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; О конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании. Обычно агентство предлагает заполнить клиенту собственную форму брифа, который оформлен в виде вопросника. Количество вопросов в такой анкете может колебаться, но, тем не менее, в нем обязательно должна содержаться основная необходимая информация: О рекламируемом продукте(товаре или услуге); Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики; Регионы распространения, способы распространения; Сравнительный ценовой анализ( розницы и опта по сравнению с конкурентами); Целевая аудитория; Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламы и их обоснование; Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения; Наличие рекламной продукции, если есть - подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя, и т.п.); Творческая часть брифа: смысл основного послания; Позиционирование – чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства; Общий тон рекламного сообщения, характер бренда; Специфические характеристики рекламного сообщения, рекламируемого товара и товара конкурентов; Цикличность и сезонность спроса на продукт; Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки; Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты; Бюджет; Предпочтения в выборе средств распространения.