• Правило решения «элиминирование по аспектам» - предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования наиболее важного критерия. Если по значимому критерию проходит несколько марок, то далее происходит оценка по второму критерию и т.д. – до выбора одной марки. Если ни одна марка не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.
• Лексиграфическое правило решения – предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правил выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны. То оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка.
Компенсационные правила решений.
В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В таком случае есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.
• Правило простого сложения – просто складываются оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.
• Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев.
Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на пять групп: специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные решения.
· Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного влечения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что хочет купить и готов искать это, пока не найдет.
· Покупка, запланированная в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.
· Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки.
· Незапланированные покупки (импульсивные) – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.
· Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки.
Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от
двух факторов:
• интенсивности негативного отношения другого лица к
предпочтительному варианту потребителя;
• готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.
Характеристика магазина, определяющего его выбор покупателем – это имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри
магазина являются:
· экспозиция в точке покупки,
· снижение цен, планировка магазина,
· атмосфера магазина,
· ситуации отсутствия товара
· торговый персонал.
Характеристики самих покупателей– это мотивация шоппинга, покупочная ориентация, восприятие риска, вовлеченность в процесс покупки.
Мотивы шоппинга:
1. Личные
· исполнение роли
· разнообразие
· самовыражение
· ознакомление с новыми тенденциями
· физическая активность
· сенсорная стимуляция
2. Социальные
· социальные контакты вне дома
· коммуникации с людьми сходных интересов
· привлекательность референтных групп
· статус и авторитет
· удовольствие от торга.
По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов:
1. Неактивные шопперы– не находят никакого удовольствия в шоппинге.
2. Активные шопперы– часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора.
3. Сервисные шопперы– требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса.
4. Традиционные шопперы– малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
5. Шопперы цены– покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.
Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара.
1. Комплексное покупательское поведение.
О комплексном покупательском поведении говорят в случаевысокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и приосознании им значительных различий в марках. Обычно это относится кредким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательскоеповедение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируетсяопределенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляетсяотношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человекделает покупку. Производители товаров, покупка которых требуетвысокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать,насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемойпокупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии,помогающие потребителям разобраться в относительной важностихарактеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одноймарки от другой, используя для этого печатные средства массовойинформации.
2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.
Иногда процесс покупки происходит при высокой степенивовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличияаналогичных продуктов разных производителей. Высокая степеньвовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна,совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случаепокупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнитьпредлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя,в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупкаковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как этодорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другойстороны, большинство ковров различных производителей, но примерноодинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг надруга.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
3. Привычное покупательское поведение.
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлеченияпотребителя в процесс приобретения при отсутствии значительныхразличий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневногопотребления степень вовлечения в потребителя очень низка.При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченностипотребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поискаинформации о различных марках, оценки их характеристик и тщательногообдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивновоспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений.Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведетк тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждаетсяв необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивогоотношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому,что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор всилу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки снизкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается сформирования убеждения по отношению к марке через пассивноеусвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. Послеэтого может последовать оценка.Производители такого рода товаров с небольшими различиямимежду марками для увеличения объема продаж эффективно используютпрактику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большогозначения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самыеосновные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся,связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образныесимволы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократноеповторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение болееэффективно, чем печатная реклама.