Итак, группы сопутствующих товаров часто выполняют стратегическую роль - увеличения частоты походов в магазин, что способствуют стабилизации продаж. Например, такую роль играют канцтовары и школьные товары. Но бывает, что сопутствующих товаров недостаточно, и надо обратить внимание на другие товарные категории [7, с.44].
Ассортимент может дополняться за счет арендаторов. Для покупателя это не имеет особого значения - главное, что все, что ему нужно, присутствует под одной крышей. Оживить торговлю и повысить прибыль с площади могут не только товары, но и услуги и общественное питание. Питание вне дома имеет очень хороший потенциал. С ростом дохода покупателей активнее потребляются услуги, если цена на услуги приемлемая. За счет экономии времени и получения результата лучшего, чем если бы потребитель выполнял работу сам, развивается потребление услуг по ремонту, домоводству, услуг парикмахерских, косметических салонов и т.п.
3) Сокращение неперспективных направлений
Частый аргумент торговцев против введения новых товаров в ассортимент: «Нет места». Место всегда найдется, если избавиться от плохо идущих товаров вместо того, чтобы пытаться реанимировать их продажи. Оптимизация ассортимента - действенное средство увеличения прибыли в специализированных магазинах.
4) Эффективная работа с покупателями-профессионалами
Ряд специализированных магазинов, даже таких, как магазины радиодеталей или спецодежды, проводят изменения с цельюрасширить круг посетителей и обеспечить большую устойчивость. С той же целью поворачиваются в сторону конечных потребителей и осваивают розницу фирмы, работавшие ранее только на рынке «business-to-business», - компании по продаже строительных материалов, тканей, оборудования. Оптовые продажи потребителям-про-фессионалам продолжают занимать значительную долю, но розница дает возможность выжить в случае негативных изменений в отрасли или ухода ключевых клиентов.
Распространенная причина плохой отдачи с площади - попытка увеличить продажи товаров для клиентов В2В на розничных торговых площадях. Если ваш магазин - это именно магазин, а не демозал для оптовиков или профессионалов и не Cash&Carry. Покупатели В2В приходят уже целенаправленно, и для них не надо, например, выставлять в магазине стройматериалов краску определенной марки в размере 80% от объема выкладки, чтобы ее удобно было сразу забрать из торгового зала. Точно так же в книжном не стоит ставить вперед на самое дорогое место стойку с наглядными пособиями (огромными плакатами, которые вешают на стену школьных классов). Продажи для покупателей В2В можно повысить другими методами – прямой продажей, работой со строительными бригадами, архитекторами, дизайнерами, учителями, врачами. К клиенту В2В продавец может даже поехать сам. В розничном магазине должно соблюдаться одно из главных правил мерчендайзинга: целевой товар - дальше, импульсный ближе. Иногда товары для покупателей-профессионалов могут отталкивать конечных потребителей.
5)Гибкое реагирование на изменения внешней среды - технологий, моды, покупательского поведения, образа жизни
В некоторых специализированных областях непродовольственные товары часто уже нельзя продавать так, как раньше. Например, очень востребованные в советское время и в 90-е годы ткани и товары для рукоделия постепенно перестают интересовать массового конечного потребителя. Зачем шить, когда вокругизобилие готовой одежды дешевого и среднего сегмента? А вот мелкий ремонт, подгонка одежды по фигуре, ремонт меховых изделий становится больше распространен [7, с.45].
6)Оценка внешних ограничений продаж товаров какой-либо группы
В продаже даже таких импульсных товаров, как товары для дома, существуют два основных ограничения. Это низкий доход на территории, ограничивающий покупки категории «Соблазн и подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жилье натерритории (доход позволяет импульсно купить 10 сервизов и 10 комплектов постельного белья, но эти предметы просто негде хранить). Если ограничения присутствуют, необходимо пересмотреть ассортимент.
7) Достижение уникальности в ассортименте
За уникальным товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Уникальность – это здорово. Но создать специализированный магазин с действительно уникальным ассортиментом довольно дорого (вложения в дизайн, персонал, рекламу) [7, с.46].
8) Создание спроса
Продажи могут возрасти, если покупатели узнают о товаре больше. В магазине, где есть интересные товары и информация о них, всегда проще стимулировать импульсные покупки.
Для формирования спроса необходимы логичная выкладка товара, наглядная демонстрация «изюминок» ассортимента, проведение дегустаций, тестирования, тематических акций, а также информация на фасаде и входе.
9) Работа с фасадом, витринами и вывеской
Покупатель часто вообще не знает, что продается в специализированном магазине, и какие выгоды он получит от посещения. Фасад магазина с небольшой протяженностью должен быть максимально ярким и выделяющимся. Существуют специальные приемы визуального расширения небольшого фасада. Так, границы фасада обозначают цветом (цветной рамкой), размещают крупную вывеску и не закрывают полностью остекленные витрины – в вечернее время ярко освещенный торговый зал кажется гораздо больше. Перечень товарных групп на фасаде магазина дает покупателям необходимую информацию. Жители территории и проезжающие мимо автомобилисты будут знать, куда отправиться, если товар им понадобится. Хорошо работают даже такие очевидные приемы, как часы и термометр на фасаде, таблички «Открыто» и знак «24 часа» [7, с.47].
Кроме этого, чтобы перехватить поток пешеходов, двигающихся по оживленной городской улице или «улице» торгового центра, и заинтересовать их, располагая достаточно ограниченными ресурсами по площади фасада и витрин, необходимо воспользоваться самым простым и давно известным приемом – расположить перед входом элементы, перпендикулярные потоку. Это могут быть вывески, выступающие детали витрин и даже простые штендеры и флаги. Но если перед входом устанавливается необычная композиция или скульптура, покупатели выделяют магазин среди других.
Известно, что все, что движется, привлекает внимание гораздо сильнее. Поэтому около входа в магазин или в витринах могут выставляться демо-модели, заводные игрушки, дисплеи, надувные фигуры. В галереях торговых центров для торможения ставятся островные киоски, композиции, подойдут также аттракционы и игры [5, с.32].
Если магазин расположен не на первой линии и плохо заметен пешеходам, штендеры, навигационные знаки и стрелки смогут помочь, но лишь частично. Гораздо эффективнее приблизить магазин к потоку с помощью выносной витрины с интересными товарами и новинками или длинного козырька над входом, подсвеченного в вечернее время.
В торговых центрах (ТЦ) неплохо работает следующий прием: магазин, который не виден с входа (остается за спиной входящего в ТЦ покупателя или в боковом проходе), размещает плакат со словами «Оглянись!» и какой-либо привлекающей внимание и забавной картинкой. Или сзади раздается необычный звук, заставляющий покупателей повернуть голову. Но эта мера тоже временная, и постоянные покупатели перестают на нее реагировать.
Даже для магазинов, занимающих неплохие места в ТЦ, оценка входной зоны и внутреннего фасада очень часто помогает увеличить посещаемость.
Необходимо оценить вход в магазин и фасад по следующим критериям:
• насколько вход приглашающий - возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить;
• сообщает ли вывеска информацию об ассортименте и позиционировании;
• просматривается ли торговый зал и товары;
• достаточна ли освещенность зала и особенно, световые акценты на периметре;
• какие товары выставлены на входе - насколько они интересны потенциальному покупателю. Из коллекции можно выбирать яркие товары; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующие друг с другом. В витринах неизменно хорошо работают «изюминки» ассортимента и новые поступления;
• есть ли на входе информация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных в торговых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами и информацией о специальных акциях, чем в отдельно расположенных магазинах. Ведь в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь [5, с.34].
10) Понятная выкладка и четкая навигация
Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя при его выборе. Далеко не все потребители знают, как правильно использовать товар. Консультации могут осуществляться как в устной, так и визуальной форме – с помощью выкладки по назначению и соответствующего знака (указателя отдела или полочного навигатора). Магазин, который имеет образ консультанта, может обладать значительной притягательной силой: одна часть посетителей считает, что вовсе не обязательно там покупать, но съездить за бесплатной консультацией стоит. Другая часть придерживается мнения, что специалисты продают наиболее качественные и надежные вещи [7, с.47].
Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета - как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатлениеи смазать удовольствие от шоппинга. Поэтому этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным, и это поможет увеличить количество импульсных покупок.