У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность – он способен создать образ компании, максимально близкий потребителю. Что это дает самой компании? Это дает возможность компании продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ вашей компании, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к вашей компании будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж компании.
Фирменный стиль – это информация о компании, которая передается через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркивает престиж, а строгий костюм – вашу компетентность). Вы можете выглядеть как угодно: солидно, спортивно, богато, экстремально, креативно. Но, создавая фирменный стиль, никогда не забывайте об идеологии компании. А после того, как стиль определен, храните и оберегайте его.
Как работает фирменный стиль?
Как работает фирменный стиль? Он выделяет вас? Он отличает вас от других? Не только! Возьмем, к примеру, компанию Coca-Cola и ее известную форму бутылки. Она ее выделяет? Безусловно! Другие компании используют нестандартные формы бутылок? Да, многие. Это их выделяет? Ничуть. Так в чем же дело?
Фирменный стиль помогает потребителю лучше запомнить ваш товар? Нет! Ежедневно вы видите на прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого из них есть свой стиль, свои шрифты и своя цветовая гамма. Вы запомнили все эти товары? Нет. Почему?
Давайте вспомним школу и то, как вам приходилось заучивать наизусть таблицу умножения или стихотворения. Преподаватели знают, что основой для долговременного запоминания является многократное повторение. Прочитав стихотворение Пушкина сто раз, вы можете быть уверены, что запомните его если и не на всю жизнь, то очень надолго. А сколько раз вы «читали» рекламу Coca-Cola, Nokia, Marlboro?
Предположим, вы приняли решение о создании фирменного стиля, обратились в рекламное агентство и выделили весомый бюджет для данного вида работ. Но для того, чтобы не разочароваться в таком важном для вашей компании шаге, вы должны выполнить два обязательных условия:
1. Как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир.
2. Не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время. Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар/компания станет известна, поскольку изменение фирменного стиля всегда сопровождается существенными затратами на рекламу.
Этапы создания фирменного стиля
Итак, решение принято – компания нуждается в разработке фирменного стиля. В независимости от того, кто занимается его разработкой – ваши сотрудники или рекламное агентство – вы должны представлять из чего состоит фирменный стиль.
На самом деле есть всего две основные составляющие фирменного стиля:
Идеологическая.
Графическая.
Эти две составляющие стоят в порядке их значимости. Как мы уже говорили, все элементы фирменного стиля (какими бы они ни были) теряют смысл, становятся бесполезными, если они не объединены одной идеологической составляющей. Именно с ее определения стоит начинать работу над созданием фирменного стиля.
В большинстве случае, идеологической составляющей выступает философия или миссия компании. Стиль можно тогда считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, ее ценности. Многие заказчики, с которыми мы работали, были уверены, что работу над созданием идеологии должно взять на себя само агентство, разрабатывающее фирменный стиль. На самом же деле описание идеологии должно ложиться на плечи менеджеров высшего звена, а в идеальном случае – на владелец бизнеса. В западных крупных компаниях ситуация, естественно, обстоит иначе – практически любой сотрудник среднего звена сможет описать все ценности компании, ее миссию, философию, цели. Такая ситуация сложилась благодаря высокому уровню корпоративной культуры, которая является обязательной составляющей деятельности любой уважающей себя западной компании. Далеко не все украинские бизнесмены осознали необходимость внедрения корпоративной культуры на своих предприятиях, именно поэтому идеологию компании никто не сможет описать лучше, чем владелец бизнеса.
Мы должны быть осведомлены о базовых правилах разработки дизайна фирменной стилистики. Постараемся вкратце описать эти правила:
1. Фирменный стиль подкрепляет, а не объясняет.
Любая компания при разработке фирменного стиля должна осознавать, что он сам по себе не объясняет идеологию в полной мере. Фирменный стиль призван подкрепляет идеологию, о которой компания заявляет посредством иных рекламных каналов – ТВ, радио, рекламной полиграфии и т.д.
2. Фирменный стиль должен быть понятным.
Очень часто «креативный полет» дизайнера заходит настолько далеко, что идеология, которая должна быть заложена в фирменный стиль, становится непонятной его «читателю». Вы, как владелец бизнеса (или его уполномоченное лицо), должны быть уверены в том, что графическое исполнение фирменного стиля действительно соответствует той идеологии, которая в него закладывалась. Как минимум просто спросите своих сотрудников, знакомых, близких о том, что приходит им в голову при взгляде на стиль вашей компании.
3. Фирменный стиль должен быть универсальным.
При создании фирменного стиля не забывайте о том, что элементы этого стиля будут использоваться на самых различных рекламных (и не только) носителях. Все элементы вашего стиля должны без проблем адаптироваться под любые носители, будь то наружная реклама, реклама на транспорте, рекламная полиграфия, ТВ и пр.
Дизайн принес с собой в проектно-художественную культуру целый ряд новых понятий. Одним из них является “Фирменный стиль”, под которым понимается стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы – от среды до продукции. Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией.
Основными элементами фирменного стиля являются: логотип, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы.
В отличие от традиционного исторического художественного стиля, существующего длительное время на определенной и обширной территории, охватывающего различные виды искусства и культуры (готика существовала более 3-х веков на территории государств Западной и частично Восточной Европы) фирменный стиль создается конкретным автором, существует вне временных и территориальных границ (фирменный стиль Кока-Колы распространен по всему миру) и носит ярко выраженный субъективный характер.
Первые программы фирменных стилей
Одними из первых прообразов современных фирменных стилей были: художественная программа Михаэля Тонета по выпуску мебели из гнутой древесины в середине XIX в и художественный стиль электротехнического концерна АЭГ Петера Беренса (1907-1910).
Предметный ансамбль Тонета представлял собой следующее: примерно два десятка базовых образцов стульев, каждый из которых дополнялся другими изделиями (кресло, диван). Для каждого комплекта изделий из унифицированных деталей предусматривалось восемь-десять исполнений (различные породы дерева, виды отделок и покрытий). Таким образом, комплект из трех видов изделий выпускался не менее чем в 36 вариантах, учитывающих вкус потребителей. В некоторые комплекты входили и другие изделия (качалки, вешалки). В целом программа предметного ансамбля включала приблизительно 600 вариантов исполнения.
Вопрос о создании единого стиля предметной среды не снимался с повестки дня на протяжении всего исторического процесса становления дизайна. В программе Германского Веркбунда понятие стиля сблизилось с представлением о качестве дизайна массовой промышленной продукции, но реализовано было в деятельности Петера Беренса.
Петер Беренс по праву считается родоначальником фирменного стиля. Став в 1907 году художественным директором крупнейшего электротехнического концерна АЭГ он разработал для него концепцию фирменного стиля. Его первоэлементом стал сердечник от электромотора, от которого потом вырастала вся “кристаллическая решетка” формообразования. Беренс не стремился создать совершенно новую красивую форму. Он как бы подгонял все выпускающиеся изделия под уже существующие, проверенные геометрией формы, допуская лишь незначительные добавления, которые воспринимались как знак мастера.
Фирменный стиль АЭГ П.Беренс рассматривал не столько в узком смысле внешних признаков фирменной идентификации, сколько как специальную концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах организационной деятельности, и прежде всего стиль поведения на рынке. Именно в этом смысле ее следует назвать первой концепцией и программой фирменного стиля.
Программы фирменного стиля получили широкое распространение в 50-х годах за рубежом и в настоящее время являются одной из ведущих методов дизайнерской деятельности. Стали классическими примерами фирменные стили “Оливетти” и “Браун”.
Стиль “Оливетти”
Итальянская фирма “Оливетти”, один из крупнейших производителей конторского оборудования в мире, основана в 1908 году Камилло Оливетти. Особую известность фирма приобрела с приходом дизайнера Марчелло Ниццоли и с выпуском в конце 1940-х сенсационных по своим эстетическим качествам моделей пишущих машинок “Лексикон-80″ и “Леттера-22″. Тогда же возникает выражение “Стиль Оливетти”.