Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
Прежде всего необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.
Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.
Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы.
Каковы основные составляющие фирменного стиля?Приведем примерные составляющие фирменного стиля:
словесный товарный знак;
графический товарный знак;
цветовая гамма;
фирменный шрифт;
фирменный блок;
схема верстки;
слоган;
форматы изданий;
рекламный символ фирмы;
аудиообраз фирмы.
Поясним некоторые из этих понятий.
Словесный товарный знак . Обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.
Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих определенное слово. Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака.
Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).
Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.
Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции. Схема верстки может включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.
Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.
Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах.
Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.(см. подробнее).
Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).
Неотъемлемо от всего этого существуют "носители фирменного стиля".
Что такое "Носители фирменного стиля?"
Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы:
печать фирмы;
фирменный бланк письма;
конверт;
фирменные бланки различных видов документов;
визитная карточка;
папка - регистратор (обложка);
ценник, ярлык;
Все формы рекламы:
реклама в прессе;
радио- и телереклама;
выставочный стенд;
реклама на транспорте;
наружная реклама;
Средства идентификации, ориентации
указатель проезда;
указатели расположения
указатели направления
вывеска
таблички на дверях
значок, нашивка;
одежда сотрудников;
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации
продукция
упаковка
упаковочная бумага (см. пример)
ярлыки и наклейки
сопроводительная документация
инструкции по эксплуатации
Атрибуты презентаций, PR-компаний
проспект;
информационный лист;
буклет;
календарь
плакат;
вымпел;
сувениры;
одежда сотрудников;
пакеты, сумки.
Реклама и фирменный стиль
Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.
Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы.
Зачем нужен фирменный стиль?
Фирменный стиль – это, говоря стихами, «что такое хорошо и что такое плохо» для вашей компании, бизнеса, имиджа. Именно фирменный стиль стандартизует все «можно» и «нельзя» для той части вашей деятельности, которая вынесена на всеобщее обозрение.
Значение этих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентиры развития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск решений для поставленных задач. Если вы должны ходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметь этот костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить за чистотой сорочек и т.д. Это дисциплина и ответственность. И это первое.
Во-вторых, фирменный стиль – это понимание того, как мы будем выглядеть в глазах других людей. Больше никаких «танцев» у зеркала, пытаясь догадаться, понравитесь ли вы другим в том или ином костюме. Определяя фирменный стиль, вы определяете уверенность в том, что «это вам идет».
И самое главное: фирменный стиль – это коммуникация с потребителем. Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрывать наготу и часы, чтобы уточнять время), сколько коммуникативную функцию. Если вам нужно знать, который час, то китайские часы за три доллара показывают такое же время, как и Rolex за $1000, но ведь вы делаете выбор именно в пользу Rolex, не так ли?
Наряду с вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о его способности помогать вашей целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта». Когда ваша целевая аудитория знает ваш фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на привычные цвета, формы, шрифты, логотип, потому как в этом случае они становятся своеобразным «маячком» для потребителя: «Этот товар находится в зоне моих интересов».