Сейчас такие красящие вещества добавляются в различные блески в детской косметике и косметике для подростков. На всем косметическом рынке добавление полезных веществ в косметику и высокая отдача от ее использования стали нормой. Например, охлаждающие кремообразные тени для век Color Fresco от компании Lоreal, представляют собой густой гель, дающий немедленный охлаждающий и увлажняющий эффект, который остается стойким в течение восьми часов, и который выпускается в целой гамме блестящих оттенков.
Контрастом такому подходу может служить выпускаемая компанией Boots косметическая серия под популярной маркой Botanics, философия которой состоит в том, что применение чистых экстрактов растений может принести не только пользу здоровью, но и придать привлекательность внешности». Косметика Botanics предназначена для женщин любого возраста, которые хотят хорошо выглядеть, активно ухаживая за своей кожей. Некоторые из этих товаров включают такие новинки, как Personal Eyes Magnetic Compact, набор теней для век, в цветовой гамме которых содержится до трех оттенков, а подобрать их могут сами клиентки.
Среди множества появившихся в последнее время на рынке декоративной косметики новинок, есть ряд таких, которые предназначены для детей от 5 до12 лет. Glitter Babes, Claires Accessories и Miss Molly от брэнда Boots представляют собой ассортимент недорогих товаров, особенной популярностью среди которых пользуются блеск для губ и лак для ногтей. Хотя в своей деятельности косметические компании делают акцент на эти слабо продвинутые ниши рынка, Брини предупреждает, что потенциал роста в этом секторе частично сдерживается снижающимися темпами рождаемости в Великобритании, где число детей в возрасте от 5- 14 лет составляет всего 12.9% от общей численности населения. Тем не менее, по ее словам, расходы на детей возросли, так как в результате увеличения числа работающих женщин, у них увеличился реальный доход, а производители сосредоточили свои усилия на выпуске высококлассных товаров, чтобы компенсировать спад объема рынка. При этом, целенаправленное развитие этого рыночного сегмента в 2005 году привело к достаточно сильному ослаблению его потребительской базы, поскольку считалось, что вкусы детей от 10 до 13 лет и остальных тинэйджеров совпадают. Однако, подростки старше 13 лет уже более самостоятельно распоряжаются своими деньгами и, как правило, стремятся следовать вкусу взрослых и поэтому не проявляют особенного интереса к товарам, появляющимся на рынке детской косметики. Данное обстоятельство находит свое отражение в развивающемся рынке парфюмерии, косметики и средств по уходу за кожей для молодежи не старше 20 лет.
В целом же 66.8% европейских женщин регулярно в течение недели наносят макияж. Как комментирует Алекс Серон (Alex Seron) из компании Taylor Nelson Sofres: “ На первом месте по использованию средств макияжа стоят Франция и Великобритания (70%), тогда как Германии занимает в этой области последнее место. На этом рынке косметика для глаз и для губ одинаково распространена (50%)».
Декоративной косметикой для лица, как правило, пользуются люди, предпочитающие сильный и яркий макияж (51.6%): в особенности, это характерно для Великобритании, в других странах данный показатель ниже [4].
Участники рынка объясняют замедление роста его насыщением. "По тем категориям, в которых работает Schwarzkopf, мы наблюдаем замедление роста на 4%. Это, на мой взгляд, вызвано тем, что происходит насыщение рынка: по нашим данным, в Москве и Санкт-Петербурге потребление в целом не растет - достигло максимума, исключение составляют отдельные категории - к примеру, гели для душа, средства для стайлинга",- отмечает директор по маркетингу Schwarzkopf & Henkel Виктория Крисько.
Менеджер по внешним связям Procter & Gamble Константин Дубинин также отмечает, что по основным косметическим категориям рынок постепенно насыщается, люди могут позволить себе тратить больше не только на основные гигиенические категории, но и на более дорогие.
С ним соглашается гендиректор компании Eurocosmetic (брэнд Sally Hansen) Владислав Хилько: "Рост доходов населения, с одной стороны, позволяет покупать более дорогуюпродукцию, с другой - открывает новые возможности. К примеру, сейчас в стране бум потребительского кредитования - человек, взявший ссуду на покупку квартиры, начинает тратить заведомо меньше денег на ту же косметику".
Согласно данным "Старой крепости", на рынке продолжает снижаться доля отечественных производителей: если в 2005 году они контролировали около 70% рынка, то сейчас их доля составляет примерно 40%. Эксперты прогнозируют дальнейшее сокращение доли местных производителей. "На положении российских косметических компаний сказывается отсутствие господдержки. Таковая, например, существует на развивающемся бразильском рынке, в Болгарии, Германии. Собственных бюджетов на рекламу и продвижение своей продукции у компаний нет",- говорит председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова. По ее мнению, подготовленный в Госдуме пакет документов по обороту спиртосодержащей продукции, ограничивающий косметическую отрасль, скажется на положении отечественных компаний и в 2008 году. С ней соглашается директор по корпоративным отношениям Unilever Денис Гуринович: "В 102-м ФЗ "Об обороте этилового спирта" есть целый ряд норм, которые могут существенно сказаться на рынке уже в этом году. К примеру, предлагаемое лицензирование оптовой торговли косметической продукцией, за что всякая оптовая компания должна платить около 250 тыс. руб. каждые пять лет. Оптовых компаний разного уровня в России большое количество, поэтому получается каскадируемый налог, который в лучшем случае скажется на конечной стоимости продукта, а в худшем может стать причиной закрытия небольших компаний"
Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (объединяет крупные транснациональные компании) Сергей Духанов считает, что о "чистой" отечественной отрасли говорить сейчас сложно: "Российские компании используют в производстве до 90% импортного сырья, применяют иностранные рецептуры, а многие зарубежные компании уже также причисляются к российским производителям, так как имеют площадки в стране".
Поэтому, полагает Духанов, сокращение доли отечественных компаний происходит скорее из-за ужесточившейся конкуренции на рынке. Один из представителей западной косметической компании говорит, что средний годовой бюджет на продвижение крупной российской компании может достигать $70 млн, транснациональной компании - на порядок выше: "Годовой бюджет российской L'Oreal составляет гдето $380 млн".
"С точки зрения затрат на рекламу западные компании являются основными рекламодателями в отрасли",- соглашается Виктория Крисько из Schwarzkopf & Henkel. По ее мнению, ухудшение положения российских производителей связано с тем, что они в большинстве своем не смогли построить на российском рынке сильных брэндов.
"Падение доли российских компаний в некоторых секторах рынка продолжится и в дальнейшем. Причем жизнеспособность местных компаний будет зависеть не от рекламных бюджетов, ведь конкурировать с западными производителями здесь очень сложно, а от маркетинговых и продуктовых предложений отечественных производителей",- уверена Анна Дычева из ЭМГ "Старая крепость".
Владислав Хилько из Eurocosmetic говорит, что популярность отечественной косметики была обусловлена ее дешевой стоимостью: "В 1998 году, после кризиса в стране, стали покупать более дешевую продукцию, сейчас же рынок уже перешагнул уровень 1997 года, и люди возвращаются к дорогим маркам" [15].
Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметики.
Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. По некоторым оценкам, система дистрибуции находится под угрозой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России.
Всего лет десять назад на прилавках российских магазинов можно было найти лишь две-три марки декоративной косметики средней ценовой категории. С тех пор в Россию пришли мировые лидеры средств для макияжа в средней ценовой категории: Max Factor – в 1994 году, L’Oreal – в 1996-м, Maybelline – в 1997-м. Являясь основными рекламодателями в этом сегменте и затрачивая ежегодно примерно по 1,5 миллиона долларов на рекламу, именно эти три марки, по идее, должны были бы стать лидерами продаж декоративной косметики в России, так же как и в странах Западной Европы, тем самым отпугнув от этого рынка другие компании.
Однако марки L’Oreal, Max Factor и Maybelline не являются абсолютными лидерами на сегодняшний день в России, а количество брендов декоративной косметики тем временем постоянно растет. Так, например, за последнее десятилетие в нашей стране появилось около 100 марок декоративной косметики среднего ценового сегмента.
Сейчас на российском рынке декоративной косметики лидирующее положение занимают преимущественно иностранные производители. Так в 2006 г. на долю иностранных брендов, таких как Oriflame, Avon, Bourjois, Lumene, Maybelline, Max Factor, Nivea, Revlon и других, приходится около 80% продаж декоративной косметики в России, в то же время на российские компании, производящие декоративную косметику приходится всего около 10%.
С появлением у нас западных компаний, 65% парфюмерно-косметической розницы стало принадлежать шести ведущим сетям. Этосети “Л'Этуаль-Sephora”, “АрбатПрестиж-Marionnoud”, Rive Goche, Ile de Beute, Brocard, Douglas Rivoli. Остальные 35% российской парфюмерно-косметической розницы занимают несетевые игроки, например Articoli. (Вместе с тем по потреблению российская Faberlic уступает не только Avon и Oriflame, но и Ruby Rose, Lumene, Kiki и Max Factor).