Товароведы редко взаимодействуют непосредственно с потребителем. Чаще это взаимодействие носит косвенный характер, – хотя товароведная деятельность направлена на конечный результат – реализацию товаров, составные характеристики которых в комплексе или по отдельности удовлетворяют запросы потребителей.
Для этого товаровед должен не только сформировать товарную номенклатуру с учетом реального или прогнозируемого спроса, но и принять участие в стимулировании сбыта путем позиционирования товаров для показа их достоинств в сравнении с другими товарами-аналогами и/ или фирмами-конкурентами. Только доскональное знание товара дает возможность товароведам справиться с поставленными задачами.
2. Товарные знаки, их классификация.
2.1. Определение товарного знака.
Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.
Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.
Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.
Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара. Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.
Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.
Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком.
Что дает товарный знак производителю и чем помогает:
1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.
Товарными знаками не могут быть:
- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
- награды или иные знаки отличия
- названия международных национальных праздников, указания их дат.
В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату). Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.
Основные требования, предъявляемые к товарной марке:
- частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
- индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
- привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
- охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
- новизна и возможность регистрации;
- смысловая нагрузка.
В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.
Более жестки к товарному знаку международные критерии:
- адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
- современность;
- практичность;
- надежность;
- способность отличаться от других знаков;
- возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
- цветовая индивидуальность.
При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей.
2.2. Классификация товарных знаков.
В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:
1. фирменные;
2. ассортиментные (именные).
Подгруппы в свою очередь делятся на типы:
1. Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:
- фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
- фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
- торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.
По степени значимости и престижности можно выделить:
- обыкновенные фирменные знаки;
- престижные фирменные знаки.
Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.
Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.
В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.
2. Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:
- видовые (по виду товара);
- марочные (по торговой марке или наименованию).
3. МУКА
3.1. Классификация, особенности химического состава и пищевой ценности муки.
Мука – порошкообразный продукт, получаемый размолом зерна хлебных злаков, гречихи или бобовых культур.
Химический состав муки зависит от состава зерна, из которого она изготовлена, и от ее сорта. Чем выше сорт муки, тем больше в ней содержится крахмала. Содержание остальных углеводов, а также жира, золы, белков и других веществ с понижением сортности муки увеличивается.
Особенности количественного и качественного состава муки определяют ее пищевую ценность и хлебопекарные свойства. Ценные вещества в муке – это белки и углеводы. Белки пшеничной муки (водонерастворимые – глиадин и глютенин), набухая в воде, образуют эластичную массу – клейковину. От количества клейковины зависят хлебопекарные свойства муки. Белки ржаной муки растворимы в воде и не образуют клейковины. Белков в муке от 6 до 16%, крахмала – 54–81,6, жира 0,9–1,9% (в соевой – 20,2%).
Мука грубого помола имеет меньшую усвояемость и энергетическую ценность, но высокую биологическую ценность, в ней больше витаминов и минеральных веществ.
Мука же высших сортов беднее полезными веществами, так как они сосредоточены в основном в оболочках зерна и зародыше, которые при получении муки удаляют, но усваивается легче и полнее.
Муку 2-го сорта получают из мягких пшениц. Цвет белый с желтовато-серым оттенком. Мука отличается содержанием 8–10% оболочек, частицы муки более крупные, чем в 1-м сорте, по величине неоднородные. Содержание клейковины – не менее 25%, зольность – не более 1,25 %. Используют муку 2-го сорта в хлебопечении.
Мука обойная изготавливается из мягких пшениц при обойном односортном помоле без отсева отрубей. Выход муки – 96%. Цвет серовато-белый, содержание клейковины – 20%, зольность – до 2%. Используется для выпечки хлеба.
Пшеничная мука в потреблении и производстве занимает первое место среди других видов муки. На ее долю приходится свыше 68% всей продукции мукомольной промышленности. Характеризуется высокой пищевой ценностью благодаря содержанию крахмала – 66–79 , белка – 12–15,5%.
Из общего количества пшеничной муки основную часть составляет мука хлебопекарная (в том числе мука для кондитерской промышленности и для розничной торговли) и меньшую – кулинарная и для производства макаронных изделий.
Пшеничную хлебопекарную муку получают из зерна мягкой пшеницы. В зависимости от сорта она может содержать большее или меньшее количество эндосперма и периферийных обол очечных слоев зерна.
Доброкачественная хлебопекарная мука дает мягкое эластичное тесто и пышный мелкопористый хлеб со светлым мякишем и хорошим вкусом. Она отличается средним содержанием белка и выходом сырой клейковины нормальной эластичности и растяжимости, высоким содержанием крахмала и достаточной сахарообразующей способностью.