Спонсорская деятельность в сфере спорта, по определению В.В. Кузина, - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность. [13]
Спортивное зрелище на стадионе, наблюдаемое воочию или по TV, привлекает внимание огромного количества людей, готовых купить право (билет) на его просмотр. Так, например, зрительская аудитория Олимпийских игр и Чемпионатов мира по футболу составляет несколько миллиардов потребителей спортивного продукта. Зрительская востребованность спортивного зрелища означает, что данный продукт является источником удовлетворения разнообразных актуальных потребностей людей, включая потребности в общении, признании, уважении, самоактуализации и т.п.
Например, матчи чемпионата мира по футболу 1998г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд человек. Подобная по массовости аудитория может быть только у спортивных соревнований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые затратили за это от 150 до 200 млн франков.[8] Спонсорами выступили такие компании как Danone, являющаяся одним из ведущих игроков в производстве молочных продуктов на российском рынке, и на протяжении долгого времени поддерживающая футбол, Аdidas, брэнд «олимпийских чемпионов», как назвал его Тома Гэд в своей книги “4d брэндинг»; Coca-cola, Canon и др. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарного знака на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет размещения рекламы) – более 525 млн франков. Эти 2 источника финансирования в общем составили более половины (около 52%) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата.[17]
Ещё дороже обходится трансляция крупнейших спортивных соревнований современности – Олимпийских игр. Если в 1984 г. организаторы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239млн, в Сиднее в 2000г. – уже $668 млн, а в Афинах 2004г. – более $800 млн. [7] Однако «афинский рекорд» был досрочно перекрыт Солт-Лейк-Сити – столицей зимней Олимпиады 2002г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) заплатили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Ещё $ 738 млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции соревнований Олимпиады. [6]
Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации. Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.
Но почему же именно спорт как объект спонсорства доминирует среди других видов спонсоринга? Конкурентная борьба видов спонсорства во многом определяется содержательными характеристиками, прежде всего эмоциональными, различных «общественных полей», сфер общественной жизни. Так какие преимущества в этом плане имеет спорт как макрообъект спонсорской деятельности?
Зарубежными специалистами установлено, что основными отличительными эмоциональными аспектами спорта являются: - напряжение, возбуждение, «игра на нервах»; - эстетическое наслаждение; - технические умения; - борьба(один на один, команда на команду), соревновательное начало; - скорость, быстрота; - эффектность; - чувство радости, удовольствия; - гармоничность; - чувство сопереживания; - честность; - сила и мощь; - решительность; - чувство превосходства; - «природность», естественность; - динамика, острота; - рекордность;- расслабление; - бойцовская тактика; - воодушевление; - командный дух. [21]
Именно эти аспекты делают спорт тем уникальным зрелищем, которое смотрят миллиарды людей по всей планете.
Следовательно, основное преимущество спортивного спонсорства – это прежде всего передача рекламного сообщения в обстановке сопереживания, выход на эмоциональный контакт с потребителями. Добиться этого с помощью прямой рекламы становиться всё сложнее. В свою очередь спорт является международным, универсальным языком общения, который близок и понятен всем. А значит, и эффект от рекламного сообщения, переданного по этому каналу, будет заметно выше. Данные статистики свидетельствуют, что более 70% американцев более лояльнее к брендам тех компаний, которые поддерживают какой-либо вид спорта, даже если стоимость их товаров и услуг дороже, чем у конкурентов. Ещё один несомненный плюс спортивного спонсорства – гарантированный контакт с миллионами представителей динамичной и социально-активной аудитории, пристально следящих за выступлением любимых команд и спортсменов.
Спортивное спонсорство обеспечивает "ювелирный подбор" аудитории - от массового зрителя до узких социальных групп, - которого при прямой рекламе достичь сложно. Например, оно помогает привлечь людей с высоким уровнем дохода или открытых для всего нового независимых любителей экстремальных видов спорта. В "Спортиме" приводят пример из собственного опыта: спонсорами организованного в прошлом году турнира по скачкам "Кубок Насибова" стали люксовые брэнды алкоголя Hennesy и Kauffman, Mersedes Benz и бутик дорогой одежды Patrick Hellmann. За рубежом элитные брэнды спонсируют такие дорогие виды спорта, как гольф и поло. Удобно такое сотрудничество и для брэндов с ограниченными возможностями в прямой рекламе - табака, алкоголя, фармацевтической продукции. [17]
Петр Макаренко, генеральный директор компании "Телеспорт Маркетинг", входящей в ГК "Видео Интернешнл", полагает, что использование спортивной тематики оправданно, если производитель хочет расширить группу потребителей своего товара и считает, что зрители того или иного вида спорта - потенциальная аудитория их брэнда. Например, компания KIA Motors уже несколько лет активно спонсирует различные международные теннисные турниры, в частности Australian Open. Лицом компании выбран известный теннисист Андре Агасси. "КIА считает, что, ассоциируя себя с теннисом, компания получит дополнительных потребителей своего товара, даже несмотря на то что теннис - это элитный вид спорта, a KIA - массовый брэнд", - объясняет Макаренко. [8]
По прогнозу, составленному консалтинговой компанией Arksport Ltd, к 2010 г. мировые доходы от спонсорства различных спортивных мероприятий составят порядка $20,13 млрд. В 2003 г. компании, вкладывающие деньги в спорт, принесли спортивной индустрии $15,87 млрд. Для сравнения: годовой бюджет Госкомспорта России - чуть более $200 млн. Эти беспрецедентные цифры подчеркивают повышенный интерес мировых производителей к продвижению своих товаров и услуг с помощью спорта. [11]
Сегодня лидер по оборотам спортивной отрасли - США. По данным, предоставленным агентством спортивного маркетинга "Спортима", в 2003 г. оборот спортивного рынка США составил более $200 млрд. Из них на спонсорство пришлось порядка $5,6 млрд. Остальные доходы приносят продажи билетов, прав на телетрансляции и использование образов и символов, торговля товарами со спортивной символикой, трансферы игроков. [17]
Участники рынка считают, что причина такого активного роста международного спортивного рынка - последовательная политика государств в области спорта, пропаганда здорового образа жизни и становление спорта как части индустрии развлечений. "За рубежом сейчас культ спорта, культ здорового образа жизни. Спортсмены - это звезды, кумиры целых поколений наравне с деятелями шоу-бизнеса, а иногда и значительнее, - говорит Игорь Захаров, генеральный директор компании "Инфобанк Спорт Маркетинг". - Стабильность государства делает спортивные трансляции действительно значимыми событиями и долгожданными шоу. Посещение спортивного матча - это такой же вид досуга, как и поход в кино или в боулинг". [8]
Классический пример в области спортивного маркетинга, не считая международных соревнований, - турнир по американскому футболу Super Bowl в США. Он собирает от спонсоров миллионы долларов.
"У этого мероприятия сумасшедшие рейтинги и сумасшедшие цены, - рассказывает Мария Терещенко, специалист в области спортивного маркетинга. - Минута рекламного времени во время трансляции финала в этом году стоила $2,4 млн. Телевизионные рейтинги достигали 42%, именно такой процент телезрителей США находился в этот момент перед телевизором. У нас таких рейтингов нет даже в новогоднюю ночь". [8]
Эффективность от вложения денег в такие мероприятия зависит от полноценного использования всех преимуществ, которые они дают спонсору, полагает Мария Терещенко. Основное отличие спонсорства от прямой рекламы - интерактивность. Во время спортивных матчей зритель в два раза восприимчивее к сообщениям, он более открыт, вовлечен в событие. "Компании Miller удалось поднять продажи своего пива во время чемпионата Super Bowl в несколько раз за счет поклонников американского футбола", - приводит пример она. В каждую упаковку пива компания вкладывала расписание матчей и фото игроков, бесплатную информацию о Super Bowl можно было получить в местах продаж Miller. Также был организован некоммерческий тотализатор.