При использовании спортивного маркетинга помимо прямой рекламы, промоакций, PR-кампаний спонсор имеет непосредственный доступ к своей аудитории. "Кроме гигантской армии телезрителей стадионы во время ключевых матчей собирают десятки тысяч болельщиков. Часто это очень обеспеченная публика. На финале того же Super Bowl стоимость билетов достигала $700. Кроме того, 50% присутствующих получали билеты в качестве поощрения от своих компаний. Это люди с доходом от $50 000 в год", - рассказывает Мария Терещенко.
По прогнозам журнала SportBusiness, сделанным в 2005 г., в ближайшие пять лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих вложений. Следом идут производители автомобилей, банки и платежные системы (18%), производители пива (13%), безалкогольных напитков (12%), и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%). [28]
Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются:
- совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;
- достаточная многочисленность зрительской аудитории – болельщиков данного вида спорта;
- степень популярности вида спота у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;
- престижность, имидж того или иного вида спорта;
- анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора и т.д. [10]
Например, известный германский автомобильный концерн Opel AG в течение нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов – «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «Опеля», в котором принимали участие названные команды. Эффективность выбора автомобильным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе – это спорт №1. Спонсировавшиеся команды входят в число сильнейших на национальных чемпионатах и являются постоянными участниками крупнейших европейских турниров.
Конкурент концерна Opel – корпорация Ford также уже несколько лет спонсирует крупнейший европейский футбольный турнир – Лигу чемпионов. Футбольные матчи с участием по-настоящему профессиональных спортсменов привлекают десятки и даже сотни тысяч болельщиков на стадионы и миллионы их – к экранам телевизоров. Немаловажным моментом является ещё и то, что основным типом покупателей и пользователей автомобилей остаются мужчины – подавляющее большинство зрительской футбольной аудитории.
Производство автомобилей – не единственная категория спонсоров футбольных команд и турниров. Специфика аудитории делает эффективным «футбольное» спонсорство пивных компаний. Например, компания Carlsberg выступает спонсором футбольного клуба «Ливерпуль», одного из лидеров британского и европейского футбола. Торговая марка «Amstel Beer» традиционно является спонсором трансляции футбольного турнира Лига чемпионов.
Из российской спонсорской практики можно вспомнить, например, трансляцию выездных матчей петербургского футбольного клуба «Зенит» пивокомбинатом им. Степана Разина. Кстати, процент респондентов, вспомнивших этого спонсора при опросе (14,4%) несколько выше среднего показателя запоминаемости рекламы (упоминание без подсказки). [3, 233]
Впрочем, футбольные зрелища спонсируют не только производители «мужских» товаров. Так, спонсором Лиги чемпионов в течение нескольких лет является финансовый бренд «Master Card» («EuroCard»). Спонсором Чемпионата мира по футболу 2002г. в Японии и Южной Корее выступил производитель фототоваров Fuji. «Официальной бритвенной системой» этого же чемпионата стала «Gillette Mach-3». [20]
Если рассматривать проблему на региональном уровне, эффективность мероприятий спортивного спонсорства здесь также достаточно очевидна. Вполне логичным представляется спонсирование Харьковским велосипедным заводом традиционных международных велогонок «Золотые колеса». Участники соревнований – потенциальные потребители продукции спонсора и ее популяризаторы.
Оправданной с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией «Сибирский алюминий». Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами стали: Банк Москвы, гостиничные концерны Шератон и Аэростар. Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора.
Помимо всемирно значимых событий международные компании активно вкладывают деньги в любительские соревнования. Особенно их привлекает молодежная аудитория. "Это дает хорошую возможность формировать лояльность к брэнду у своих будущих потребителей", - объясняет Игорь Захаров, генеральный директор компании "Инфобанк Спорт Маркетинг". Например, компания Danone ежегодно проводит "Кубок Наций Данон" - международное футбольное первенство для детей 10-12 лет. В программе принимают участие 2,5 млн детей (как мальчиков, так и девочек) из 32 стран мира. В нашей стране на финальные матчи "Кубка Наций Данон" отправляется победитель всероссийского любительского турнира "Кожаный мяч".[8] Аналогичным примером можно считать турнир компании Coca-Cola по школьному футболу "Оле, Кока-Кола!". По словам специалиста по связям с общественностью компании Coca-Cola, Владимира Кравцова, сейчас они работают с 1350 школами Москвы, которые входят в классную лигу. В прошлом году турнир проходил и в регионах.[13]
Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по данным исследований, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).
В России спорт всегда был популярен, но как источник прибыли его мало кто научился использовать. Тем не менее в 2004г., по оценке аналитиков, объем российского рынка спортивного спонсорства достиг 200 млн долларов. [20] Самыми спонсируемыми видами спорта в настоящее время считаются футбол, хоккей с шайбой, бокс, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.
В прошлом году были подписаны довольно значимые спонсорские контракты: с российской национальной сборной по футболу заключил сделку "Ростелеком". По информации "Ведомостей", за контракт оператор связи заплатил в общей сложности около $10 млн. Также, , компания "Сибнефть" заключила спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Общая сумма спонсорского взноса составит $54 млн за три года, или $18 млн в год. [21]
1.2. Цели и задачи спонсорства в сфере спорта
Функционирование и развитие спорта в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность.
Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.
По имеющимся в нашем распоряжении данным, спонсорство спорта в России едва ли перешагнуло свой четвертьвековой рубеж. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы.
В специальной литературе используется значительное количество понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие, благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование, меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность содержанием формулируемых ими определений (Waite N., 1988). Поэтому одной из важнейших первоочередных исследовательских задач является уточнение понятия "спонсорство" в области спорта.
Закон Российской Федерации («О рекламе»95 г.) трактует спонсорство как "... осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу... Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого". Примечательно, что один из авторов цитированного выше закона, А. Самохвалов, считает, что редакцию определения нельзя признать удачной.