Детальный анализ дефиниций понятия "спонсорство" в интерпретации ученых различных стран мира, в том числе и отечественных специалистов, дал возможность установить, что спонсорство спорта это:
- один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, в том числе спорта;
- вид материальной поддержки спорта, а также других сфер общественной жизни, которая может осуществляться в различных формах;
- такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни, включая сферу спорта, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу, что отличает его от патронажа, благотворительности, покровительства и меценатства;
- деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;
- деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную зависимость от требований спонсора;
- неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии организаций, имеющих, как правило, достаточно высокий уровень развития;
- деятельность инновационная по своей сущности;
- такая деятельность, которая должна иметь более существенные экономические преференции со стороны государства и т.д.
Таблица 1. Основные российские субъекты спортивного спонсорства (количество выявленных организаций; % к общему количеству спонсоров)
| Основные субъекты спонсорства спорта | Периоды мониторинка | |||
| 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | |
| Фирмы, компании, концерны различного профиля | 39 (47,0%) | 32 (29,1%) | 45 (37,2%) | 39 (52,7%) |
| Промышленные предприятия различного профиля | 14 (16,9%) | 59 (53,6%) | 26 (29,5%) | 21 (28,4%) |
| Банки, финансовые и трестовые компании | 6 (7,2%) | 9 (8,2%) | 12 (9,9%) | 4 (5,4%) |
| Страховые общества | 5 (6,0%) | 3 (2,7%) | 3 (2,5%) | - |
| Спортивные организации | 13 (15,7%) | 3 (2,7%) | 25 (20,7%) | 6 (8,1%) |
| Средства массовой информации | 1 (1,2%) | 2 (1,8%) | 1 (0,8%) | 3 (4,1%) |
| Фонды | 4 (4,8%) | 1 (0,9%) | 8 (6,6%) | 1 (1,4%) |
| Сельскохозяйственные предприятия | 1 (1,2%) | 1 (0,9%) | 1 (0,8%) | - |
С учетом выявленных специфических особенностей и сформулированных в специальной литературе методологических требований к выработке научных определений нами предлагается следующая развернутая дефиниция понятия "спонсорство" в сфере спорта:
Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.
1.3. Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ
Изучение проблем спонсорства российского спорта только начинается, в связи с чем на данном этапе наиболее доступным и целесообразным, с точки зрения общего исследовательского принципа, представляется подход описательно-ориентировочного типа. Реализация такого подхода возможна с использованием различных теоретических и эмпирических методов, одним из которых является качественно-количественный анализ документов, или контент-анализ. Этот метод довольно редко используется в практике исследований в области спорта, хотя при правильном применении дает научно обоснованные, объективные результаты.
Сущностью контент-анализа как исследовательского метода является перевод в количественные показатели массовой информации с ее последующей статистической обработкой и анализом. Контент-анализ основывается на принципе частотности, повторяемости различных смысловых элементов в определенного рода документах, в том числе в публикациях периодической печати. Поскольку метод сочетает в себе качественную и количественную характеристики, объем текстовой информации должен быть значительным.
Таблица 2. Основные объекты спонсорства в сфере спорта (количество упоминаний; % к общему количеству)
| Основные объекты спонсорства | Периоды мониторинга | |||
| 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | |
| Спортивные соревнования | 31 (50,0%) | 46 (38,7%) | 39 (41,9%) | 23 (30,0%) |
| Спортивные команды | 10 (16,1%) | 21 (17,6%) | 22 (23,7%) | 11 (14,3%) |
| Спортивные клубы | 11 (17,7%) | 18 (15,1%) | 4 (4,3%) | 15 (19,5%) |
| Спортсмены | 3 (4,8%) | 3 (2,5%) | 12 (12,9%) | 11 (14,3%) |
| НОК | 2 (3,2%) | 3 (2,5%) | - | 2 (2,6%) |
| Федерации по видам спорта | 1 (1,6%) | 3 (2,5%) | 4 (4,3%) | 7 (9,1%) |
| Физкультурно-оздоровительные мероприятия, праздники | 3 (4,8%) | 4 (3,4%) | 8 (8,6%) | 1 (1,3%) |
| Спортивные школы | 1 (1,6%) | - | - | 1 (1,3%) |
| Города-претенденты на проведение Олимпийских игр | - | 1 (0,8%) | 1 (1,1%) | 4 (5,2%) |
Организационно метод контент-анализа наиболее целесообразно применять в форме социального мониторинга, что обеспечивает постоянное получение информации о состоянии и развитии спонсорства спорта. Технология социального мониторинга сходна с так называемыми "панельными" исследованиями и по сути своей представляет повторные, систематически проводимые замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике. Специфической отличительной чертой социального мониторинга является сравнение получаемых данных с некими базовыми нормативными показателями. В качестве таковых в моем исследовании выступали:
- наличие/отсутствие в материалах периодической печати терминов "спонсорство", "меценатство", "благотворительность" и др.;
- использование/неиспользование потенциально возможного спектра форм предоставления информации о спортивном спонсорстве (краткие информации, статьи, интервью и т.п.);
- наличие/отсутствие знака информации о спонсорстве спорта;
- наличие/отсутствие сведений о конкретных субъектах и объектах спонсорства в спорте;
- наличие/отсутствие сведений о посредниках спортивного спонсорства;
- наличие/отсутствие информации о количестве спонсируемых видов спорта, о наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта и т.п.;
- наличие/отсутствие на страницах периодической печати спонсорской рекламы организаций, продукция которых не только несовместима со спортом, но и просто противозаконна и др.
В качестве изучаемых документов выступали материалы газеты "Советский спорт" за январь-март 1993-1996 годов. Результаты контент-анализа, проведенного в форме мониторинга, позволяют охарактеризовать основные черты и особенности развития спонсорства российского спорта.
В России применяются различные формы поддержки спорта - спонсорство, меценатство, благотворительность и т.д., о чем свидетельствует использование в публикациях разнообразных терминов (колич. раз):
| 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | |
| - "спонсорство" -"меценатство", "благотворительность" | 83 11 | 145 13 | 111 9 | 97 2 |
Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации (см. табл. 3). Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.
Таблица 3. Виды спорта - комплексные объекты спонсорской поддержки (количество упоминаний)
| Виды спорта | Периоды мониторинга | |||
| 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | |
| АВТОМОТОСПОРТ | 1 | 2 | 5 | 3 |
| Альпинизм | - | - | - | 1 |
| Армрестлинг | - | 1 | - | 1 |
| БАСКЕТБОЛ | 2 | 2 | 5 | 2 |
| Бейсбол | - | 1 | - | - |
| Биатлон | 1 | 1 | 2 | 3 |
| Бобслей | - | 1 | - | - |
| Бодибилдинг | 3 | 1 | 2 | 1 |
| БОКС И КИКБОКСИНГ | 7 | 10 | 5 | 1 |
| Борьба вольная | 2 | 1 | 2 | 3 |
| Борьба греко-римская | - | 2 | - | 1 |
| Велоспорт | - | 1 | 1 | 2 |
| Виндсерфинг | - | - | 1 | - |
| Водное поло | 1 | 1 | - | - |
| Волейбол | 3 | 2 | - | - |
| Гандбол | - | 2 | - | 1 |
| Гимнастика спортивная | - | 2 | - | 1 |
| Гимнастика художественная | - | 1 | - | - |
| Горнолыжный спорт | - | 1 | 2 | 1 |
| Городошный спорт | - | 1 | - | - |
| Гребля | - | - | 1 | - |
| Дартс | 1 | 2 | - | - |
| Дзюдо | 2 | - | 1 | - |
| Карате | 3 | 1 | 2 | - |
| Конькобежный спорт | - | 7 | 2 | 1 |
| ЛЕГКАЯ АТЛЕТИКА | 3 | 2 | 7 | 5 |
| ЛЫЖНЫЙ СПОРТ | 7 | 5 | 6 | 1 |
| Парусный спорт | - | - | - | 1 |
| Плавание | - | - | 1 | 1 |
| Прыжки в воду | - | 3 | 1 | - |
| Прыжки на батуте | - | 1 | - | - |
| Прыжки на лыжах с трамплина | 1 | - | - | - |
| Регби | 2 | 1 | - | - |
| Самбо | 1 | 2 | - | - |
| Санный спорт | - | - | - | 1 |
| Спортивные танцы | - | - | 1 | - |
| ТЕННИС | 1 | 4 | 6 | 6 |
| Триатлон | 1 | - | - | - |
| Тяжела атлетика | - | 1 | - | - |
| Фехтование | 1 | - | 1 | 1 |
| Фигурное катание | - | 2 | 2 | 1 |
| Фристайл | - | - | - | 1 |
| ФУТБОЛ | 10 | 11 | 16 | 10 |
| ХОККЕЙ С ШАЙБОЙ | 6 | 7 | 10 | 12 |
| Хоккей с мячом | - | 1 | 2 | 1 |
| Шахматы | - | 1 | 1 | 5 |
| Шорт-трек | - | 1 | - | - |
| Итого | 21 | 35 | 25 | 27 |
Необходимо обратить внимание и еще на один выявленный факт. В 1996 году прекращено использование такой формы предоставления материалов, как спонсорская реклама, что было довольно широко распространено в 1994 и 1995 годах. Видимо, это связано с тем, что современное российское законодательство запрещает рекламу в средствах массовой информации вредных для здоровья населения продуктов, в первую очередь алкогольных напитков, а подавляющее большинство материалов в виде спонсорской рекламы было связано как раз с одним из производителей таких продуктов - фирмой Smirnoff. Таким образом, принимаемые законы начинают действовать на практике и приносить свои первые положительные результаты.