Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.
Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.
Данные об основных российских субъектах спонсорства спорта представлены в табл. 2.
Большинство представленных данных значительно варьирует во времени и не позволяет пока выявить сколько-нибудь стабильных тенденций. Вместе с тем нельзя не отметить факт сужения спектра субъектов спонсорства спорта за счет приостановления в 1996 году спонсорской деятельности со стороны российских страховых обществ и сельскохозяйственных предприятий. Одной из причин такого положения дел на рынке субъектов спортивного спонсорства может являться разовый характер поддержки, распространенный в практике отечественной спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения.
В качестве зарубежных субъектов спонсорства российского спорта в 2002 году выступало 15 различного рода организаций (15,3% от общего количества субъектов спонсорства), в 2004 году - 27 (19,7%), в 2005 году - 30 (19,9%), а в 2006 году - 36 (32,7%). Таким образом, налицо активизация спонсорской деятельности иностранных фирм на спортивном рынке России.
Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности.
Данные об основных объектах спонсорской деятельности в сфере спорта представлены в табл. 3.
Из приведенных данных следует, что с течением времени активизируется спонсорская помощь спортивным клубам, отдельным спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же время спонсоры в меньшей степени стали обращать внимание на поддержку таких объектов сферы спорта, как спортивные команды, спортивные соревнования, физкультурно-оздоровительные мероприятия и т.д.
Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской деятельности является вид спорта. В процессе контент-анализа выявлен спектр видов спорта, которые получают спонсорскую поддержку в России.
Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).
Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.
Результаты исследования позволяют сделать следующие основные выводы:
- спонсорство по сравнению с другими формами поддержки спорта получило в России стабильное во времени приоритетное значение;
- разнообразные проблемы спортивного спонсорства все более активно освещаются на страницах периодической печати, в частности в газете "Советский спорт". Повышенное внимание к этому феномену проявляется в том, что увеличивается количество материалов о спортивном спонсорстве, основной формой публикаций становятся статьи, все чаще в одном номере газеты помещается несколько различных материалов по вопросам спонсорства спорта и т.д.;
- в подавляющем большинстве случаев материалы о спортивном спонсорстве носят фактографический характер. Вместе в тем имеются публикации комментаторского и специального характера. Знак информации о спонсорстве спорта продолжает стабильно во времени в подавляющем большинстве случаев оставаться положительным;
- соотношение материалов о спонсорстве спорта по признаку территориальных границ информации (Россия / зарубежные страны) довольно стабильно во времени и не варьирует ниже, чем 3:1. Таким образом, в центре внимания газеты находятся проблемы специфики развития спортивного спонсорства в России;
- российские организации производственной и непроизводственной сферы, осознавая свою социально-педагогическую ответственность, принимают довольно деятельное участие в спонсорстве спорта. Вместе с тем на современном этапе более отчетливо проявляется спонсирование российского спорта иностранными фирмами и компаниями;
- основным комплексным объектом спонсорства выступают различные виды спорта. Исследование позволило выявить общий спектр спонсируемых видов спорта, а также рейтинг наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта. Установлено, что в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта, которые не рассчитывают на нее в зарубежных странах;
- в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем имеются отдельные факты оказания спонсорской помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.
В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «...повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». [29] Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.
У Международного олимпийского комитета (МОК) и страны - организатора Олимпиады есть несколько источников доходов. Прежде всего это продажа прав на прямые телетрансляции (на данную статью приходится примерно 52% доходов). Далее идет корпоративное спонсорство (32%), продажа билетов (14%) и лицензирование, то есть продажа прав на использование олимпийской символики (2%).
Ряд источников отмечают, что уже на Первых Олимпийских играх были спонсоры [7], хотя все же финансирование в большей степени шло за счет членских взносов и от продажи билетов на соревнования, а также личных средств барона Пьера де Кубертена.