Итак, можно дать следующее заключение. Данное исследование опровергает старую точку зрения, что спонсирование спортивных событий служит лишь дополнительным по отношению к рекламе средством создания благоприятной атмосферы или, иначе говоря, что реклама влияет на предпочтения потребителей, а PR - нет.
Когда компания тратит тысячи и даже миллионы долларов на оказание спонсорской поддержки тому или иному событию, мне представляется довольно глупо не потратить еще немного денег, чтобы рассказать общественности о своих действиях. PR - это то, что гарантирует успех начинания. Отказ от применения PR похож на покупку автомобиля без двигателя: внешне он выглядит столь же привлекательно как и нормальный, но далеко на нем не уехать.
2.2. Спонсорская деятельность коммерческих компаний в профессиональном спорте
Связь между пивоваренной промышленностью и спортом сегодня настолько бросается в глаза, что августовский номер Sports Illustrated за 1988 год поместил на первой полосе статью "Пиво и Спорт". Журнал представил проблему следующим образом:
Никто не любит пиво так, как его любят болельщики. Это неоспоримый факт современной американской антропологии. Это показатель демографической статистики. Это благословенный раздел и стих в библии маркетинга и рекламы американских пивоваров. Именно по этой причине практически любое спортивное мероприятие от городских автогонок до Олимпийских игр проводится так часто как никогда ранее в окружении пивных слоганов, изображений торговых марок пива, песен пива и т.д.
Спорт сыграл решающую роль в становлении таких компаний как "Миллер Биир" и "Анхойзер-Буш". "Миллер" занимал седьмое место среди сортов пива, когда в 1970 году его приобрела компания "Филип Моррис". Деньги "Филип Моррис" и маркетинговое ноу-хау позволили "Миллер" активно включиться в спортивную индустрию на телевидении и к концу 70-х годов он оплачивал более половины всего рекламного времени в спортивных программах. Пиво "Миллер Лайт" с его забавной рекламой поднялось до второго места среди американских сортов пива. В 1977 году "Анхойзер-Буш" предпринял массированное наступление на рынок, увеличив свою долю на национальном рынке пива с 22 до 40 процентов. Маркетинговый директор "Анхойзер-Буш" Майк Роарти сказал: "Нам кажется, что мы преуспели в основном благодаря концентрации на спорте плюс, разумеется, благодаря качеству и постоянству нашей продукции."
Помимо американского футбола, бейсбола, баскетбола, автогонок, верхового спорта, бокса, тенниса, гольфа, боулинга и легкой атлетики на кабельном телевидении, по словам Роарти, компания выступает спонсором около тысячи единичных спортивных мероприятий, соревнований и лиг. Их разброс весьма широк. От турнира по серфингу U. S. Pro Tour of Surfing под эгидой "Будвайзер" до Мирового Чемпионата по Триатлону под эгидой "Бад Лайт"; и от велогонок Michelob Night Riders до кругосветной регаты под эгидой "Карлсберг". Для продвижения на рынок пива "Бад Лайт", выпущенного в 1981, году был выбран триатлон, поскольку он соответствовал имиджу полезного низкокалорийного, но очень мужского продукта. Сочетание велоспорта, плаванья и бега, непривычное в свое время, отлично подходило для рекламной кампании и с течением времени триатлон превратился в популярный зрелищный вид спорта.
Разумеется, "Анхойзер-Буш" далеко не единственная компания, спонсирующая все многообразие спортивных событий. По данным Sports Illustrated, основная часть спортивного бюджета "Миллер" отдается автогонкам, но тем не менее, "Миллер" является спонсором целого спортивного попурри, включающего в себя гонки на тракторах, конькобежный спорт, отбор звезд НБА, а также учредил приз в один миллион долларов для победителя трехступенчатого турнира по боулингу под названием Lite Slam. Обеспечить визуальное присутствие компании помогает ее сотрудничество с NASCAR (Национальной Ассоциацией Автогонок). "Миллер" выставляет дубликат спонсируемой машины в торговых центрах и других предприятиях розничной торговли, пробуждая тем самым интерес к гонкам. Кроме этого "Миллер" проводит конкурсы красоты среди купальщиц в небольших барах, чтобы подогреть интерес к своим соревнованиям по пляжному волейболу. Эти соревнования собирают в прибрежных городках по всей стране до 25 тысяч болельщиков и привлекают внимание СМИ. Так, например, Time напечатала статью "Пляжный Волейбол Приносит Большие Доллары".
Компания "Coors" поддерживает софтбол, родео и турнир по велоспорту Coors International Bucycle Classic. На смену Чикагскому Марафону пришел марафон Old Style, когда спонсор-основатель марафона компания "Beatrice Foods" была поглощена LBO.
Спорт в маркетинговой политике «Макдональдс»
Корпорация "Макдональдс" является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта и мобилизационных событий иного рода для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов "Макдональдс" входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол.
Корпорация выработала следующую систему критериев оценки спортивных проектов:
· · способствует ли это усилению лидирующего положения "Макдональдс" на рынке
· · обеспечивает ли это телевизионное присутствие на национальном уровне
· · может ли "Макдональдс" стать собственником спортивной программы
· · поможет ли проект выделиться из ряда других компаний
· · возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне
Выдвижение и включение в Всеамериканскую Баскетбольную Команду "Макдональдс" с самого ее создания в 1977 году стало самой престижной наградой для старшеклассников. В команду принимаются лучшие баскетболисты страны из числа учащихся старших классов. Процесс начинается с того момента, когда комитет баскетбольных тренеров выдвигает 1 500 кандидатов из числа лучших игроков. Из этой группы выбирают 25 членов команды. В состав "Команды Мечты" входили в свое время такие выдающиеся баскетболисты как Майкл Джордан, Эрвин "Мэджик" Джонсон, Марк Агирр, Ральф Сэмпсон, Исайа Томас и Джеймс Уорти. Всеамериканский школьный баскетбольный чемпионат - единственное событие в мире спорта, которое позволяет свести в поединке лучших игроков Восточного и Западного побережий. Доходы от проведения игр поступают в распоряжение детсвой благотворительной организации того города, где они проводятся.
Этот проект обеспечивает "Макдональдс" внимание со стороны СМИ в том числе и на местном уровне, а также дает всем номинантам и участникам программы увидеть материалы о себе в местных печатных изданиях и телевизионных сетях.
Спорт в маркетинговой политике табачной кампании «Филипп Моррис»
Одним из первых в истории титульных спонсоров является "Филип Моррис", использовавший марку производимых им сигарет "Вирджиния Слимз", ориентированных на молодых успешных женщин, для поддержки первого профессионального женского турнира по теннису. PR сыграл не последнюю роль в превращении "Вирджиния Слимз" в синоним женского тенниса. В те времена имена Мартины, Кристины и Штеффи еще не были широко известны; было необходимо представлять спортсменок общественности и придать женскому теннису ореол зрелищности.
PR-фирма "Рудер и Финн", работавшая на "Филип Моррис", разработала особый план завоевания внимания СМИ с помощью историй и различных материалов, выходивших далеко за рамки результатов матчей и спортивных страничек. PR-усилия в первые годы существования проекта "Вирджиния Слимз", в немалой степени способствовали росту популярности и посещаемости женских соревнований. Ежегодно издававшийся медиа-справочник "Вирджиния Слимз", содержавший сведения о спортивных достижениях, заработках и информацию биографического характера обо всех теннисистках, обладал крайней ценностью для спортивных журналистов и теннисного истеблишмента. Каждый год в Нью-Йорке проводился грандиозный обед для СМИ, а в каждом из городов, где проводились соревнования, за несколько недель до их начала, "Филип Моррис" устраивал обеды в честь спортсменок-теннисисток. К соревнованиям были приурочены определенные благотворительные акции, чтобы идентифицировать "Вирджиния Слимз" с местным сообществом и привлечь внимание иных, кроме спортивных, СМИ.
Проект принес "Вирджиния Слимз" широкое признание исключительно с помощью нерекламных средств. Несмотря на запрет телевизионной рекламы табачных изделий, Турниры "Вирджиния Слимз" транслировались по кабельному ТВ. "Вирджиния Слимз" стали пионером маркетинга в женском спорте, дав жизнь знаменитому рекламному лозунгу "Ты проделала большой путь, детка".
К 1987 году доходы женского тенниса превысили сумму в 18 миллионов долларов, а "Вирджиния Слимз" все еще оставались крупнейшим спонсором, поддерживая ряд отдельных соревнований и большой финал мирового чемпионата, проводимого каждый год в ноябре, с призовым фондом в 1 миллион долларов. В замен, по словам Элен Мерло, вице-президента по маркетингу компании "Филип Моррис" в США, "Вирджиния Слимз" получают "паблисити по всему миру и возможность целенаправленного воздействия на взрослую аудиторию и увеличение розничных продаж." Она говорит, что "спонсирование "правильных" спортивных мероприятий может доставить нужные вам группы потребителей туда, куда им хотелось бы попасть."
2.3. Телевидение и СМИ
Изобилие конкурирующих спортивных программ на телевидении и слабеющее рекламное обеспечение побуждает телевизионные компании, которые ранее избегали предоставления информации о спонсорах, открывать для них новые возможности, а именно - право стать титульным спонсором ранее недоступных значительных событий в мире спорта. Приобретение права на титул позволяет компаниям избежать участи 30-секундного ролика в целом блоке рекламы. В течение "Кубка колледжей" сезона 1989-1990 годов телезрители могли насладиться такими ставшими классикой турнирами как Солнечный Кубок Джона Хэнкока, Кубок Фиеста Санкист, Апельсиновый Кубок Федерал Экспресс, Хлопковый Кубок Мобила и Кубок Праздника Моря.