РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА
Кафедра культурологи, социокультурной антропологии и социальных коммуникаций
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему:
«Спорт как объект спонсорской деятельности(на примере видов спорта)»
Специальность 030602 – «Связи с общественностью»
Исполнитель:
Студент 5 курса, 3 группы
Гуманитарного института,
специализации «Связи с общественностью
в сфере физической культуры и спорта»
Токарев С.А.
Научный руководитель:
профессор, кандидат культурологии
Шишова Н.С.
Москва – 2008
Содержание
Стр.
Введение…………………………………………………………………………3
Глава I. Спонсорство в спорте, как элемент PR...........................................7
1.1 Спортивное спонсорство, как ведущая отрасль спонсорства………….....7
1.2 Цели и задачи спонсорства в сфере спорта……………………………….16
1.3 Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ………………………20
1.4 Спонсорство Олимпийских игр. Программа ТОР (The Olympic Partners) взаимовыгодное сотрудничество между брендами и МОК……………..28
1.5 Выгодное вложение средств в спортивные мероприятия, как способ повышения продаж и создания благоприятного имиджа на примере мировых брендов (Coca-Cola, Samsung, Visa)……………………………30
Глава II. Роль PR в развитии маркетинга в спорте……………………...38
2.1 Спортивный маркетинг. Роль PR в развитии маркетинга в спорте…….38
2.2 Спонсорская деятельность коммерческих компаний в профессиональном спорте…………………………………………………………………………...41
2.3 Телевидение и СМИ……………………………………………………….45
Глава III. Специфика взаимодействия со спонсорами в игровых видах спорта по средствам PR-технологий………………………………………49
3.1. Анализ текущего состояния спонсорства в игровых видах спорта(футбол, хоккей, баскетбол)…………………………………………………………….49
3.2 Моделирование обобщенной программы по использованию
маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол)…………………………………………..61
Заключение…………………………………………………………………...67
Список литературы………………………………………………………….71
Введение
Актуальность темы. Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсорам.
Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Как известно, они финансировались из государственного и профсоюзного бюджетов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.
В новых условиях работы, когда резко сократилось государственное финансирование, их главной заботой стало решение проблем, как выжить и не дать разрушиться хорошо отлаженной ранее спортивной системе.
Несмотря на популярность многих видов спорта, спонсора найти не легко. А выстроить грамотную политику со спонсирующей организацией еще сложнее. По сути, от поддержки чемпионатов и участия в жизни различных команд, спонсоры не получают прямой финансовой выгоды. Однако, спонсорство делает бренд узнаваемым, а спортивные победы автоматически позиционируют организацию, как очень успешного участника рынка.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время в России работа со спонсорами спортивных клубов не ведется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленное на более продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности.
Степень научной разработанности темы в России невелика. В основном, это научные труды авторов, которые рассматривают общие вопросы спортивного спонсорства. Наиболее интересны в этой области работы С.И. Гуськова «Спорт и Спонсоры», В.В. Кузина, М.Е. Кутепова «Спонсорство в спорте». Вопросы спонсорства, как элемента PR-деятельности организации, наиболее полно освещаются в таких изданиях как: Харрисон Ш. «Связи с общественностью» и Королько В.Г. «Основы паблик рилейшенз». Но более подробно вопросы взаимодействия со спонсором профессионального спорта затрагиваются в периодических изданиях, таких как: журнал «Proспорт», «Totall Football», а так же веб-сайт sponsorstvo.ru. данная работа посвящена изучению и анализу эффективности использования технологий связей с общественностью в различных видах спорта, а так же предложить совершенствование PR-деятельности
Объект: спонсорство в сфере профессионального спорта.
Предмет: специфика взаимодействия со спонсорами в различных видах спорта посредством PR-деятельности(на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса).
Цель исследования – рассмотреть вопрос спонсорства в сфере спорта и разработка комплекса предложений по повышению эффективности взаимодействия со спонсором.
Задачи исследования:
- изучить теоретические труды и основные периодические публикации по данной проблеме. Выделить значимые для исследования понятия;
- раскрыть сущность спонсорства в сфере спорта (на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса);
- изучить роль PR-технологий в спорте по привлечению спонсоров (на примере футбола, хоккея, баскетбола);
- показать приоритетность спонсирования видов спорта для коммерческих организаций;
- выработка обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта;
Методы исследования:
- изучение и анализ научной и специальной литературы;
- содержательный анализ публикаций и Интернет-ресурсов;
- структурно-функциональный анализ PR-деятельности в различных видах спорта (на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса);
- метод моделирования и сравнение в использовании PR-технологий по привлечению спонсоров;
- разработка обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта.
Эмпирическую базу данного исследования составили специализированные спортивные издания, аналитические и исследовательские спортивные издания, Интернет-сайты спортивных федераций, спонсорские пакеты клубов.
Теоретико-методическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по вопросам спонсорства в спорте:
1. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта.- М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 1994
(Обсуждается широкий спектр теоретико-методических проблем спонсорства в сфере спорта: формулируется дефиниция понятия «спонсорство» в его отличии от меценатства; строится модель спонсорской деятельности; рассматривается история и перспективные тенденции развития спонсорства; изучаются причины и следствия спонсоров и спонсируемых, а также роль СМИ в спонсорстве спорта и т.д.)
2. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. – М.: Варгиус, 1995
(В книге изложены основы спортивного маркетинга, его составные элементы, организация спонсорства, лицензионной и рекламной деятельности в спорте, освещены особенности Олимпийского маркетинга и его осуществление в профессиональном спорте.)
3. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф.-М.: информ. – изд. дом Филин 1998.
(Автор рассматривает способы, с помощью которых компании используют различные события в спортивном мире для воздействия на потребителей своей продукции. Большое внимание в книге уделено финансовой стороне индустрии спортивного бизнеса, как весьма выгодному бизнесу и той роли, которую в ней играют взаимоотношения между болельщиками, спортсменами и спонсорами.)
Теоретическая значимость данного исследования заключается в систематизации знаний о спонсорстве профессионального спорта, а также в анализе PR-деятельности по привлечению спонсоров (на примере футбола, хоккея, баскетбола).
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов проведенного исследования маркетинговыми и PR-отделами профессиональных спортивных клубов России для более результативного взаимодействия со спонсорами; Основные положения работы могут быть использованы специалистами по маркетингу, рекламе и PR.
Глава I. Спонсорство в спорте как элемент PR
1.1. Спортивное спонсорство, как ведущая отрасль спонсорства
Несмотря на то, что между различными видами спонсорства существует конкурентная борьба, спонсоринг в спорте - это все-таки, на сегодня одно из наиболее развитых, сформировавшихся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Особенно широкое развитие этот вид спонсорства получил в 70-е гг, этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятельности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов.