ГОУ ВПО
Новосибирский государственный педагогический университет
Институт рекламы и связи с общественностью
Доклад по культурологии
«Знак в культуре. Семиотика рекламы»
Подготовила: Желтова М.А.
Группа 22-с
Проверил: Харламов А.В.
Новосибирск 2010
Слово «семиотика» (от semeion – знак) мало что может сказать неподготовленному человеку, хотя оно проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения – знаку. Эта наука изучает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т. п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой. Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.
Если говорить о семиотике культуры - значит говорить о культуре как о знаковой системе. Понимать какую-либо культуру - значит понимать ее семиотику, уметь устанавливать значение используемых в ней знаков и расшифровывать тексты, составленные из них. Под словом «текст» в культурологии понимается не только письменное сообщение, но любой объект - произведение искусства, вещь, обычай и т.д., - рассматриваемый как носитель информации. Каждому человеку более или менее понятна семиотика его родной культуры. Что же касается чужой культуры, то, даже приложив огромные усилия, трудно достичь такого же уровня, на каком находится понимание родной культуры. Язык любой культуры своеобразен и уникален. Но во всех культурах используются одни и те же типы знаков и знаковых систем. Поэтому знать их необходимо для понимания любой культуры. Все многообразие знаковых средств, используемых в культуре, составляет ее семиотическое поле. В составе этого поля можно выделить 6 основных типов знаков и знаковых систем: естественные, функциональные, иконические, конвенциональные, вербальные (естественные языки), знаковые системы записи.
1. Естественные знаки
Под «естественными знаками» понимаются вещи и явления природы. Не все предметы выступают как знаки, а только те, которые указывают на какие-то другие предметы и рассматриваются в качестве носителей информации о них. Чаще всего естественный знак является частью какого-то целого и поэтому дает информацию о последнем.
Простейшим примером естественного знака может служить дым. Дым – это естественный знак огня.
2. Функциональные знаки
Какой-либо предмет становится функциональным знаком, если связь между ним и тем, на что он указывает, возникает в процессе человеческой деятельности и основывается на способе его употребления человеком.
Например: очки – это знак слабого зрения.
3. Иконические знаки - это знаки-образы, имеющие сходство с тем, что они обозначают. Иконические знаки - знаки в полном смысле слова.
Образы различаются по степени своей похожести на оригинал. Одни из них имеют схематичный, упрощенный характер - например, знаки-рисунки, обозначающие пешеходные переходы, эскалаторы, туалетные комнаты; другие настолько похожи на изображаемую натуру, что дают полную иллюзию ее действительного присутствия (реалистично написанная картина).
4. Конвенциональные знаки
Конвенциональный (условный) знак служит обозначением предмета «по условию» - потому, что люди условились считать его знаком этого предмета. Конвенциональные знаки обычно имеют мало общего с тем, на что указывают, и придание им определенного значения является лишь результатом соглашения, договора. Конвенциональные знаки создаются специально для того, чтобы выполнять знаковую функцию, и ни для какой другой цели не нужны. Простейшие примеры конвенциональных знаков: школьный звонок, красный крест на машине «скорой помощи», «зебра» на пешеходном переходе, звезды и полосы на погонах.
5. Вербальные знаковые системы - естественные языки
Это важнейшие из созданных людьми знаковых систем. Их называют «естественными», чтобы отличить от искусственных языков. Любой из нескольких тысяч естественных языков - это исторически сложившаяся знаковая система, образующая основу всей культуры говорящего на нем народа. Никакая другая знаковая система не может сравниться с ним по своему культурному значению.
6. Знаковые системы записи
Важнейшая из них - письмо, система записи знаков естественного языка, устной речи. К этому типу знаковых систем относится также нотная грамота, способы записи танца и т.п. Особенностью знаковых систем этого типа является то, что они возникают на базе других знаковых систем - разговорного языка, музыки, танца - и вторичны по отношению к ним. Изобретение знаковых систем записи - одно из величайших достижений человеческой мысли. Особенно большую роль сыграло появление и развитие письменности, позволившее человеческой культуре выйти из начального, примитивного состояния.
В жизни всех живых существ – и человека, и животных – знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д. Культура выражает себя через мир знаковых форм, которые передаются от человека к человеку, от поколения к поколению. Но сами по себе знаковые формы - это внешняя сторона культуры. Культура по своей природе функциональна и поэтому она всегда должна для чего-то «работать». Если культура не поддерживается усилиями человека, не используется и не потребляется им, то она угасает, исчезает, не функционирует и гибнет. Основная функция культуры - быть средством творческого создания артефактов. Под артефактами понимаются продукты и результаты человеческой деятельности, искусственно созданные человеком предметы и явления.
Мне бы хотелось рассмотреть семиотику и знаковые системы на конкретном примере – реклама. Ведь реклама это тоже определенная культура. Она оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп.
Реклама как таковая сформировалась в древнейшие времена. Реклама была необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их. Элементы рекламы были во всех древневосточных деспотиях, в античном мире, в эпоху Средневековья, Возрождения, Нового времени. Реклама появилась в древности, зародившись одновременно с торговлей. В самом начале своего существования реклама представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи. В крито-микенской культуре они были вписаны в список существовавших тогда профессий. Появление письменности привело к рукописной рекламе. В античности рекламировались зрелища, еда, выпивка, бани. В эпоху Средневековья реклама продолжала те формы, которые были найдены в предшествующие времена: выкрики, рукописные надписи, клейма, вывески. Уже тогда в рекламе был определенный знак.
Реклама как таковая вся построена на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. Поэтому ни у кого не вызывает сомнения, что реклама носит знаковый характер.
В рекламе семиотика применима за счет того, что любой человек сначала воспринимает не текст, а картинку, причем не просто воспринимает, а «считывает ее». И если картинка несет какие-то сигналы, то они обязательно будут приняты на уровне подсознания и запечатлены. В данном случае о семиотике говорится в общих чертах – под семиотическими знаками может подразумеваться что угодно: счастливая семейная пара, смотрящая с рекламного плаката, букет роз или просто сочетание цветов.
Однако есть в семиотике и недостатки – это неоднозначность прочтения. Самые простые символы могут быть восприняты разными группами людей по-разному. К примеру, реклама, выполненная в цветах флага родной страны, может восприниматься патриотами на «ура!». Вместе с тем для потребителей в СНГ характерна заниженная оценка качества национальных товаров и услуг – еще не выветрилось, что «за бугром все лучше».
Или тот же букет красных роз – привлекая внимание и являясь символом женской сексуальности и внимания к ней (например, в рекламе мужчина дарит женщине красивый букет), другими группами населения он может восприниматься как символ домогательства. Красивая молодая пара вызывает положительные эмоции и привязывает их к определенному продукту/услуге, но в то же время может вызывать раздражение, особенно среди граждан пожилого возраста, одиноких людей и т.д., потому что они не могут идентифицировать себя с этой молодой парой, следовательно, постоянно видят перед собой что-то недостижимое.
Единых положительных знаковых систем не существует, поэтому оптимизировать использование семиотических знаков и посылов в рекламе можно только благодаря сегментации рынка, глубокому исследованию и выявлению целевых аудиторий.
Используемая литература
1. http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/353/ЗНАК
2. Ю. М. Лотман «Семиотика культуры и понятие текста»
3. Е. А. Елина «Семиотика рекламы»
4. http://www.recus.ru/semiotika_v_reklame/
5. http://revolutionculture/00172091_0.html