Введение.
Упаковка стала неотъемлемой частью современной жизни. Нас окружают различные упаковки – яркие, привлекающие внимание, оригинальные, облегчающие использование содержимого, информативные.
Предназначение упаковок самое разнообразное – защита и обеспечение сохранности товаров, облегчение транспортирования, гарантия качества, реклама, возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству и др.
Достаточно трудно дать точное и полное определение упаковки, поскольку она обладает большим количеством свойств и выполняемых функций. Зачастую упаковка рассматривается только как тара, а только потом отмечаются такие ее достоинства, как облегчение транспортирования, внешняя привлекательность, удобство потребления упакованного товара, пригодность к обработке и повторной переработке и т.д.
Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.
Целью работы является рассмотрение упаковки, как одного из важнейших элемента маркетинга.
Одним из главных интересов сегодняшних покупателей, стало удобство. Когда дело касается формирования устойчивых впечатлений и мнений, то можно быть уверенным, что роль упаковки тут вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.
Основная часть.
Роль упаковки в маркетинге.
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.
В маркетинге упаковка используется как средство продвижения товара на рынок. Привлекательная форма упаковки, красочность, оригинальность вызывает у потребителей положительные эмоции, внушает доверие и служит мотивацией для принятия решений о покупке, делает возможным распространение товара в широком масштабе. Упаковка должна быть элементом фирменного стиля компании, повышая тем самым конкурентоспособность товара. Эти две функции упаковки можно объединить в понятие рекламная функция (презентативная), представляющая одно из требований маркетинга к упаковке.
Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, но в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они, к примеру, собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.
В этом заключается идентифицирующая функция упаковки, внешний вид, сочетание цветов, своеобразная форма (дизайн) запоминаются потребителям и впоследствии ассоциируются у них с определенным товаром, способствуя тем самым формированию потребительских предпочтений.
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого?). Решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов - размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.
Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.
Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются - большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой - оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. Принимая решения относительно упаковки, компания должна учитывать растущую обеспокоенность экологической чистотой упаковочных материалов. Решение об упаковке необходимо принимать с учетом интересов общества, и непосредственного покупателя, и самой компании.
Разобрав функции и сущность упаковки, можно выявить взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.
1) Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.
2) В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом - она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.
3) После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо - закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.
Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой, и идентифицировать товар.
Требования, предъявляемые к упаковке.
Все требования к упаковке можно разделить на 3 группы:
1) основополагающие;
2) дополнительные;
3) маркетинговые.
К основополагающим требованиям упаковочных материалов относят: безопасность упаковки (на содержание вредных веществ):
- экологичность (способность её при использовании и утилизации не наносить вред окружающей среде);
- надёжность упаковки имеет важное значение для продуктов питания, т.к. это способность сохранять свойства и герметичность. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью.
Дополнительные требования к упаковочным материалам:
- транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенным транспортом;
- складируемость, т.е. перед тем, как выбрать средство упаковки, надо изучить, как товар будет храниться, чтобы сделать упаковочные единицы оптимально удобными для складирования;
- гигиеничность упаковки. При данной оценке пригодности упаковки для контакта с пищевыми продуктами учитываются следующие факторы:
1) отсутствие изменений органолептических свойств продукта (консистенции, цвета, запаха, вкуса);
2) отсутствие проникновения в пищевые продукты чужеродных химических веществ, входящих в состав упаковочных материалов в количествах, превышающих гигиенические нормы;
3) отсутствие стимулирующего действия упаковочного материала на развитие микрофлоры;
4) отсутствие химических реакций между упаковочным материалом и пищевым продуктом.
Маркетинговые требования:
- информативность, т.е. на упаковке должны быть ясно представлены преимущества упаковки;
- наличие эстетических свойств, т.е. упаковка должна быть современной, привлекательной;
- узнаваемость, т.е. способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов;