Исследование также показало, что энергетические коктейли представители российской молодежи пьют значительно реже, чем обычную газировку. Например, среди участников опроса только 6% употребляют энергетики ежедневно. Газированные же напитки каждый день пьют 21% респондентов, из них 8% делают это чаще одного раза в день. Большая часть респондентов (30%) употребляют газированные напитки несколько раз в неделю. В отношении частоты потребления энергетических коктейлей эта цифра составила только 19%. Один раз в неделю употребляют как энергетики, так и газировку приблизительно одинаковое количество опрошенных - 22% и 20% соответственно.
Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке. В сегменте газированных напитков этот показатель оказался ниже на 15 процентных пунктов. Среди потребителей продуктов данной категории наибольшую группу составляют представители молодежи, которые не испытывают приверженности какому-то конкретному напитку. Обычно существует 2-3 любимые марки, которые покупают участники исследования в зависимости от наличия одной из них в точке продажи на момент совершения покупки.
Отмечено, что среди участников опроса, потребляющих энергетики оказалось больше новаторов: 10% против 6% у потребителей газировки. Также среди потребителей энергетиков в два раза больше и тех, кто не выделяет определенные бренды, представленные на рынке (10%). Оказавшись в магазине, эти люди не раздумывая, купят тот энергетик, который попадется первым на глаза. А вот потребители газированных напитков более серьезно относятся к своему выбору. Приобретать то, что оказывается под рукой могут лишь 5% респондентов.
Существует ряд факторов, оказывающих влияние на принятие решения молодежи покупать тот или иной продукт. Например, 75% участников опроса отметили, что предпочтут те энергетические коктейли, которые хорошо повышают работоспособность. Для газированных напитков главной характеристикой является способность утолять жажду (на это указали 67% респондентов), в то время как это же качество в энергетиках ценно только для 41% молодых людей, принявших участие в исследовании. Доступность по цене - второй по значимости фактор (49%), на который обращают внимание респонденты, делая выбор купить тот или иной энергетический коктейль. Данный показатель находится на приблизительно таких же позициях в списке предпочтений потребителей газировки, для которых не менее важным оказалось наличие любимого вкуса (60% и 61% соответственно). А вот степень известности марки волнует как потребителей газировки, так и потребителей энергетиков в равной мере - на это указали по 22% участников опроса.
В прошлом году жители Москвы и Петербурга выпили 5 млн. литров энергетических напитков на сумму в $10-15 млн.[6]
Российские регионы еще не распробовали этот напиток. Наибольшая доля розничных продаж энергетических напитков приходится на Москву и Санкт-Петербург. В мегаполисах растет интерес к напиткам сегмента премиум, к которому относятся энергетики. 200-граммовая банка безалкогольного 'энергетика' стоит 40-50 руб. Такая цена рассчитана на людей с высоким доходом и обусловлена тонизирующим эффектом напитка, что отличает его от простого безалкогольного. Для регионов это дорого: там энергетические напитки продаются плохо, к тому же чем дальше регионы от мегаполисов, тем консервативнее потребители.
"Энергетики" в России уже пьют, по подсчетам компании "Бизнес-аналитика", 25% потребителей пива и слабоалкогольных коктейлей, а основную целевую аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола (28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%). Группы потребителей энергетических напитков — это молодежь, спортсмены, автомобилисты.[7]
Изучая градацию потребителей энергетиков по уровню дохода, можно отметить, что налицо показатель средней доходности целевой аудитории – от 6 до 15 тысяч рублей на человека в семье ежемесячно, т.к. при уходе доходности в большую либо меньшую сторону от этих границ процент респондентов, потребляющих энергетические напитки, резко снижается.
Относительно образовательного уровня респондентов, потребляющих энергетические напитки, можно сказать, что энергетики в равной степени употребляют как люди с высшим образованием, так и не получившие такового – 49,25 и 50,75% соответственно.
Абсолютное большинство потребителей энергетиков – 85,15% – пьют их не реже 1 раза в неделю. Процент тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок – чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют энергетики не слишком часто – 1 раз в месяц. Однако таких респондентов оказалось мало – 3,83%.
Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома – на эти торговые точки суммарно приходится 56,59% голосов респондентов. Различные места отдыха – кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны – имеют в сумме 20,54% голосов, почти половина из которых – 9,68% – приходится на клубы.[8]
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИЙ
Основная идея позиционирования исследуемой продукции – это "допинг" до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании – производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования; заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков.
Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем – яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.
Производитель энергетических напитков Ред Булл проводил промо-акцию «Red Bull Flugtag 2009» ( «Red Bull День Полетов 2009»). Акция проводится по всему миру, российская кампания является частью глобальной рекламной кампании.
Идея очень проста, и, как это принято в современной культуре, обладает легкой долей сумасшествия. Производитель предлагает молодым людям проявить свою креативность и создать собственный летательный аппарат. Его полет оценивается по трем критериям: дальность полета, оригинальность летательного аппарата и артистичность командного представления. 1-й Red Bull Flugtag состоялся в Вене в 1991 году. С тех пор прошло более 35 соревнований по всему миру: от Ирландии до США. Рекорд самого дальнего полета был установлен в 2000 году на шоу Red Bull Flugtag в Австрии, когда пилот пролетел почти 60 метров.
Далее приведены несколько примеров – типичных для рекламы энергетиков вербальных конструкций.
Благодаря входящим в его состав компонентам, Non Stop дает резкий прилив сил и энергии, снижает чувство усталости и его смело можно употреблять во время физических и умственных нагрузок, фактически, в любое время суток и в любой ситуации.
Энергетический напиток RED BULL - это функциональный напиток со специальной формулой и набором ингредиентов. Он был специально разработан для употребления в периоды повышенной физической и умственной нагрузки. К тому же, RED BULL бодрит тело и дух.
Эффективность RED BULL подтверждена известными спортсменами, успешными менеджерами, студентами и водителями во всем мире. RED BULL - это Энергетический Напиток, который действует. Организм тратит свои силы не только на тяжелые физические нагрузки и занятия спортом, но и во время стресса и умственного напряжения. В результате - потеря работоспосности и нервное истощение. RED BULL компенсирует запас веществ, утраченных нашими истощенными организмами и сокращает количество вредных веществ. Он почти мгновенно обеспечивает организм энергией и витаминами. RED BULL был, есть и всегда будет больше, чем просто большим секретом неспящих по ночам сов и круглосуточных тусовщиков. С самого начала RED BULL употребляется не только ночью, но и днем. Его по-настоящему ценит и уставший таксист, и переработавший менеджер, и студент во время сессии, и никогда не спящий журналист. Летом для серферов, зимой для сноубордистов. Для работы и отдыха, днем и ночью. И число людей, которые делают это, постоянно растет. Энергетический напиток Red Bull производится в Австрии и экспортируется по всему миру. Все ингредиенты напитка производятся в условиях самых современных производств, что гарантирует их высочайшее качество и полную безопасность.
Adrenaline Rush — энергетический напиток, специально созданный для борьбы с усталостью. Adrenaline Rush помогает в полной мере ощутить возможности свободного мира и приходит на помощь, позволяя подчинить себе мир абсолютной энергии для борьбы с унылой и размеренной жизнью города.
В каждом городе есть своя, особая жизнь, которая начинается с того момента, когда последняя капля трудового дня высыхает на разгоряченном от стоящих в пробках машин асфальте. Городская легенда гласит, что именно с этого момента открывается дверь, и на свободу вырывается мир экстремальной энергии. Энергии Adrenaline Rush.
Свободное пространство дорог, разрушенные рамки повседневной суеты и загруженности, личное пространство открывают перед городскими экстремалами мир сумасшедшей энергии Adrenaline Rush.
После анализа вышестоящих материалов, а также ещё несколько десятков им подобных, слова «сила» и «энергия» постепенно утрачивают своё значение. Потенциальный потребитель энергетика, если он не привержен к какой-либо одной марке, может просто растеряться в рекламном пространстве, столь изобилующем однотипными текстами. Оптимальным решение в сложившейся ситуации выглядит УТП-позиционирование. Причем в случае с энергетиками, породившими столько предрассудков и споров, сообразительным рекламистам сыграет на руку прием презумпции. Если компания производит натуральный энергетик, то позиционирование продукта как естественный функциональный ресурс, как природный тонизирующий источник, привлечет не только новых клиентов, но и повысит лояльность среди тех, кто до этого был дезориентирован бесконечностью вышеуказанных текстов. Напоследок, хотелось бы обратить внимание на серьезный недочет во всех проводимых ранее рекламных кампаниях – ни у кого из производителей нет ссылок на научные исследования, подтверждающие безопасность употребления энергетических напитков.