ХАРАКТЕРИСТИКА ДАННОГО СЕКТОРА РЫНКА
Тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последнего года, еще раз подтвердили известный постулат: рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются не только коласодержащие напитки, новые натуральные лимонады, модные энергетические напитки и холодный чай, но и энергетические напитки. Несмотря на то, что не на сегодняшний день ориентиры западного рынка стремительно сдвигаются в сторону здорового и сбалансированного питания, в других странах Европы и Азии, где энергетические напитки продаются уже более десяти лет, потребление энергетиков в десятки, сотни раз выше. Например, в Австрии, Японии, Великобритании, Таиланде и Швейцарии потребление энергетиков превышает 4 л на душу населения в год. Тем не менее, уже сейчас можно сказать, что этот сегмент рынка в России развивается очень активно.
На сегодняшний день на российском рынке представлены практически все известные миру бренды энергетических напитков. Одной из первых на рынок вышла австрийская компания Red Bull, бренд которой никогда не выходил из тройки самых популярных и продаваемых в России "энергетиков". Энергетические и спортивные напитки продвигают и транснациональные компании, для которых в условиях стагнирующего рынка характерны высокие темпы продаж, такие как Coca-Cola и PepsiCo, чья продукция в России представлена в основном в среднем ценовом сегменте.
В нижнеценовом сегменте, где очень много российских компаний, разгорается настоящая борьба за выживание. Здесь характерно сокращение доли локальных производителей, так как далеко не все способны выдерживать жесткую конкуренцию в условиях сегодняшнего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации - продвигать продукцию в премиум-сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера.
Премиум-класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения - в итоге рынок стагнирует. Что касается среднего ценового сегмента, то он практически покорен Coca-Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания: как только эти компании вышли на рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум-класса с отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент эксперты советуют поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.
В настоящее время энергетики раскупаются в рекордных количествах, и обычный человек, поддавшийся влиянию рекламы, с радостью выкладывает на 3-4 доллара больше, только бы купить вожделенную баночку. Сегодня индустрия энергетиков чрезвычайно развита - прибыли, получаемые производителями, исчисляются миллиардами долларов. Самыми популярными энергетическими напитками являются такие марки: Red Bull, Monster, XS, Boost, Crunk, Rockstar, Crunk Juice, Full Throttle, Spark, Amp , Rush, SoBe, Pimp Juice, Shark, Piranha, Red Line, Bookoo, Socko, Fuze, Hype, Guru, и Atomic X.[9]
По мнению специалистов, на российском рынке газированных напитков лидируют компании Coca-Cola Company и PepsiCo, их совокупная доля составляет около 55% физического и 75% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. В 20 крупных городах России вкус колы остается самым популярным, на его долю приходится около 35% рынка в стоимостном выражении. Рост продаж напитков компании "Кока-Кола" в России превосходит совокупный рост продаж всех других стран. Такие хорошие показатели не могли остаться незамеченными в головном офисе компании - в итоговом годовом отчете компании Coca-Cola Россия выделена отдельной строкой.
Такой успех энергетиков на рынке тем более примечателен, что продвижение этих продуктов связано с несколькими специфическими особенностями. Во-первых, производители энергетиков четко ограничивают целевую аудиторию этих напитков - молодые люди в возрасте 16-30 лет[10], причем в этой возрастной категории сильны позиции и производителей слабых алкогольных напитков, пива и коктейлей.
Тем не менее мировые эксперты все-таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков в целом. Происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны - все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки.
Аналитики объясняют такое противоречие в развитии зарубежного и российского рынков потенциалом последнего. Уровень конкуренции на рынке безалкогольных напитков на Западе давно уже достиг своего пика. Удержание и увеличение рыночной доли там может быть достигнуто только при использовании сложных и нестандартных маркетинговых инструментов. В России же рынок безалкогольных напитков находится пока в стадии формирования, а для этого периода как раз и характерны высокие темпы роста.
Энергетические напитки входят в десятку самых быстрорастущих категорий продовольственного рынка в трех из пяти регионах мира, где Nielsen аудирует розничные продажи. Энергетические напитки — одна из самых перспективных категорий рынка безалкогольных напитков. По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 2009 году, объем продаж энергетических напитков в 20 крупнейших городах России вырос на 40% в стоимостном выражении. Этот небольшой сегмент растет сверхтемпами не только в России, где рынок «non-alco» еще развивается, но и в странах, где он уже давно устоялся (США, Западная Европа).
Относительная вредность энергетиков с лихвой компенсируется их уникальной функциональностью. Время становится все более дорогостоящим ресурсом для жителя мегаполиса, и он находит дополнительные часы для работы и активного отдыха за счет часов сна и тут в «помощники» ему, наряду с традиционным кофе, приходят энергетические напитки.
Помимо всего прочего, категория энергетиков обладает рядом особенностей, несвойственных остальным безалкогольным напиткам.[11]
Во-первых, этот товар куда меньше подвержен сезонным колебаниям продаж, чем прочая газировка. Большую значимость среди каналов сбыта энергетиков имеет HoReCa, в том числе ночные клубы.
Во-вторых, целевой аудиторией напитка является прежде всего молодежь. В частности, активно-обрабатываемая маркетологами ее прослойка, как клубная молодежь. «Сарафанное радио», множество тренд сеттеров, активные молодые люди сами по себе становятся брендами, «вытягивая» за собой те марки, к которым они испытывают личную симпатию. Для энергетика очень важна лояльность среди таких потребителей. Энергетические напитки уже стали неотъемлемой частью клубной культуры, они выступают в качестве спонсоров музыкальных фестивалей, рейвов, развлекательных заведений.
Говоря о будущих темпах роста, эксперты приводят различные цифры, оценивая минимальный порог роста в 30%, а максимальный - в 70%. Сегодня прирост продаж рынка энергетических напитков составляет 40% в год.[12]
В ближайшее время вполне можно ожидать стремительного увеличения популярности энергетиков, связанного с развитием культуры их потребления. Так как на стадии становления рынка для новой торговой марки крайне важны высокое качество продукта и демократичный имидж.
POSM-ОБЗОР
По результатам продолжительных наблюдений, статистика показывает – данная товарная категория слабо подвержена сезонным колебаниям. Единственным фактом, обратившим на себя внимание, была заметная активизация продвижения на местах продаж вместе с основными рекламными кампаниями во время зимней сессии – логичное продолжение самой идеи тонизирующих, бодрящих, – «окрыляющих» напитков.
Стандартная для большинства энерджи-шотов объемом 0,25 л алюминиевая упаковка имеет несколько значимых преимуществ. Для потребителя она компактная и легкая – скорее всего, даже самым прихотливым девушкам с миниатюрными сумочками придётся по душе её мобильность. Для мерчандайзеров стандарт упаковок оставляет широкое поле для творчества в выкладке товара – при последовательном «наставлении» одной банки на другую создается весьма крепкая и устойчивая конструкция. При двух рабочих зонах лицевая сторона может всегда оставаться коммуникативно-активной для посетителей супермаркетов. Если же потенциального потребителя напитка заинтересует факультативная и маркетинговая информация, указанная на тыльной стороне упаковки, подобная выкладка товара позволит ему легко и оперативно считать её, сняв желаемую банку с дисплея или стенда.
Из десяти рассматриваемых продуктов только в двух – в М-1 Формуле и в Б-52 производители поместили максимальное количество информации, расположив её горизонтально. Нестандартное решение встретилось на упаковке Red Bull: концепцию «диагонального» дизайна, созданного угловым узором на лицевой стороне, они продолжили и на тыльной стороне банки, расположив информацию не привычным столбиком, а диагональным рисунком, гармонично завершающим узор и органично вписывающимся в единый стиль.
Любопытно то, что только Red Bull (Cola) использовали и «открывашку» банки как рекламный носитель, поместив туда фирменный образ быка, делающий напиток по-настоящему узнаваемым со всех сторон.