Анализируя визуальные образы, используемые изготовителями, можно проследить весьма прозрачную аналогию «название – рисунок». На фэйсинге большинства представленных упаковок изображения так или иначе привязаны к названию: двое быков на банке Red Bull[13], огонь – на Burn[14], спидометр – на Drive Me[15]. В случаях, когда цветовая композиция в сумме с логотипом не полностью повторяет название продукта, то символ на лицевой стороне упаковки всё равно несет смысловую нагрузку. Comedy Club копирует элементы одноименной передачи с ТНТ, судя по всему, повышая узнаваемость среди потенциальных потребителей; свежие нотки зелени на М-1 отражают наиболее существенный аспект позиционирования – натуральность продукта; вспышку на банке Adrenaline Rush можно ассоциировать даже со «вспышкой адреналина».
Следует заметить, что, несмотря на практически идентичную цветовую гамму, избранную для дизайна энергетических напитков, а именно – черный, серебряный, красный, синий, желтый, реже – зеленый и белый, каждое оригинальное решение дарит продукту индивидуальность. Неожиданно приятной оказалась вышеуказанная зелень на упаковке, также из наиболее удачных дизайнерских решений молодежь выбирает Red Bull Cola и Burn. Все остальные объекты создают впечатление вторичных, «мимикрирующих» под образы, созданные их конкурентами ранее.
ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО НАПИТКА RED BULL COLA НА МЕСТАХ ПРОДАЖ
Бриф
ТК – энергетические напитки
S – Red Bull Cola
O – Red Bull GmbH
TA – активные молодые люди и девушки 17-30 лет
Ц – информирование о предстоящем фестивале Red Bull XXX
1. Наружное оформление. Задачи: локализация, информирование, брэндинг
1.1. Флаг с эмблемой Red Bull XXX – извещает о наступающем событии
1.2. Напольная графика (бык, стрелка, расстояние) – локализует место продажи товара
2. Входная группа. Задачи: коммуникация, информирование, брэндинг
2.1. Вобблер (бык «окрыленный») – привлечение внимания
2.2. Воллсайн – подтверждает присутствия товара в данной торговой точке
3. Торговый зал. Задачи: ориентирование, зонирование, коммуникация
3.1. Воллсайн – локализует место выкладки товара
3.2. Shop TV – освещает предыдущее событие Red Bull XXX
4. Место выкладки. Задачи: экспонирование, информирование, ориентирование
4.1. Островная выкладка – продает продукт
4.2. Вымпел (несколько) – локализует место выкладки товара
4.3. Инфоролл – информирует желающих о событии Red Bull XXX
5. Прикассовая зона. Задачи: мотивирование, коммуникация, брэндинг
5.1. Канапе (в форме банки Red Bull) – продает продукт
5.2. Инфоролл – информирует желающих о событии Red Bull XXX
5.3. Стикер (презент покупателям Red Bull) – напомнит о событии Red Bull XXX
Не рекомендуются: постеры, джумби, дисплей-паразиты, монетница, чек-бокс – происходит снижение статуса. А в товарной категории энергетиков, где продукты по характеристикам слабо отличаются друг от друга, необходимо использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные. Магазин в магазине нецелесообразен – слишком мало продуктов у концерна.
Сэмплинг-столы нежелательны из-за специфики продукта, допустимы исключительно в заведениях, где присутствовать разрешается только после совершеннолетия. Если продвижение устраивать в рамках HoReCa, также приветствуются гирлянды, гофро-ленты, пепельницы и менюхолдеры.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Согласно исследованиям, большинство решений о покупке происходит именно на месте продажи. Соответственно, важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе. Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.
Когда приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что потенциальный потребитель просто не в состоянии быть в курсе всех новинок, а также в случае, когда товарная категория обрастает мифами и предрассудками, стоит продумать экономичный способ «ликбеза» покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам. Причем важно помнить то, что объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда целесообразнее воздействовать на тех, кто является для него авторитетом.
Продукты потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Также товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Вывод напрашивается сам – непонимание того, как используют товар, приводит к потере бизнеса.
Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов. Все это требует от практического маркетолога и рекламиста гибкости маркетингового мышления и тщательного анализа. И всегда только с единственной точки зрения – с точки зрения потребителя.
Энергетики за несколько лет пребывания на российском рынке уже нашли своих лояльных потребителей. Так что приток новых может быть вызван появлением новых продуктов, имеющих в своем активе составляющие, которых нет у существующих в настоящее время.
[1] Материал из Википедии — свободной энциклопедии
[2] Источник – Михаил Гапаров
[3] Источник – Александр Воронов, Александр Власов, Наталия Мустафина
[4] Источник – Светлана Дрозд, директор по связям с общественностью компании 'Хэппилэнд', занимающейся дистрибуцией напитка Red Devil
[5]Компания Profi Online Research опубликовала результаты исследования на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса. Опрос проводился в марте 2010 года и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали безалкогольные газированные напитки или энергетики. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок, предпочтениям аудитории и влиянию цены на выбор респондентами продукта того или иного бренда. География исследования - 13 крупнейших городов России.
[6] по подсчетам аналитической группы AC Nielsen
[7] Источник – Светлана Дрозд, директор по связям с общественностью компании 'Хэппилэнд', занимающейся дистрибуцией напитка Red Devil
[8] Источник – Russian food & drinks market magazine №11, Алексей Гапонов
[9] Источник – http://xage.ru/comments.php?id=7535
[10] по данным агентства Gallup Media, основные потребители "энергетиков" - люди в возрасте 16-34 лет
[11] Комментарий: Марина Ерскова, эксперт компании «Nielsen Россия»
[12] Источник – Владимир Смирнов, http://www.advertology.ru/article47891.htm
[13] англ. – «красный бык»
[14] англ. – «гореть»
[15] англ. – «прокати меня»