Афіша початку XIX століття, незважаючи на уривчасте цитування деякими істориками театру, не містила фахових досліджень.
У монографії Д.Г. Королева “Нариси з історії видання і розповсюдження театральної книги в Росії XIX - початку XX ст. ”, присвячена вітчизняній театрально-видавничій справі. Серед інших історичних відомостей, що стосується розвитку театральної справи розглядається система роботи театральних друкарень, порядок та особливості друку театральних афіш, а також наводяться деякі закони, що регламентували цю діяльність[80].
Важливим джерелом інформації про афіші XIX століття, умови їх існвання, особливості видання – роботи письменників, таких як Н.І. Пиляв, а також численні мемуари акторів, театральних діячів і просто любителів театру зокрема С.П. Жіхарева, П.А. Каратигіна, В.Н. Давидова, Н.І. Собольщикова-Самаріна, В.А. Теляковського та ін.
Найбільш вивченим є образотворчий аспект афіш останньої чверті XIX століття, з того моменту, коли афіші починають художньо оформлятися. Існують роботи, що розглядають театральний плакат (образотворчий варіант афіші) як витвір поліграфічного мистецтва серед інших жанрів плакатної графіки. Так, Н.І. Бабуріна простежує історію плаката в Росії з часу його зародження в середині XIX століття і до наших днів. Нею детально описуються форми і механізми плакатної комунікації, становлення її знакового репертуару і особливості сприйняття плаката сучасниками. У основу її досліджень покладена колекція плакатів Російської Державної бібліотеки[51].
А.Д. Боровський в своїх роботах досліджує безпосередньо театральний плакат: їм досліджується період з кінця XIX століття до 70-х років ХХ ст. Автор аналізує розвиток плакату в руслі тих або інших тенденцій в мистецтві, ступінь віддзеркалення в ньому таких стильових систем, як модерн або конструктивізм. Проте театральний плакат розглядається поза театральним контекстом, відсутні паралелі з еволюцією сценічного мистецтва[31].
Наявні монографії і публікації, присвячені окремим майстрам, що працювали в жанрі театрального плакату, Н.І. Бабуріной, Ф. Я. Сиркіной, Е.І. Киріченкотаі ін., а також присвячених загальним проблемам плакату, зокрема й театрального, авторів Н. Тарабукіна і В.К. Охочинського. У Росії у 1894 році з'являється робота Н. Пліського «Реклама. Її походження і історія», а у 1898 року, робота Верігина «Російська реклама». У XVIII столітті, коли для широких мас театр ще залишався нововведенням, афіша слугувала для залучення глядача і пояснення що відбуватиметься. Для аудиторії імператорських театрів, що вже склалася на початку XIX століття, – афіша – джерело сповіщення про репертуар і багатоаспектне життя театру[69].
Історія та особливості українського театру завжди цікавили дослідників. Вдалу спробу аналізу та оцінки культурного життя у добу революціїздійснив видатний український історик Д. Дорошенко. Він зазначав, щорозвиток освіти, культурно-мистецьке відродження були забезпечені політикою національних урядів та подвижницькою діяльністю української інтелігенції. На жаль, праці Д.Дорошенка хронологічно обмежувалися 1918 р.
Комплексне дослідженняД.Антоновича “Триста років українського театру. 1619-1919” містило невеликий розділ про театр доби національної революції. Автор зосереджував увагу, головним чином, на театрознавчому аналізі і майже не торкався питань громадсько-політичної ролі театрального мистецтва, яка надзвичайно зросла в Україні в роки визвольних змагань.
Варто згадати Д. Антоновича, М. Возняка, І. Волошина, О. Білецького, О. Кисіля, О. Курочкіна, В. Рєзанова, Н. Чечель. Великий доробок представляютьроботи театрознавців різних часів, зокрема М. Гарбузюка, В. Грібінського, Б. Козака, І. Макарик М. Рудницького та інших [32].
У 2006 р. вийшла книга відомого театрального дослідника, історика, доктора мистецтвознавства В. Гайбадури “Летючий корабель Лідії Крушельницької”, яка відкриває авторський цикл “Українське театральне зарубіжжя ”. Проблематика публіки і продукції, зокрема реклами була включена в сферу соціології мистецтва завдяки Е. Геннекену. Розглянута традиція соціально-психологічного дослідження публіки, представлена в роботах Г. Ле Бона, і Р. Тарда, Э. Канетті, С. Моськовічи. Публіку як тип соціальної спільності вивчають: Я. Щепаньський, М. Громико, С. Новікова, Е. Дуков, Н. Хренов, А. Ефендієв, В. Вовків, Р. Козирев, Р. Андрєєва, С. Фролов, і відзначають значущість реклами саме у соціальному плані.
Наприклад науковці Г. Андрєєва і С. Фролов, досліджуючи аспекти театральної реклами у вузькому сенсі аудиторію відносять до квазігруп. Аудиторію як вид квазігрупи розуміє і Б. Ісаєв. Публіку як соціальну групу пропонують розглядати В. Нейгольдберг, К. Янг и Л. Фрімен; як групу-асоціацію - Р. Суворова; як агрегат - В. Добреньков і А. Кравченко, Р. Ашин[31].
На підставі узагальнення досвіду досліджень феномену театральної реклами в роботі підкреслюється, що не існує цілісної концепції цього явища, яка б дозволяла у достатньо суворій логічній формі упорядкувати змінну сутність, визначити роль і місце театральної реклами у культурно-цивілізаційному процесі, аналіз публіки як різновиди маси на яку орієнтуюся у свої повідмленнях та афішах предствники мистецтва проводять Д. Ясперс, Д. Нюлен, Х. Шерер, Д. Йенніхес, А. Зільберманн, В. Чернов. Публіку як співтовариство розглядають В. Хагеманн, До. Поєршке. В. Селіванов[51].
На основі порівняльного аналізу театральної реклами з явищами інформаційно-комунікативного простору - пропагандою, агітацією, паблік рілейшнз, зазначається, що ці комунікативні моделі мають подібні характеристики і риси з театральною рекламою, проте йдеться йде про їх розбіжність спираючись на різні соціологічні підходи до дослідження театрального мистецтва на теоретичному і емпіричному рівні активно розробляють: Ю. Перов, В. Дмітрієвський, Ю. Калашников, А. Алексєєв, М.Деза, Р. Дадамян, В. Вовків, Н. Хренов, Ю. Фохт-бабушкiн, В. Голованов, І. Гофман, Т. Клявіна і С. Хршановськая, Е. Льовшина, Р. Суворова, О. Богів, Л. Кессельман, Л. Коган, Л. Лебедева, А. Вахеметса і С. Теслярів, Б. Періль, Р. Ривкина, М. Горностаєва[26, 51].
Питання міждисциплінарного розгляду проблематики вивчення театру і його аудиторії зачіпаються в роботах О. Божкова, Б. Докторова, Н. Цветаєвой. Організаційно-економічні аспекти практики театрального мистецтва відзначені в роботах А. Рубінштейна, В. Жідкова, С. Вульфсона, М. Драгичевіч-Шешич. Історичні аспекти функціонування театру відбиті в працях І. Ігнатова, Н. Калайтана, Е. Холодова, І. Петровськой.
Після Другої світової війни посилився інтерес зарубіжних українських істориків до національно-культурних проблем. Ю.Борис, І.Майстренко, Є.Пастернак, Ф.Сильницький та ін. які аналізували загальні тенденції ставлення більшовицької влади до українськоїкультури в перші роки революції, особливості розвитку театральної реклами. Ними відзначалося, що оскільки реклама координується на різних методах, засобах і переслідує відособлені цілі, українські науковці доводять, що театральна реклама початку ХХ ст. взаємопов’язана з пропагандою, вирізняється ідеологічною природою, її мета обмежується, головним чином, цілеспрямованим і мотивованим впливом (наприклад, політичним) на суспільство для актуалізації активності мас[52].
Афіші приватних столичних театрів кінця XIX - початку XX століття ведуть боротьбу за глядача, а також прагнуть до “впізнаваємості”, використовуючи для цього індивідуальний макет, а також “фірмовий” стиль: емблему або графічне вирішення назви.
У 20-х роках ХХ сторіччя ситуація змінюється і театральній афіші відводиться нова роль - вона стає предметом пропаганди. Для театральної афіші цього часу характерні яскравість і різноманіття образотворчих форм, вона все більше переходить до зображення, як головного елементу афіш – в збиток змісту – багатообразній інформації, що полягала на шрифтовій афіші. Тобто, в цьому сенсі шрифтова афіша деградує. З іншого боку, розвивається плакат, образотворчий еквівалент афіші, що ставить своєю за мету створити образ спектаклю і відобразити стиль театру[66].
Періодизації та аналізуполітики радянської влади була спеціально присвячена праця С.Николишина “Культурна політика більшовиків і український культурний процес”.
У 80-х роках ХХ ст. українські дослідники з діаспори П.Лончина, І.Кейван, В.Янів, М.Семчишин опублікували ряд узагальнюючих праць з проблем розвитку української культури. Відзначаючи засоби теаральної реклами, наголошували на агітації як супутнику пропаганди, що є особливим методом впливу на глядача.
У 1868 року Мане виконує плакат "Кішки" в традиційній японській манері графічного письма, яка була дуже популярною серед художнього середовища Парижу, знаменуючи прихід визначних художників у роботу з рекламним плакатом. Переважно авторами художнього плакату, стають митці, яких можна віднести до Apr Нуво, модерну. Художники Apr Нуво цікавляться всіма сферами образотворчого мистецтва: дизайном, архітектурою, склом, керамікою, тканинами, прикрасами, й звичайно, як і всі артисти їх покоління - літографією та афішами. Основними споживачами художньої афіші стають кабаре[1]. На прикінці XIX століття Париж с центром насолоди та легкого життя. Теофіл-Александр СтеЙлейн - один з тих, хто найкраще описує Монмартр, центр нічних гулянок і пиятик. На запрошення Рудольфа Саліса він виконує кілька малюнків юшок, щоб прикрасити кабаре «Чорна кішка», потім велика кількість йога малюнків з'яляється в однойменному журналі. Протягом дев'яностих років він зближається з Тулузом-Лотреком, творча манера якого е найкращою й найвідомішою ілюстрацією до цього веселого періоду напередодні першої світової війни, коли суспільство бажає розважатися, забуваючи про соціальні руки, бідність, чи присутність армій. Серед найвідоміших авторів театральних афіш того часу віділлється Альфонс Муха (1860-1939), який приїхав до Парижа з Чехії в 1887 року і працював маловідомим літографом аж до Різдва 1894 року, коли Capa Бернар невдовош_на своїми афішами, прийшла шукати собі нового художника. У видавця Лемерсье вільним був лите Альфонс Муха, якому й було доручено роботу. Його афіша для вистави "Жизмонда" дуже сподобалася Сарі Бернар і вона заключила з ним договір на шість років: впродовж цього часу Муха робить однотипні афіші видовженого формату 215x75 см, в яких текст згрупований зверху і знизу афіші, що дозволяє показати актрису в повний зріст, в костюмах і прикрасах з вистави. Золото срібло і бронза збагачують композицію. Альфонс Муха робить афіші для вистав "Дами з камеліями", ГЛорензаччо", "Самаритянка", "Медея", "Гамлет" та "Тоска". Муха стає модним художником, ідеальним виразником Арт Нуво[75].