Шарм і привабливість рисунку Мухи помічають і промисловці, для яких він робить багато реклами. Кількість та якість афіш, створених в дев’яності раки дев'ятнадцятого сторіччя викликає колекціонерський бум, який приходить на зміну попиту на японську графіку. Відкриваються спеціалізовані галереї, спеціальні журнали – "Естамп" й "Афіша", "Майстри Плакату", "Плюм", журнал, який створює художній Салон Ста, що представляє Тулуз-Лотрека, Бергена, Муху, а також багатьох інших. З Парижа мода поширюється по всій Європі, а потім і по Америці.
З 1900 року вона поступово спадає під тиском нових афішних норм, які водить Капіелло. Народжений в 1875 року, Капіелло перебирається до Парижу в 1898 р. Він одразу зарекомендував себе як карикатурист в багатьох журналах, фактично його афіші - збільшені карикатури, оскільки принцип їх створення дуже відрізняється від художніх плакатів; афіша має відповідати дном критеріям: бути читабельною та досягати своєї мети[71].
Для того, щоби афішу можна було прочитати, форма повинна бути суворою (блискучий персонаж на темному фоні), кольори що їх використовують повинні найкраще впливати на зір, у афіші повинна бути наскрізна ідея. Тобто необхідно, щоби перехожий асоціював зображення й текст з торговельною маркою. Необхідно створювати персонажа - гротескного типу. Капіелло швидко досягає успіху, його продукція, а також продукція його послідовників перед війною тазаймає майже весь рекламний ринок. Формується певний прошарок художників, які займаються виключно рекламою[80].
Кінець XIX століття був періодом бурхливого розвитку реклами і її друкарських форм в Європі і в Росії, Україні. Плакати і театральні афіші ставали звичайним явищем життю. Про збільшений вплив плаката на життя російського суспільства свідчить факт відкриття в Санкт-Петербурзі (пізніше в Москві і Києві) в 1897 р. першої в Росії «Міжнародної виставки художніх афіш» – ця подія дала необхідний стимул для розвитку російського плакатного мистецтва. Становлення російського та українського плакату за часом співпадає з твердженням в Росії стилю модерну. Естетичні принципи стилю — адресоване масовому глядачеві, демократичність, прагнення до естетичного перетворення середовища, — відповідали самій природі плакатного мистецтва. Серед петербурзьких рекламних видань виділялися «Торгівля і життя», «Діловий будильник», «Торгівля».
У Одесі в 1908 р. вийшов перший номер теоретико-практичного журналу «Рекламіст», осмислення досягнень і перспектив розвитку реклами. Міжнародна виставка художньої афіші, що відбулася в 1897 році в Санкт-Петербурзі та Москві, а наступного року — в Києві, показала що плакат являє собою оригінальну галузь художньої творчості, що зацікавила багато відомих майстрів, зокрема тих, що належали до «Мироискусников». Їх зусиллями художній рівень російського плаката був піднятий до високої планки. Вимоги економіки, ринку, диктували рекламі різні завдання, різні прийоми спілкування з глядачем. Іноді для першого знайомства було досить закріпити в пам'яті людину назву товару, чи театральної вистави і дати уявлення про зовнішній вигляд об’єкту.
Для того, щоб викликати активний інтерес глядача, схилити його до покупки, «обігруються» інші мотиви. Одним з найдієвіших зарекомендував себе мотив престижу. Російська реклама зобов'язана йому сюжетами, пов'язаними з новинками науки і техніки, мистецтва.
Російські балета і джаз проводять революцію в виставах, які створені в умовах панування модернізму і ритму відходу від реалізму. Дягілев, який замовляє декорації для своїх вистав знаменитим художникам, вимагає, щоби вони робили і афіші. Плакати для театральних та балетних вистав робить Бакст, а також Кокто і Пікассо, Дерен і Андре Масон. Найбільшим споживачем афіші стають мюзик-холи: зірки кафе концертів мають своїх художників, які малюють їм костюми та афіші. З Америки приходить практика рекламних стратегій, підтверджуючи ідеї, що їх проповідує Капіелло, який за своє життя зробив більше 3000 плакатів[12].
Його учні Кассандр, Колю, Колен і Лупа, творчість яких базується на нових течіях художнього мистецтва - кубізмі, конструктивізмі, футуризмі, на наступні двадцять роуів визначили розвиток рекламного плакату у Франції:. Розташування афіш сильно змінюється між двох воєн, ритм житгя пришвидшується, тому треба впадати в око якнайшвидше, вішати афішу треба так, щоб вона кидалася в вічі. Розмір панно починає постійно зростати: настінна реклама розростається, досягаючи рекордних 650 м2.
Якщо розмір афіш на початку двадцятого століття не перевищує 164x122 при стандартному 120x80, то в 20-30 роки використовується плакат розміром 3x4 метри. Нове покоління художників, граючи з кольором, закривають плакатами цілі стіни будівель.
Автомобільний розвиток витисняє афішу на природу, на трасах з'являються перші великі розмальовані рекламою стіни, з 1923 року Андре Сітроен починає використовувати для реклами літак з приставленою до нього рекламою. Той самий Сітроен запалює ліхтарями Ейфелеву башту. Починаються експерименти з неоном. Металевими трьохпросторовими афішами. Динамізм, видумка, гігантизм, що відзначають цю епоху, є результатом, звісна річ, закону 1881 року, який не створює ніяких обмежень для рекламістів[51].
З 1914 до 1918 рекламне мистецтво повністю направлене на боротьбу з ворогом. Афіші експулатують теми знищених міст, біженців, героїв, наладки іна Кайзера та німецького орла (лозунг афіш тих часів "Ми їх взуємо"). Цей типафіш продовжується й після війни на період реконструкції. Але після пережитого трауру починаються "шалені роки": Париж стає столицею розваг, і моди іспектаклів, приймаючи на Монпарнасі художників з усього світу, які І якщо є така можливість, малюють анонси балів, спектаклів, виставок: модними є автомобілі, спорт, мюзик-холи та кіно, швидкісні поїзди і Подорожі[[2]].
Реклама початку XX століття швидко затверджується як інструмент торгівлі і конкурентною боротьби, як художній феномен. Встановлюються певні закономірності в визначенні круга персонажів і сюжетів, у використання гумору, сатири, парадоксу. Поступово теаральна реклама спирається на здобутки паблік рілейшнз - це заплановані, довгострокові зусилля, які спрямовані на створення і підтримку доброзичливої суспільної думки, встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Театральна реклама ж в своєму прагматичному прояві звертається не тільки до сфери матеріального споживання, задовольняючи різноманітні потреби людини, але й до її духовної складової, переносить акцент з послуги на особистість. Поряд з цим фіксується поліфункціональність поняття реклами, до того ж демонструється, як в різних предметних конструкціях це поняття відіграє суттєво різну роль і що одне й те саме слово часто-густо позначає неоднакові поняття (“рекламна діяльність”, “рекламний продукт”, “рекламний процес”, “рекламна комунікація”). Серед персонажів реклами ХХ ст. панують жінки. Жінка — головна фігура торгового плакату. Красуні, що немов вийшли з східних гаремів, російських теремів або віталень, —напівказкові пані, — знакові фігури іконографії модерна, випромінюють магнетичні сили тяжіння. Жіночий образ, як правило, асоциален, ідеальний, далекий від реальних прототипів екзотичний: виключення частіше виникають лише тоді, коли тема пов'язана з соціальними проблемами сучасності, наприклад, війною[50].
Стилістичний напрям модерну західноєвропейського зразка («Ар нуво», «Сецессіон», «Югенд-стиль») на іконографії торговельно-промислового плаката позначилося не так помітно: жіночі образи в стилі А. Мухи, піднесені і позбавлені земній суєтності, важко уживалися з тривіальністю звичайних товарів, хоча деякі художники знаходили оригінальні і вражаючі рішення цієї задачі. То ж можна сказати про улюблених флоральных мотивах модерна: квітах лілій, маків, орхідей: вони служили прикрасою реклами але далеко не завжди були обумовлені її змістом. Набагато більшою мірою плакат засвоїв декоративно-графічні особливості стилю: стилізований рослинний орнамент, малюнок динамічній і витіюватій лінії, особливості просторового рішення. Ця система визначала композиційне вирішення листа, їй підкорялися прийоми поєднання зображення і тексту, малюнок шрифтів, зображення окремих предметів. Революція закрила першу сторінку історії російського торговельно-промислового плаката.