Головною метою психологічного впливу театральної реклами є створення та підтримання такого інтересу до постановок, які би стимулювали глядача до дій. І тому, коли йдеться про створення професійної театральної реклами, спрямованої на довгострокову перспективу, її автори можуть піти двома шляхами. Перший – підвищити інтерес до продукту шляхом створення повноцінного і вичерпного образу самого товару, підвищення престижу (фірми-виробника, переконання у надійності торгової організації), тобто вплинути на споживача змістом рекламного повідомлення. Другий – підвищити інтерес та увагу до самого рекламного повідомлення, зробити його незвичайним, оригінальним, оскільки тоді на нього звернуть увагу більша кількість потенційних споживачів, або вплинути формою рекламного повідомлення.
Копірайтинг – це мистецтво написання текстів, здатних збудити в людині бажання купити те, про що йдеться в даному тексті; це вміння продавати за допомогою друкованого слова. Хоча зовні рекламний текст може нагадувати діловий документ, наукову статтю, публіцистику і навіть художній текст, проте виконувати цілком конкретне завдання – продавати рекламований товар. Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і використання особливих прийомів впливу на читача[[3]].
В період застою в плакатній графіці відбувається зрушення від достовірної ілюстрації до більш формалізованої і узагальненої графіки (кінець 1960-х, 1970-і роки). Зображення людини втратило риси портретної опрацьованості, в деяких плакатах перетворившись на піктограму або карикатуру. «Реалістичну» плакатну ілюстрацію змінила техніка поєднання лінії і активної плями, плакат почав виглядати декоративніше. Характерною межею радянських соціально-орієнтованих плакатів і афіш є їх ідеологізованість. Виробництво плаката було повністю монополізоване державою, смислове і образне наповнення плакатів регламентувалося за допомогою державних органів нагляду, контролю і цензури[35].
Сьогодні масова театральна реклама потребує активнішої подачі соціально-значущої інформації. Зважаючи на виняткових формальних характеристики театральних плакатів і афіш, простежуються наступні тенденції: зображення на плакаті не обов'язково повинно обмежуватися правильним прямокутним форматом.Воно може приймати «неправильну» геометричну форму поверхні, слідуючи габаритам основи, на яку нанесено (або всупереч цій геометрії). Сьогодні використовуються прозорі самоклеючі матеріали, що дозволяють трансформувати прямокутний формат в складний, довільний[73].
Використовуються широкого спектру поліграфічні матеріали для виробництва плакатів і театральних реклам – папери з новими властивостями, банерної тканини, самоклеючихся матеріалів, що світяться в темноті фарб та інших технологічних нововведень. Доцільно змінити морфологію плаката застосуванням пластичних трансформацій поверхні за рахунок використання фігурних прорізів і відгинів окремих елементів, зім'яло країв, переходу частин зображення з площини в об'єм і так далі, долаючи стереотипне уявлення про плакат як про плоску (цілісною, замкнутою) поверхню.
Необхідно активно застосовувати не тільки новий вигляд рекламних поверхонь, але і нетрадиційні місця розміщення плаката. Плакати можуть розклеюватися не тільки на стінах будівель і спеціальних стендах як раніше, але і на інших об'єктах міського середовища і їх поверхнях в місцях суспільного користування (у метро, на підлозі або на стелі торгових центрів, на дверях міського транспорту, на сміттєвих баках і т. д.).
Перший проектний етап – «мета» співвідноситься з соціальним замовленням суспільства. Замовник театрального плакату визначає тематику і формальні вимоги до театрального плаката. У ситуації створення «виставкового» плаката домінують творчі пріоритети і цілі автора, при цьому дизайнер повинен «відчувати» зв'язок з глядачем.
Якщо на дизайнера покладається відповідальність за розробку «масового» плакату, на етапі задуму та мети він повинен чітко визначити обмеження, пов'язані з масовим і недовгочасним характером використання театрального плаката, при цьому неприпустимо навмисне «зниження» якості ідейно-смислового і художнього опрацьовування плаката на догоду «універсальності». На наступному «концептуальному етапі» відбувається розробка базової творчої ідеї театрального плаката, визначаються принципи взаємодії візуальною і текстовою складових плакатного твору. «Етап візуального втілення» – це результат діяльності по реалізації задуму (втілення всіх авторських ідей) і пошук засобів візуально-графічної виразності (композиція, стилістика, колірне рішення, шрифти, графічна техніка). Візуально-графічне втілення, впливаючи на споживача через художній образ, визначає ефективність театрального плаката. Необхідне дотримання загальних принципів образно-графічної виразності плаката. Дизайнер будує композицію і образ плакату або афіші, мотивуючи своє рішення естетичною категорією «прекрасне»[74].
Композиція друкованого видання завжди була та залишається однією з найважливіших практичних та теоретичних проблем. Теорією композиції займалися В.Фаворський, А.Сидоров, В.Ляхов. Але висловлювання та думки з даного питання досить розрізнені[41, 40].
Без знання закономірностей композиційної побудови дизайнери, художні та технічні редактори не можуть працювати над виданням. Відчуття композиційної будови, розуміння архітектоніки видання збагачує оформлення, сприяє різноманітності, стилістичній багатоплановості видання[[4]].
У первісному значенні латинське слово "композиція" відбивало уявлення про частини, при поєднанні яких утворюється деяка єдність. Композиція - склад, поєднання частин, приведення їх до порядку; властивість, яку має будь-який предмет, створений природою або людиною.
Структурні основи видання визначаються такими естетичними категоріями, як пропорційність, розмірність, відповідність, співзвучність, ритмічність, які відображають види взаємозв`язаних частин у композиції твору[46].
Композицію видання можна визначити як виразник літературного змісту. Але більш повне визначення композиції видання полягає у художній формі, що поєднує зміст, оформлення, призначення, функції видання тощо. При конструюванні та оформленні видання оперують законами композиційних побудов, що відображають основний закон - закон гармонізації художньої форми. Тобто композиція є виразником структурно-гармонічної цілісності складових частин твору та одночасно засобом організації, побудови цієї цілісності.
Термін "композиція" використовується у таких трьох значеннях:
1. Властивість, атрибут твору, система зв`язків та закономірностей.
2. Процес конструювання твору.
3. Власне художній твір.
У композиції як властивості художнього твору та у процесі його творення є дещо загальне та постійне, що дозволяє виділяти закономірності композиційної діяльності взагалі. Композиційні закономірності з`являються у системі, яку привносить композиція у художню форму, а композиційна діяльність - в процесі створення твору.
Усі три значення терміну "композиція" неможливо застосувати для аналізу ілюстрацій та інших зображальних елементів видання. Але відносно видання в цілому найважливішого значення набуває визначення композиції як гармонійної, структурної основи будь-якого виду художньо-творчого процесу. Аналіз композиції як властивості художнього твору розпадається на дві частини: виявлення ряду елементів, що складають композицію, та визначення зв`язків між ними, принципів, закономірностей їх об`єднання, з`єднання[[5]].
Елементи композиції - зображальні, графічні, мовні, пластичні, архітектурні, кольорові, шрифтові тощо, - такі, що формують видання, знаходяться у певній системі зв`язків. Ці зв`язки отримали назву внутрішніх закономірностей, бо присутні у будь-якій композиційній побудові.
Естетичні категорії (співзвучність, ритмічність, пропорційність тощо) є структурними особливостями, що відображають різні боки загального зв`язку частин композиції видання та набувають значення художніх засобів.
Про характерні приклади визначення структурної основи естетичного твору можна прочитати у курсі лекцій "Стиль та людина" І.Мишеєва [[6]].
Сприйняття вірно композиційно побудованого видання закладено у його структурній основі, що вимагає дотримання таких правил:
1.Розчленування (тобто видання складається з декількох частин).
2.Різноманітність (тобто частини відрізняють розміром, оформленням для створення різноманітності).
3.Пропорційність (розмір частин у порівнянні між собою та цілим).
4.Групування (об`єднання частин).
5.Шляхетність (краса ліній).
6.Єдність (створення моделі, всі фактори якої погоджені між собою та виражають спільну ідею).
Читач ніколи не звертає увагу на системи композиційної побудови видання, а сприймає лише сюжетний зміст. Тому дизайнер, художній редактор свідомо оперує структурними елементами видання, використовує ті чи інші художні засоби, бере за основу певну композиційну модель, обирає умовні схеми побудови, що називають модульною сіткою.
Композиційність, єдність стилю створюється завдяки модульності, рівності розмірів та постійному місце розташуванню однотипних компонентів розвороту. Модульні розміри допомагають впорядкуванню композиції, сітка вказує розмір та місце текстових та ілюстративних блоків. Вертикальні вісі модульної сітки друкованого видання визначають кількість стовпців, горизонтальні – блоки. Горизонтальний крок дорівнює квадрату, цицеро, а в основі вертикального модуля встановлюється одиниця, що кратна кеглю та квадрату. Пропорціональність, розмірність, поєднання частин у цілому та інші композиційні принципи відображені у модульній сітці, що служить завданню художнього конструювання [[7]].