ПРИЛОЖЕНИЕА

УВАЖАЕМЫЙПОКУПАТЕЛЬ!

Сотрудникиаптечной службыгорода Воронежапроводят комплексноеисследованиепотребительскихпредпочтенийлекарственныхсредств населенияс целью усовершенствованияобслуживанияпотребителейи расширенияассортименталекарственных средств, пользующихся повышенным спросом.

Вашему вниманиюпредлагаетсяанкета, состоящаяиз вопросов,к каждому изкоторых приводитсянескольковариантовответов. Чрезвычайноважно выбратьодин из вариантовответов и поставитьнапротив негознак « +».

ЗаранееблагодаримВас за сотрудничество.

Анонимностьопроса гарантируется.

ВОПРОСЫ

Какчасто Вы покупаетелекарства?

а) часто;

б) редко;

в) иногда.

Припокупке определенноголекарства, вчем Вы стараетесьполучить выгоду?

а)цена;

б)качество.

в)соотношениецены и количествапредлагаемойпродукции.

Покупаялекарство, начто Вы в большеймере обращаетевнимание?

а)упаковка; г) все вместе;

б)дизайн; в) безразлично,если я получужелаемый

в)марка; результат.

Выпокупаетелекарственныесредства:

а)по рекомендацииврача;

б)в целях профилактики;

в)впрок?

Изтех лекарственныхсредств, которыеВам порекомендовалврач, Вы купите?

а)только то, чтопо карману;

б)что-нибудь, насвое усмотрение;

в)все необходимыелекарственныесредства.

Еслицена на необходимоеВам лекарственноесредство высока,Вы:

а)все равно егопокупаете –здоровье дороже;

б)ищите аналогичноеи подешевле;

в)совсем отказываетесьот покупки?

ЕслиВам предложилинескольковариантовтребуемоголекарства,какое вы выберите?

а)старое, ужеВами проверенноесредство;

б)новое, недавноразработанноесредство;

в)лекарство тойже группы, ноболее дешёвое.

Какоевлияние оказываетреклама на вашвыбор?

а)незначительное;

б)большое;

в)не оказываетсовсем.

Лекарственныесредства, какихфирм Вы предпочитаете?

а)отечественные;

б)зарубежные;

в)без разницы.

Какиегруппы лекарственныхсредств Вычаще покупаете?

а)антибиотики;

б)сердечно-сосудистые;

в)от простудыи гриппа;

г)желудочно-кишечные;

д)Ваш вариантответа

Влияетли марка производителятовара на Вашерешение о покупке?

а)да;

б)нет;

в)без разницы.

КакВы могли быоценить степеньВашей приверженностик лекарственнойпродукции?

а)нет приверженности;

б)средняя;

в)сильная.

13..КогдаВы покупаетелекарственныесредства, ккакой группе

потребителейВы себя относите?

а)неосведомлённые;

б)осведомлённые;

в)затрудняюсьответить.

14.Влияетли поведениеобслуживающегоперсонала наВаше решение

опокупке?

а)да;

б)нет;

в)не имеет значение.

15.Что явилосьдля Вас источникоминформациио данном

лекарственномсредстве?

а)личные источники(семья, друзья,соседи);

б)коммерческие(реклама, упаковка,распространители);

в)общедоступные(средства массовойинформации,продавцы);

г)личный опыт.

Второй блоквопросов предлагаетВам ответитьна нескольковопросов осебе.

16. Ваш пол?

а) мужской;

б) женский.

Размервашей семьи?

а) 1-2 человека;

б) 3-4 человека;

в) 5 и более.

Накаком этапежизненногоцикла Вы находитесь?

а)молодые одиночки;

б)молодая семьябез детей;

в)молодая семьяс детьми;

г)пожилые супругис детьми;

д)пожилые супругибез детей;

е)одинокие.

Ккакой возрастнойгруппе Выотноситесь?

а) до 18 лет;

б) от 19 до34;

в) от 35 до49;

г) от 50 до64;

д) старше65.

Ккакому типуличности Выотноситесь?

а) увлекающаясянатура;

б) любительпоступать каквсе;

в) авторитарнаянатура;

г) честолюбиваянатура.

УровеньВашего месячногодохода лежитв пределах:

а) до 1000рублей;

б) от 1100 до1500 рублей;

в) от 1600 до2000 рублей;

г) от 2100 до3000 рублей;

д) свыше3100 рублей.

Вашрод занятий?

а) лицаумственноготруда, техническиеспециалисты;

б) управляющие,должностныелица, владельцы;

в) руководителисреднего звена;

г) квалифицированныерабочие;

д) продавцы;

е) пенсионеры;

ж) студенты;

з) домохозяйки;

и) безработные.

Вкаком районегорода Вы живёте?

а) Коминтерновский;

б) Центральный;

в) Советский;

г) Ленинский;

д) Железнодорожный;

е) Левобережный.

Считаетели Вы необходимымпроведениеисследования

потребительскихпредложенийжителей г. Воронежа?

а) да,исследованиенеобходимо;

б) нет,исследованиене надо проводить;

в) не знаю.

Большоеспасибо засотрудничествос нами.

ВВЕДЕНИЕ

В даннойкурсовой роботебудут проведеныисследования« Влияния товарнойстратегии наобеспечениеконкурентногопреимуществафирмы». Главнаяцель, котораяставитьсяспособствоватьувеличениюприбылей. Изучениерынков сбыта,определениеноменклатурылекарств,установлениецен и прочиевопросы маркетинговыхисследованийимеют своейцелью нахождениеоптимальных(с точки зренияполучениямаксимальнойприбыли) условийреализациитоварной продукции.Для этого мыпроведёманкетирование,по результатамкоторого можнопроанализироватьситуацию. Вкурсовой работевыясняемпотребительскийспрос, а такжетовары повышенногоспроса дляобеспечениянеобходимогоассортиментногоперечня товаров.Необходимоизучить основногопотребителяи его потребностии пожелания.

В этойситуации деятельностьаптеки осложняетсяследующимивопросами:

- отсутствиестратегииразвития;

- отсутствиеориентациипредприятияна платежеспособногопотребителя;

- отсутствиепроработаннойрекламнойполитики;

- недостаточныйуровень сервисногообслуживания;

- отсутствиеполного ассортиментанеобходимогодля покупателя.

Актуальностьданной темыочевидна. Елисмотреть состороны потребителей:наличие большогоассортимента,достойногообслуживанияи относительноневысоких цен,практическиполностьюудовлетворятпотребительскийспрос. Что сдругой (стороныпродавца) приводитк увеличениюобъемов продажи конкурентоспособностьна рынке. Тотфакт, что прибыльв конечномитоге реализуетсяв сфере обращения,объясняетпристальноевнимание, котороеуделяетсякаждой фирмойорганизациии совершенствованиюсвоих сбытовыхопераций.

Исследованиеосновных форми методов сбытанаправленнона выявлениеперспективныхсредств продвижениятоваров отпроизводителядо конечногопотребителяпродажи наоснове всестороннегоанализа и оценкиэффективности.

1. Теоретическийраздел.

Фармацевтическийрынок в Россииначал создаватьсяв 1991-1992 гг. В 1991 г.правительствомРФ было приняторешение олиберализацииоптовых цен.Вслед за этимпоследовалорешение олиберализациирозничных цени был подписанприказ министраздравоохраненияи медицинскойпромышленностиРФ о правеюридическоголица для распределительнойсети учреждениямоптового ирозничногозвена. Крометого, в том же1992 г. постановлениемправительстваРФ и приказомМинистерстваздравоохраненияРФ была созданаструктураразрешительнойсистемы с выдачейлицензии направо производствалекарственныхсредств ифармацевтическойдеятельности,а также сформированапервоначальнаясистема наполучениелицензий наввоз лекарственныхсредств. В этидва года былисформированыусловия дляперехода крыночной экономикефармацевтическойпромышленности,системы оптовогоснабжения ирозничнойпродажи лекарств.Прошло тригода. Можноподвести первыеитоги. "Во всегоды страшногодефицита лекарств,существовавшегопри централизованномснабжении, ниже70 процентовудовлетворениепотребностив лекарствахникогда неопускалось.В среднемудовлетворениешло от 75 до 80 процентовпотребности.В 1994 г. по расчетнымданным - 65 процентов.В прошлые годыудельный весотечественнойпродукции внатуральныхпоказателяхсоставлял неменьше 80 процентовв общих объемахпоставкилекарственныхсредств, в суммарных- не менее 70 процентов.Сегодня нарынке лекарствтолько около50 процентовприходитсяна долю отечественнойпродукции.Самое слабоеместо - жизненноважные препараты.Так, в 1994 г. попрепаратамдля лечениянесахарногодиабета былокрайне низкоеудовлетворениепотребности,такое же положениепо железосодержащимпрепаратам,по онкологическим,нейролептикам,противосудорожным,гормональными др." Это подтверждаетеще один анализ,который делалсяв старое времяи который былпроведен сейчас.Отказы в аптечныхучрежденияхконтролировалисьвсегда. И еслив прошлые годывскрывалосьот 5 до 10 процентовотказов, тосегодня отказыв аптеках составляютв среднем 25процентов. Еслисделать анализотказов погруппам лекарственныхсредств, то попротивоопухолевымпрепаратамотказов больше- 50 процентов,по противодиабетическим- 35 процентов,по препаратамдля лечениябронхиальнойастмы - 25 процентов.Таков результатлекарственногообеспечениянаселения внастоящеевремя.

Однако, несмотряна все объективныеэкономическиеи прочие трудности"аптечныеучреждениярозничнойторговли должныстремитьсяиметь достаточныезапасы и обязательныйассортиментлекарственныхсредств и изделиймедицинскогоназначениядля удовлетворенияпотребностейобслуживаемогонаселения".

Своевременностьи полноталекарственногообеспечениянаселениязависит нетолько от объемапроизводствалекарственныхсредств, но иправильнойорганизацииснабжения этимисредствамиаптечных учреждений.Лекарственныесредства ипредметы медицинскогоназначенияявляются товароминдивидуальногопотребления,т.е. товаром,удовлетворяющимличные потребностипокупателя.Потребительявляется, таксказать, повелителем.

Из другихособенностейи характеристикфармацевтическихтоваров можноотметить, что:

1) посрокам использованияфармацевтическиетовары могутбыть длительногопользования(как, например,предметы санитарии,гигиены, медицинскиеприборы) икратковременногопользования(лекарственныесредства,лекарственноесырье, лечебнаякосметика ипарфюмерия),

2)похарактеруспросафармацевтическиетовары скорееявляются товарамимассовогоспроса. Однакои в группефармацевтическихтоваров можновыделить- товарымассовогоспроса

- товарыпассивногоспроса.

Товарыданной группыотличаютсялибо высоко»ценой, либонизкими качественнымихарактеристиками,либо о товаремало известноиз-за недостаткаинформациии отсутствиярекламы.

- товарыособого спроса( эксклюзивногоспроса ) с уникальнымисвойствами,приобретениекоторых требуетдополнительныхусилий и затратсо стороныпокупателей,

- товарывыборочногоспроса, приобретениекоторых связанос предварительной
оценкойимеющегосяассортиментаи последующимвыбором товарапутем сравненияпо качеству,оформлению,цене, фирме-производителю,стране.

Нафармацевтическомрынке сегодняимеется примерно9 тысяч препаратов,однако в ассортиментеих насчитываетсямаксимум однатысяча.

Насущная задачааптек - иметьна прилавкахне только полныйперечень жизненноважных лекарств,но и расширитьноменклатурупрепаратов.

Трудно дажепредставитьсебе торговоепредприятие,которое былобы столь жечуждо рыночнымотношениям,как были далекоот них аптекинакануне реформ.Почти все медикаментыв начале 1992 г.поступали ваптеку с государственныхскладов. Влиятьна их ассортименти количествоаптеки реальноне могли: браливсе, что привезут.Поступившиелекарствареализовывалисьтоже далеконе рыночнымиметодами, частоминуя прилавок.Результат былошеломляющим:в аптеках можнобыло реальнокупить менее30 процентовсамых ходовых препаратов.

Совершенноиное лицо уаптеки сегодня.Она сама формируетсвой ассортимент.И на сей разпредставленныена прилавкахлекарства нерасходятсяс пожеланиямипотребителей.Около 90 процентовпрепаратов,считаемыхсамыми ходовыми,можно купитьв аптеке.

Аптеки вынужденывременем иновой, рыночной,ситуациейучиться ассортиментнойполитике.

Ассортимент- набор видови разновидностейтоваров помаркам, наименованиям,размерам, типам,сортам и т.д.

Ассортиментнаяполитика- система мерпо определениюнабора товарных
групп,наиболеепредпочтительныхдня успешнойработы на рынкеи обеспечивающихэкономическуюэффективностьдеятельностипредприятияв целом.

Основнымизадачамиассортиментнойполитики являются:
1)удовлетворениезапросовпотребителей,
2)завоеваниеновых покупателей,
3)оптимизацияфинансовыхрезультатовпредприятия.

Итак, первое,удовлетворениезапросов потребителей

Определениепотребностив лекарственныхсредствах ипредметахмедицинскогоназначениянепосредственносвязано с ихтоварнымихарактеристиками,с фактическимих потреблениеми выявлениемзакономерностейизмененияспроса наних.
Определениемпотребностирешаются дваосновных вопроса:

1) чтоименно должнобыть предложеноиз огромногомножестваразличныхтоваров и услуги в каких количествах,

2) длякого необходимыэти товары, илинасколько онибудут востребованы.

Основнымифакторами,влияющими наформированиеспроса и потребленияна лекарственныесредства, являютсяследующие:

- рост численностии повышениематериальногоблагосостояниянаселения,

- расширениесети лечебно-профилактическихи аптечныхучрежденийи

связанное сэтим увеличениечисленностимедицинскихи фармацевтическихкадров,

- развитиемедицинскойи фармацевтическойнауки ) внедрениеновых

методов раннейдиагностики,использованиеболее эффективныхлекарственныхсредств,

- повышениеобщей культурыи медицинскойграмотностинаселения

- увеличениеконтингенталиц пожилоговозраста сболее высоким

уровнем заболеваемости,

- сближениеуровней медицинскойи лекарственнойпомощи городскому,и сельскомунаселению.

Категорииспроса ипредложениялежат в основерыночногомеханизма.
Функцияспроса врыночном механизмеявляетсяопределяющей,ибо именно оназаставляетпроизводствовыпускатьнеобходимыенаселениютовары, улучшатьих качествои ассортимент.Спрос в своюочередь зависитот потребностейлюдей: с изменениемпотребностейменяется испрос, который,по сути дела,представляетсобой денежноевыражениепотребностей.

Однако не всякаяпотребностьможет иметьденежное выражениеми быть удовлетвореннойрынком. Тем неменее важнейшиежизненныепотребностилюдей в пище,одежде, обуви,бытовом обслуживании,и, конечно,медикаментахнаилучшимобразом, какпоказываетистория развитыхрыночных хозяйств,удовлетворяютсячерез рынокблагодаряспросу.

Функцияпредложениязаключаетсяв общем видев том, чтобысвязать производствос потреблением,продажу товаровс их покупкой.Реагируя навозникающийспрос, производствоначинает увеличиватьвыпуск товаров,улучшать ихкачество иуменьшатьиздержки ихизготовления,а тем самымувеличиватьобщий объемпредложенияна рынке.

Изучение спросасвязано сустановлениемфактическогопотреблениялекарственныхсредств, выявлениемзакономерностейспроса с учетомдинамики ицелого комплексафакторов, влияющихна их потребление.Поэтому основнойцелью изученияконъюнктурыреализациилекарственныхсредств являетсяустановление,в какой мереконкретноесостояниереализацииих соответствуетспросу, какбудут изменятьсяэти показателив ближайшембудущем и какиемеры необходимопринять, чтобыдобиться безотказногообеспечениянаселения илечебно-профилактическихучрежденийлекарственнымисредствамии другими изделиямимедицинскогоназначения,и как все этовлияет на показателифинансово-хозяйственнойдеятельностиаптечных учреждений.

При изученииспроса различаютреализованный(удовлетворенный),неудовлетворенныйи формирующийсяспрос.

Реализованныйспрос - фактическаяреализациялекарственныхсредств придостаточноми постоянномих наличии ваптечной сети.

Неудовлетворенныйспрос представляетсобой спросна лекарственныесредства, которыепоступают ваптечную сетьв недостаточномколичествеили неравномерно.

Итак, завоеваниеновых покупателей.
ЕслиВы хотите, чтобыВас выбрали,чтобы с Вамиработали, чтобыу Вас приобретали,то необходимопрежде всего,чтобы о Васзнали.

Есть массаспособов достичьэтого 1 реклама- в первую очередь.Модернизациейсобственнойдеятельности, расширениемассортиментаи установлением"обоюдно выгодных" цен - при всейих важности- не исчерпывается,а лишь начинаетсявлияние аптекна фармацевтическийрынок страны.Дело в том, чтов России сложиласьиная, чем наЗападе, цепочкапродвижениятовара на рынок.
Классическийвариант цепочкипри рыночныхотношенияхв фармацевтикеследующий:производитель- врач - пациент- аптечный работник(фармацевт).Суть ее в том,что покупаетлекарствопациент. Но (иэтом отличиеот других товарныхрынков) какойименно препарати в каких количествахкупить, решаетне он, а врач.Не случайноза границейосновныемаркетинговыеусилия фармацевтическихфирм сосредоточенына врачах : ихзаваливаютрекламно-информационнойлитературой,снабжают бесплатнымиобразцамилекарств, приглашаютна семинарыи т.д. Аптечномуработнику жеотведена пассивнаяроль исполнителячужих указаний.

В современнойже России цепочкавыглядит иначе,а именно: производитель(посредник) -аптечный работник(фармацевт) -пациент - врач.Дело в том, чтодесятилетияминаша странабыла отрезанаот достиженийфармацевтики,при этом препараты,радикальноменявшие методикулечения, доходилидо нас толькотогда, когдаих выпуск полицензии осваивалистраны СЭВ илиИндия. При этом,укрепившисьна емком советскомрынке, партнерыиз социалистическихстран не утруждалисебя сменойпоколенийлекарств -конкурентов-товсе равно небыло. В этихусловиях методылечения оказалисьориентированына безнадежноустаревшийпо мировыммеркам наборпрепаратов.
Советские,а затем и российскиеврачи научилисьтворить чудесамдаже с помощьюимевшихся вих распоряжениилекарств. Номировых новинокфармацевтикиони не моглиосвоить. А учитываясверх загруженностьи нищенскуюзарплату, врядли можно надеяться,что они смогути захотят изучатьих в обозримомбудущем.

Сложиласьтупиковаяситуация. Намировом рынкеза последние20 - 30 лет появилсяогромный рядэффективныхпрепаратов,не используемыхдо сих пор вРоссии. Отечественныйпотребительнуждается вних и готовплатить заусовершенствованныелекарства немалые деньги.Но врачи невыписываютэти препараты,т.к. в своей массене знакомы сними. И все вместе- производителилекарств, врачии пациенты -оказываютсяв проигрыше.

Вот тут-то нацентральноеместо в цепочкев качествесоветчикаодновременнодля врача ипациента выходитаптечный работник,Если угодно,он играет ролькатализатора,помогающеговсем элементамфармацевтическогорынка преодолетьтупик и нормальнозаработать.

Наверное, каждыйпотребительв России следовалсоветам аптечногоработника привыборе лекарств"Болгарскогопрепарата "Х"сейчас нет.Возьмите голландский"У". Это то жесамое, но дажелучше. С эффективностьютаких советовне под силусравнитьсясамой изощреннойрекламе «Разумеется,врачи не стольлегковерны.Для них важнаподробнаяфармакологическаяинформацияо новых препаратах.Но вот чтохарактерно:неоднократнопроводившиесяопросы показывают,что реальнопрактикующийврач в Россиидостаточноравнодушени даже глух ктеоретическойинформациио новых лекарственныхсредствах. Иначинаетинтересоватьсяею только тогда,когда соответствующийпрепарат появляетсяв аптеках.

Аптеки же охотноберут на себяроль посредника,доводящегоэффективнуюновинку допотребителяпотому, что этоприносит импрямую выгодуМолва о "пошедшем"лекарствераспространяетсяпо всей аптечнойсети с быстротоймолнии и вскореего уже можновстретить накаждом прилавке. Но выигрываютот подобнойактивностине только самиаптеки.

Наше населениедесятилетияне знало и ещедесятилетиямогло бы обходитьсябез удобныхи в ряде случаевболее безопасныхбыстрорастворимыхформ лекарства( шипучие таблетки), не появисьони повсеместнов продаже. Подобноеможно сказатьи о впервыепоявившемсяна прилавкахпрекрасномвыборе слабительныхили резкорасширившемсяассортиментепротивопростудныхсредств. Конечно,все это можновысокомерносчитать мелочами.Но с такой точкойзрения врядли согласятсяпотребители«К примеру, теиз них, жизнькоторых ещенедавно былаполна унизительныхмучений из-заотсутствиятех же слабительных.И к тому же рольаптек серьезнаи во внедрениисильнодействующихлекарств. Так,расширениеиспользованияантибиотиковцефалоспориновогоряда в отечественнойврачебнойпрактике врядли было бы стольбурным, еслибы они не сталилегко доступны.

Конечно, исследуетидеализироватьситуацию и темболее считатьроссийскийвариант цепочкипродвижениялекарствакаким-то "преимуществом".В конце концоваптека хотьи очень специфическое,но все же торговоепредприятие.И ее интереск повышениюоборота и прибылиможет иметьи негативныестороны. О том,что это не досужиедомыслы, можносудить по тойпростоте, скоторой в аптекахсейчас безрецепта продаютсядаже сильнодействующиепрепараты. Безусловно, предпочтительнымбыл бы классическийвариант цепочки,когда популярностьприходит толькок тем препаратам,на которыхостановит свойвыбор врачебноесообществостраны.

Но столь жеопасно смешиватьжелаемое идействительное.Чтобы исполнятьроль арбитра,отбирающегона безбрежноммировом фармацевтическомрынке лучшиелекарственныепрепараты, врачдолжен занятьсовсем другоеместо в обществе,да и сам серьезноповысить своюквалификацию.В реальной жежизни хорошееновое лекарственноесредство легчеувидеть в аптеке,чем услышатьо нем от врача.И было бы расточительствомне использоватьтот потенциалсовершенствованияотечественногорынка, которыйнесет в себеперестроившаясяна рыночныйлад аптека.

У аптеки, какникогда, появилсяинтерес кэффективномуразмещениюлекарств наприлавках,использованиюрекламных иинформационныхматериалов.А как великолепендля аптек,рафинированныймаркетинговыйприем, когдана 2 - 3 популярныхпрепаратасознательноподдерживаютсяцены ниже, чемв других аптеках.Расчет прост: репутация"дешевой аптеки"привлечетдополнительныхклиентов,которые привыкнувходить сюда,будут покупатьименно здесьи другие лекарства.

Расширениеи углублениеассортиментааптек, использованиеновых методовработы и услугдля посетителей,привлечениеновых потребителейведет к значительномуувеличениютоварооборотааптек и их дохода,и, соответственно к оптимизациифинансовыхрезультатовпредприятия.

Кроме того,необходимопредставлятьсебе какиепотребностинаселения илечебно -профилактическихучрежденийаптека, какфармацевтическаяструктура,собираетсяудовлетворятьи в чем ее уникальность?

Кто являетсяпотенциальнымпокупателемтоваров и какуюцену он готовзаплатить?

Чем будут отличатьсяданные товары( лекарственныесредства,гигиеническиетовары и прочие)от аналогичнойпродукции,реализуемойконкурентами.
Какимспособомустанавливаютсяконтакты спотенциальнымипокупателями?

Предложениеустанавливаетзависимостьмежду рыночнымиценами и темколичествомтовара, котороепроизводителисогласны изготовитьи продать.

Ценойпредложенияназывают туминимальную,или наименьшую,цену, по ко
торойпродавец всееще может продатьсвой товар.Ниже этой ценыон не может егоуступить, таккак в противномслучае он потерпитубыток и производствотовара окажетсянерентабельным.

Если предложениепревышаетспрос, то товарперестаютпокупать, ипоэтому продавцывынуждены будутснижать цены.Когда же спроспревыситпредложение,то цена повысится.

И существуетточка равновесия,когда объемспроса на товарравен объемуего предложения.

Мы все времяговорим о падениипокупательскойспособностинаселения, отом, что людипросто вынужденыбросать рецепти оставатьсябез лекарств.Практическиосновная проблемасегодня - недоступностьлекарств из-заих цены.

Еще один показательфармацевтическогорынка в России:разброс цен.От несколькихдо десятковраз. Казалосьбы, рыночныеотношениясозданы, ноесли рынокесть, такогоразброса ценна лекарственныесредства неможет быть.
Последнимпостановлениемсняты ограниченияс торговыхнаценок СубъектамФедерациипредоставленоправо устанавливатьих самостоятельно.В большинстветерриторийсохранилисьте же надбавки,что и были. Внашей областитакже размерторговой надбавкисохранен вразмере 45%.

Министерствоздравоохраненияи медицинскойпромышленностиРФ не раз выходилов правительствос предложениями,пытаясь установитьфиксированныеили регулированныецены, хотя бына переченьжизненно важныхпрепаратов,но посколькуэти мероприятиятребуют дополнительныхфинансовыхвложений, вопросдо сих пор нерешен.

Сегодня в аптекахпоявился интереск эффективномуценообразованию.С одной «стороны,цена должнаудовлетворятьпокупателя,с другой стороны,аптека не хочетоставатьсяв проигрыше.Сегодня, прибольшем количествепоставщикови посредников,легче "сыграть"с ценой на препарат.Некоторыепозиции лекарственныхсредств у поставщиковсовпадают:аптека купиту того, кто продастдешевле.Соответственно,при сохраненииторговой наценки,аптека дешевлепродаст покупателю.Тем более этоважно, еслирядом - соседствуютеще такие аптекии другие аптечныеучреждения.

Ранее говорилосьо снабженииаптек отечественнымии импортнымипрепаратамио том, что препараты,друг другазаменяющие,несоизмеримыпо цене. Что жеполучаетсяеще один парадокс:аптеке невыгоднобрать дешевоелекарство,потому что,продав препаратза 50 рублей, онаимеет прибыльв 25 процентов,но гораздобольшую, чемесли она реализуетнаш аспиринза 1р или 2р Какрешить этупроблему ? Онана "совести"аптеки. Аптекаможет иметьаспирин фирмы"Байер" по цене6- 6.5 рублей, иотечественный,стоимостьюдо 1. руб. А можетиметь лишь одиниз них . Толькодля каждоготовара находитсясвой покупатель.В последнеевремя произошлапереоценкакритериеввыбора продукции.Ведущим критериемстановится,так же как и вмеждународнойпрактике, качествопродукции, ане цена.

Естьжелание удовлетворитькаждого покупателя? Нужно иметьвсе !
Безнравственнопополнятьассортиментаптеки исключительнолишь коммерческивыгоднымипрепаратами.Нужно в первуюочередь позаботитьсяоб интересахпосетителейаптеки. Но вэтом случаеи образныхинтересахразных посетителей.

Самоеслабое местов ассортиментеаптек - жизненноважные препаратыи лекарственныесредства, подлежащиечаще всегобесплатномуили льготномуотпуску. Оботсутствииили наличиижизненно важныхпрепаратовв аптеках неможет бытьникаких споров.Лекарственныесредства иизделия медицинскогоназначенияданного перечнядолжны бытьв количестве,достаточномдля удовлетворенияпотребностейобслуживаемогонаселения.

Что касаетсялекарств льготногои бесплатногоотпуска, то ксожалению,правительство,декларируяльготы разнымкатегориямбольных, плохоподдерживаеттерритории.Практическиеще с союзныхвремен изпостановленияв постановлениепереходятльготы различнымкатегориямграждан. Но,учитывая ростцен, территориине могут обеспечитьвсех нуждающихсялекарствамипо льготнымрецептам.
Аптекиоказываютсяв ситуации,когда из-зареализациимедикаментовпо льготными бесплатнымрецептам, которыене оплачиваютсяТерриториальнымифондами медицинскогострахования,долг их растети растет передпоставщикам.Первые вскореперестаютотпускать побесплатнымрецептам иливовсе не берутмедикаментызаведомо "льготного"списка, а последниесокращают доминимума поставкиэтих лекарственныхсредств. В результатерезко сокращаетсяпереченьнаименований,по которымльготы предоставляются.Отсюда массаписем - жалобв регионах.

Итог один: аптечныеучрежденияпрекращаютбесплатныйи льготныйотпуск полностьюили частично.Потребительлишается своихправ и вынужденприобретатьлекарственныесредства заполную стоимость.

С другой стороны,наша отечественнаяпромышленностьпо большинствуосновных групппрепаратовможет самаобеспечитьаптеки и территории.Сложность втом, что лекарстватрудно выкупить,импорт легчедоходит доаптеки, потомучто фирмыпредоставляютаптекам льготы.В этом убеждаети тот факт, чтодоступ импортныхлекарств наотечественныйрынок чрезвычайнопрост, в томчисле и теханалоги которыхвыпускаютсяв России: фенигидин- коринфар, азалиптин- лепонекс, этамзилат- дицинон.

Соотношениепотреблениялекарств импортногои отечественногопроизводстваскладываетсяне в пользупоследнего.Сегодня ужене только аптеки,но и лечебно-профилактическиеучрежденияне удовлетвореныпо заявкам нараствор полифера,лизоцим, террилитин,раствор дипироксина,йодонат, йодинол,атропина сульфат,унитиол, глюферал,фенибут, кофеин- бензоат натрия,эфедрин, эринит,клофелин. Списокможно продолжатьдо бесконечности,тем более, чтоон год от годаувеличивается.В этом году онпополнилсявитаминнымипрепаратами( токоферолаацетат, ретинолаацетат, рибофлавинамононуклеотидв ампулах ит.д.). Конечно,можно использоватьмукосольвинвместо ацетилцистеина,маннитол вместоманнита и т.д.Можно, но возможностибюджета оченьограничены,а цены на заменяющиепрепаратынесоизмеримовысоки, особеннов условиях всеразрастающихсяперечней льготныхкатегорийграждан наполучениелекарств.

И теперь мыподошли к следующейпроблеме:формирование"ценовой политики".

Известно,что чем вышецена товара,тем меньшееколичествоего покупают,и, наоборот,чем ниже цена,тем больше онпокупается.

Именно на рынкесталкиваютсяинтересы покупателейи продавцов:продавцы стремятсяпродать свойтовар дороже,а покупатели- купить егодешевле. Ноздесь существуетопределенныйпредел, а именнота максимальная,или наибольшаяцена, которуюпокупателисогласны заплатитьза товар. Этоцена называетсяценой спросаи рыночная ценане может еепревосходить.

Формирующийсяспрос - спросна новые ималоизвестныелекарственныесредства.

Как былоотмечено выше,сегодня в среднемотказы в аптекахсоставляют25 процентов.

Безусловно,что "российскийрынок " не можетжить за счет164 наименований,включенныхв переченьжизненно важныхлекарств. Это,бесспорно,большой скачокпротив 94. Но этозначительноменьше, чем 700или 500, которыекак минимумдолжны бытьсегодня нарынке, чтобыобеспечитьтребуемоелечение".

Аптека сегоднясамостоятельноотбирает кругпоставщиков,ориентируясь,на наиболеепривлекательныепредложения."При этом сцентрализованныхскладов" поступает,примерно, 39 %лекарств, 43%закупаетсяу частных оптовыхфирм и непрерывнорастет доляпрямых закупоку отечественныхи иностранныхпроизводителей.

Если раньшеу нас было 170складов, то затри года ихстало на 250 больше.Больше сталомелких оптовыхкоммерческихструктур. Аведь что такоеоптовое звено?Это преждевсего номенклатуралекарственныхсредств и ценына них".

"Если мы хотимсоздать цивилизованныйрынок, то должныпринять меры,чтобы удовлетворитьпотребностьнаселения повсем группамлекарственныхсредств, преждевсего жизненноважным, в томчисле и широкогоспроса. Однако,оптовые структурыхоть и развились,но чаще всеготакие, которыеработают всегос 15-20 наименованиямилекарств ипоэтому могутдиктоватьусловия". Именноузкий ассортиментбольшинствапоставщиковприводит котказу отсотрудничествас ними.

Когда же рыноклекарств вРоссии начнетдействоватьпо-настоящему?
Тогда,когда на однуаптеку будет50 дистрибьюторовили 60, чтобыпредоставитьаптеке достаточнуюноменклатуру.

Товарнаяноменклатура- совокупностьвсех ассортиментныхгрупп товарови товарныхединиц, предлагаемыхпокупателямаптечным учреждением.

Показателямитоварной номенклатурыявляются:

1) широта-общая численностьассортиментныхгрупп, реализуемыхаптечным
учреждением.Как, например,химическиереактивы,перевязочныематериалы,
изделиямедицинскогоназначения.

2) глубинатоварной номенклатуры- много вариантностьпредложенийкаждого видаотдельноготовара в рамкахассортиментнойгруппы.
Например,много вариантностьдетских подгузниковв зависимостиот веса и возрастаребенка.

3) насыщенностьтоварной номенклатуры- общее числосоставляющихее отдельныхтоваров.

4) гармоничность- степень близостимежду товарамиразличныхассортиментныхгрупп с точкизрения их конечногоиспользования,каналов распределения.
Удовлетворениепотребностейразличных слоевнаселения.

Неотделимыдруг от другапонятия ассортиментнойполитикии товарнойполитики,включающейв себя инновационнуюполитику(нововведения),саму ассортиментнуюполитику, исключениеиз производственнойдеятельностивыпуска товаров,потерявшихпотребительскимспрос, совершенствованиетоваров, тары,упаковки и т.д.

Формированиетоварной политикиможет идти:
1)путем расширениятоварной номенклатурыза счет включенияновых ассортиментныхгрупп товаров.

Насущная задачааптек - иметьна прилавкахне только полныйперечень жизненноважных лекарств,но расширитьноменклатурутоваров за счетпредметов уходаза больными,средств гигиены,санитарии,других изделиймедицинскогоназначения.

2) за счетдостижениягармоничноститоваров различныхассортиментныхгрупп.

3) за счетуглублениятоварнойноменклатуры,т.е. увеличениянасыщенностиуже существующихассортиментныхгрупп.

4) путемоптимизациирациональногонабора обязательногоперечня лекарственныхсредств.

Одним из способовудовлетворениязапросов потребителейможет бытьпозиционированиетоваров.

Это системаопределенияместа отдельныхвидов фармацевтическихтоваров в рядуаналогичныхтоваров, обращающихсяна рынке, включающаяв себя определениеособенностейтоваров, характерныхчерт, отличающихих от аналогичныхтоваров - конкурентов.

Цель позиционированиятоваров -помочь покупателювыделить данныйтовар из широкого(круга аналогичныхтоваров покакому - либопризнаку иотдать припокупке предпочтениеименно ему.

Позиционированиеосуществляетсяна основе:

- определенияпреимуществили характеристиктовара (по цене,внешнему виду,и др. параметрам),

- определенияспецифическихпотребностейпотребителя,

- специальногоиспользованиятовара, т.е.определениядоступностиприменениятовара в соответствиис его формойвыпуска ( таблетки/ ампулы / сиропы)

- ориентациина определеннуюгруппу иликатегориюпотребителей.

Позиционированиетоваров можетиспользоватьсяпри поступлениив продажу ваптеки каких-либоновых препаратов)изделий медицинскогоназначенияи гигиены ипрочей продукции.

Новому товару,имеющему какие-либоособенностикачества,использования,с новыми преимуществами,должно уделятьсяособое вниманиесо стороныфармацевтов,которые в своюочередь "представят"товар покупателю.
Какова возможнаяответная реакцияконкурентов?

Толькоучитывая всеэто, можнорациональноподбирая ассортиментпродукции,достичь двецели :

-удовлетворитьзапросы покупателей

-достичьхороших экономическихрезультатовсамому аптечномупредприятию.

То новое, чтонесет с собойсовременнаяаптека нафармацевтическийрынок страны,состоит в еебезоговорочнойориентациина потребителя.Через аптекупотребитель- суверен диктуетсвою волю. И вэтом состоитвызов всемучастникамфармацевтическогорынка «проверкаих способностиприспосабливатьсяк появлениюновой мошнойсилы «Вызванныйповоротом кнуждам потребителярост аптексвидетельствуето том, что фармацевтикаможет занятьв российскойэкономикеновое, несравненноболее значительноеместо.

2. Аналитическийраздел.

Конкуренцияи методы ееосуществления

Преждечем раскрыватьсущность развитиязакономерностейконкурентнойборьбы, попытаемсявыяснить сущностьэтого понятия.Конкуренцияпредставляетсобой соперничество,борьбу за лучшиерезультатына каком-либопоприще, затрагиваявсе областии сферы рыночныхотношений.

В нашейпотребительскойпсихологиисложился устойчивыйи весьма значительныйдефицит знаниясущности рыночнойконкуренции.Многие считают,что она присущатолько капиталистическомуобществу, междутем как в реальнойжизни это - общеесвойство товарногопроизводства,способ егоразвития.

В условияхмногоукладностии разнообразияформ хозяйствованияс учетом резкорастущейинтернационализацииэкономическойжизни все большеечисло странвыводит маркетингна уровеньобщегосударственнойэкономическойполитики, усиливаетпланомерностьв реализациимаркетинговыхусилий предпринимателейи торговли.Рассчитыватьна успех вконкуренциинельзя, еслине знаешь потенциалсвоих соперникови характерныедля них способыреагированияна изменениярыночной ситуации.

Отсюда следует:в конкурентнойборьбе существуютопределенныеправила игры.

Во-первых,будьте уверены,что Ваш соперник- прекрасноосведомленныйчеловек, хорошознает, чегоможет достигнутьпри договоренностис Вами.

Во-вторых,старайтесьне сердитьсвоих конкурентов,так как эточревато худшимидля Вас результатами.

В-третьих,попытайтесьубедить конкурента,что Ваши действияпродиктованылогикой Вашихдействий и непреследуютцель нанестиему удар.

Место в конкурентнойборьбе определяетсятой нишей, которуюон занимаетна рынке:

лидер - 40% долярынка;
претендентна лидерство- 30% доля рынка;
ведомый - 20%доля рынка;
закрепляющиесяна рынке - 10% долярынка.

Среди авторовнаучных работ,посвященныхпроблемамконкуренции,особо хотелосьбы выделитьработу Л. Портера,выявившегопять сил конкуренции,которые определяютприбыль. Этопроникновениена рынок новыхконкурентов;угроза появленияна рынке товаровсубститутов,произведенныхпо иной технологии;возможностипокупателей;возможностипоставщиков;конкуренциямежду компаниями,уже укрепившимисяна рынке.

Конкурентныестратегии(деловые стратегии)происходятиз пониманияправил конкуренции,действующихв отрасли иопределяющихее привлекательность.Целью конкурентнойстратегииявляется изменениеправил в пользусвоей компании.Правила конкуренциимогут бытьпредставленыкак пятьсил конкуренции,показанныхна рис.1

Рис.1 «пятьсил конкуренции»

	Потенциальныеконкуренты

Поставщики	Конкуренцияв отрасли	Угрозапоявленияновых конкурентов

Угрозапоявлениясубститутов	Борьбамежду существующимифирмами

	Товары-субституты

ряд следующихфакторов,определяющихинтенсивностьконкуренции:

большое числоконкурентовили примерноеравенство ихсил;

2) медленныйрост отрасли;

высокийуровень постоянныхиздержек ввиде накладныхрасходов илистоимоститоварно-материальныхзапасов;
отсутствиедифференциации(издержекконверсии);
количественныйскачок в мощностях;
высокаястратегическаязначимость;
высокиевыходные барьеры.

Потребителивступают вконкуренцию,стремясь снизитьцены, приобреститовары илиуслуги болеевысокого качестваи сталкиваяконкурентовдруг с другом;и все это делаетсяза счет реализуемойв отрасли прибыли.Сила наиболееважных групппотребителейв отрасли зависитот факторов,которые характеризуютрыночную ситуацию.

Величина,рост и прибыль		Целии допущения
Сильныеи слабые стороны	Действия конкурентов	Сегодняшниеи прошлыестратегии
Структураиздержек ивыходные барьеры		Организация и культура

Рис. 2 Действияконкурентов

Методы сбораинформациио конкурентах

Успех вконкурентнойборьбе, как мывидим, зависитот многих факторов,но прежде всегоот правильногосбора и систематизацииинформации.

Логическивозникаетвопрос: а какаяинформацияо конкурентахособенно необходимадля принятиядейственныхрешений?

Примерныйперечень требующейсяинформацииможет служитьиллюстрациейполезностиразведки. Потребностимогут меняться,но есть основныеэлементы, необходимыедля большинствакомпаний.

Информацияо рынке

Цены, скидки,условия договоров,спецификацияпродукта.
Доляна рынке и тенденцииее изменения.
Рыночнаяполитика ипланы.
Отношенияс потребителямии репутацияаптеки.
Каналы,политика иметоды сбыта.
Программарекламы.

Информацияо производствеи продукции

Оценка качестваи эффективности.
Номенклатуратовара.
Уровеньиздержек.
Производственныемощности.

Сбор информациио конкурентахпреследуетопределенныецели, а именно:

Обеспечитьсвоевременноепоступлениенадежной ивсестороннейинформациио способностяхи возможностяхкаждого изосновныхконкурентов.
Определить,каким образомдействия основныхконкурентовмогут затрагиватьтекущие интересыорганизации.
Гарантироватьнадежную ивсестороннююинформациюо тех событияхв конкурентномокружении нарынке, которыемогут иметьзначение дляинтересоворганизации.
Добитьсяэффективностии исключитьдублированиев сборе и распространенииинформациио конкурентах.

Сбор информациио конкурентах,как правило,осуществляетсяпланово, т.к.фаза накопленияинформациивключает формированиенаправленийдеятельности,подготовкуплана сбораданных с указаниемцелей и задачи передачу темлицам и учреждениям,которые отвечаютза его практическоеосуществление.

3 Проектнаячасть

В этомразделе послепроведенияанкетированияподводим этогии по произведеннымподсчётамстроим диаграммыпо каждомувопроссу. Этонеобходимодля наглядностии простатыработы сданными.

ВОПРОСЫ

Какчасто Вы покупаетелекарства?

П

рипокупке определенноголекарства, вчем Вы стараетесьполучить выгоду?

а)цена;[27,9%]

б)качество.[50,8%]

в)соотношениецены и количествапредлагаемойпродукции.[21,3%]

П

окупаялекарство, начто Вы в большеймере обращаетевнимание?

а)упаковка;[1,7%] г) все вместе;[15,2%]

б)дизайн; [15,2%] в) безразлично,если я получужелаемый

в)марка; [2,3%] результат.[67,2%]

В

ыпокупаетелекарственныесредства:

а)по рекомендацииврача;[89,8%]

б)в целях профилактики;[10,2%]

в)впрок?

И

зтех лекарственныхсредств, которыеВам порекомендовалврач, Вы купите?

а)только то, чтопо карману;[45,8%]

б)что-нибудь, насвое усмотрение;[16,9%]

в)все необходимыелекарственныесредства.[37,3%]

Е

слицена на необходимоеВам лекарственноесредство высока,Вы:

а)все равно егопокупаете –здоровьедороже;[25,4%]

б)ищите аналогичноеи подешевле;[67,8%]

в)совсем отказываетесьот покупки?[6,8%]

Е

слиВам предложилинескольковариантовтребуемоголекарства,какое вы выберите?

а)старое, ужеВами проверенноесредство;[50,8%]

б)новое, недавноразработанноесредство;[15,2%]

в)лекарство тойже группы, ноболее дешёвое.[34%]

К

акоевлияние оказываетреклама на вашвыбор?

а)незначительное;[54,2%]

б)большое;[11,9%]

в)не оказываетсовсем.[33,9%]

Л

екарственныесредства, какихфирм Вы предпочитаете?

а)отечественные;[30,5%]

б)зарубежные;[16,9%]

в)без разницы.[52,6%]

К

акиегруппы лекарственныхсредств Вычаще покупаете?

а)антибиотики;[4,3%]

б)сердечно-сосудистые;[32,8%]

в)от простудыи гриппа;[38,6%]

г)желудочно-кишечные;[14,3%]

д)Ваш вариантответа[10%]

В

лияетли марка производителятовара на Вашерешение о покупке?

а)да;[37,3%]

б)нет;[23,7%]

в)без разницы[39%].

КакВы могли быоценить степеньВашей приверженностик лекарственнойпродукции?

а) нетприверженности;[49,2%]

б)средняя;[38,9%]

в)сильная. [11,9%]

13..КогдаВы покупаетелекарственныесредства, ккакой группе

потребителейВы себя относите?

а)неосведомлённые;[36,6%]

б)осведомлённые;[45%]

в)затрудняюсьответить[18,4%].

14.Влияетли поведениеобслуживающегоперсонала наВаше решение

о покупке?

а)да; [72,9%]

б)нет; [11,9]

в)не имеет значение.[15,2%]

15. Чтоявилось дляВас источникоминформациио данном

лекарственномсредстве?

а)личные источники(семья, друзья,соседи);[27,15%]

б)коммерческие(реклама, упаковка,распространители);[5%]

в)общедоступные(средства массовойинформации,продавцы);[18,6%]

г)личный опыт.[49,3%]

Второйблок вопросовпредлагаетВам ответитьна нескольковопросов осебе.

16. Вашпол?

а)мужской;[33,9%]

б)женский.[66,1%]

Р

азмервашей семьи?

а)1-2 человека;[44%]

б)3-4 человека;[54,2%]

в)5 и более.[1,7%]

Н

акаком этапежизненногоцикла Вы находитесь?

а)молодые одиночки;[26,6%]

б)молодая семьябез детей;[8,3%]

в)молодая семьяс детьми;[20%]

г)пожилые супругис детьми; [23,3%]

д)пожилые супругибез детей;[15%]

е)одинокие.[6,8%]

К

какой возрастнойгруппе Выотноситесь?

а) до 18лет;[5%]

б) от 19 до34;[38,9%]

в) от 35 до49;[16,9%]

г) от 50 до64;[23,7%]

д) старше65.[15,5%]

К

какому типуличности Выотноситесь?

а) увлекающаясянатура;[33,8%]

б) любительпоступать каквсе;[33,8%]

в) авторитарнаянатура;[6,8%]

г) честолюбиваянатура.[25,6%]

У

ровеньВашего месячногодохода лежитв пределах:

а) до 1000рублей;[59,3%]

б) от 1100 до1500 рублей;[23,7%]

в) от 1600 до2000 рублей;[10,2%]

г) от 2100 до3000 рублей;[5%]

д) свыше3100 рублей.[1,8%]

В

ашрод занятий?

а) лицаумственноготруда, техническиеспециалисты;[15,2%]

б) управляющие,должностныелица, владельцы;[3,4%]

в) руководителисреднего звена;[5%]

г) квалифицированныерабочие;[15,2%]

д) продавцы;[1,7%]

е) пенсионеры;[28,8%]

ж) студенты;[25,4%]

з) домохозяйки;[1,7%]

и) безработные.[3,6%]

Вкаком районегорода Вы живёте?

а) Коминтерновский;[38,9%]

б) Центральный;[30,5%]

в) Советский;[10,2%]

г) Ленинский;[8.5%]

д) Железнодорожный;[1,7%]

е) Левобережный.[10,2%]

Считаетели Вы необходимымпроведениеисследования

потребительскихпредложенийжителей г. Воронежа?

а) да,исследованиенеобходимо;[67,8%]

б) нет,исследованиене надо проводить;[5%]

в) незнаю.[27,2%]

4. Заключение.

Вданной курсовойработе я провёлиследованиевлияния товарнойстратегии наобеспечениеконкурентногопреимуществава фирмы. Поданным10-го вопросаможносделатьвывод ,чтоасортиментныйпнречень рациональнорасширятьиобеспечиватьособенно налекарства:сердечно сосудистыеи от простуды.А также обеспечитьширокий асортиментныйперечень наиболеепокупаемы хтоваров ондолжен бытьне менее 500. Этиметоды безусловноскажутьсяповышенииинтереса кданной аптекеи укрепит еёположение нарынке.

Из всей работыможно сделатьвывод: Будущее- за аптечнымисупермаркетами в которых можнобудет купитьвсе : медикаменты,предметы уходаза больными,изделия медицинскогоназначения,детское питание,минеральныеводы, продуктылечебногопитания, пищевыедобавки, лечебнуюкосметику,лекарственныетравы оптикуи прочее.

Список литературы

1. Медицинскаягазета №74 27.09.95гА. Апазов "Рынок- это не базар"

2. Фармацевтическийвестник №22 1*3011.95г АЛ), Юданов"Апте ки каккатализаторрыночныхпреобразованийфармацевтики".

Ф. Котлер"Основы маркетинга",М., "Прогресс",1992
Е. Дихтль,Х. Хершген"Практическиймаркетинг",М., "Высшая школа",1995
Дж. М.Эванс, Б. Берман"Маркетинг",М., "Экономика",1993
А. А.Браверман"Маркетингв российскойэкономикепереходногопериода", М.,"Экономика",1997

Содержание.

Введение.

Теоретическийраздел. 2
Аналитическийраздел. 15
Проектнаячасть. 19
Заключение. 28

Списоклитературы. 29

Приложение. 30

Влияние товарной стратегии на обеспечение конкурентного преимущества аптеки

ПРИЛОЖЕНИЕА

ВОПРОСЫ

3 Проектнаячасть

ВОПРОСЫ