Комплекс маркетинга для фирмы
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ
МОРСКОЙТЕХНИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ
КУРСОВАЯРАБОТА
КОМПЛЕКСМАРКЕТИНГАДЛЯ ФИРМЫ
ВЫПОЛНИЛ:
СТУДЕНТ ГРУППЫ6420
ИВАНОВМ.Н.
СУХАРЕВР.М.
ПРОВЕРИЛА:
ЖИНКИНАТ.Н.
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
1999г.
СОДЕРЖАНИЕ:
1. | Выбортовара | 3 |
2. | Формулированиецелей фирмы | 6 |
3. | Определениепотребныхресурсов | 7 |
4. | Формулированиецелей маркетинга | 8 |
5. | Анализконкурентнойсреды и оценкаконкурентоспособностифирмы | 9 |
6. | Сегментациярынка и выборцелевого рынка | 10 |
7. | Разработкарешений попозиционированиютовара | 12 |
8. | Выборстратегиитовара | 12 |
9. | Разработкакомплексамероприятийпо стимулированиюсбыта | 13 |
10. | Проектрекламнойкампании | 14 |
ВЫБОРТОВАРА
На начальномэтапе фирма(в качествепосредника)планируетреализовыватьоколо 500 наименованийразличныхканцелярскихи бумажно-беловыхизделий, приэтом предоставлятьуслуги по доставке.
Наименованиягрупп товаров:
Бумага:
Бумагадля ксерокса
Писчаябумага
Цветнаябумага
Бумагадля факса
Бумагадля принтеровс перфорацией
Бумагавысокой плотности
Изделияиз бумаги:
Папки
Скоросшиватели
Бумагадля записи слипким слоем
Блокноты,книжки длязаписи
Тетради
Мелкаяканцелярия:
Корректирующиесредства
Клей,клейкие ленты,колеющие карандаши
Ножницы,ножи, стиплеры,
Папкииз пластика
Ручки,карандаши,маркеры, фломастеры,текстовыделители
Краски,тушь,
Офисноеоборудование:
Лотки,накопители
Офиснаямебель
Подкладкидля письма
Бумагоуничтожающиемашины
Резаки
Переплетныемашины
Полки,подставки,стеллажи
Калькуляторы
Штампы
Расходныематериалы дляоргтехники:
Картриджидля принтеров
Дискеты
Территориальныйрынок
Товарпланируетсяреализовыватьв пределахгорода Санкт-Петербургаи ленинградскойобласти.
Обоснованиевыбора
Япредполагаю,что с такимвидом деятельностиможно принезначительныхвложениях врекламу получитьмаксимальнуюприбыль, т.к.эти виды продукцииявляются нарынке г. Санкт-Петербургане новыми и смоей стороныне потребуетсядополнительныхусилий для егопродвижения.Большинствоиз предлагаемыхтоваров, в силусвоей специфики,ориентированына мелкие фирмыи предприятияг. Санкт-Петербургаи являются, какправило, длямногих из нихрасходнымиматериалами,т.е. потребностьв такого родатоваров никогдане падает, адаже, с развитиемэтих предприятийи появлениемновых фирм,неуклоннорастет.
Анализмаркетинговойсреды
Табл.1
Макросреда | |||
| Факторыи субъекты | Влияниена деятельность | Примечания | |
Позитивное | Негативное | ||
| Организационная структура: квысшему руководствуотносятсясовладельцыпредприятия– директор-распорядитель | определяютцели предприятия,общие стратегическиеустановки,текущую политику | маркетинговыепроекты подлежатутверждениювысшим руководством | |
| Специалистпо продажами маркетингувыполняющийорганизационныефункции | разрабатываетмаркетинговыепроекты, отвечающиепланам высшегоруководства,осуществляетвсе контактыс поставщикамии решает кадровыевопросы | работаетв тесном сотрудничествес нижеследующимилицами | |
Торговые агенты | осуществляютвсе контактыс потребителями,самостоятельнорешают вопросыпо скидкамив рамках установленныхруководствомфирмы. Осуществляютпоиск новогопотребителяи новых рынковсбыта | преследуюттолько личныеинтересы, ане интересыфирмы | |
Специалистыскладскогоучета | решаютвопросы поотгрузке товара,комплектациизаказов | ||
Микросреда | |||
| Факторыи субъекты | Влияниена деятельность | Примечания | |
Позитивное | Негативное | ||
Главныйбухгалтер,бухгалтер | следятза доходамии расходами | помогаютспециалиступо продажами маркетингубыть в курседела, насколькоуспешно идетдостижениенамеченныхцелей | |
| Поставщики: 1.Оптовый поставщикпо северо-западномурегиону «OfficeLineSPb» 2.Поставщик побумажно-беловымтоварам фирма«Берег» | обеспечиваютшироким постояннымассортиментомканцелярскихи бумажно-беловыхтоваров | -обеспечиваюттакже конкурентов; -могут непосредственновлиять на ценыпоставляемыхтоваров; -техническиенедочеты инехватка техили иных позицийтоваров можетсорвать графиквыполнениязаказов, чтоотрицательноскажется наотношенияхс клиентами | |
| Клиентура: потребительскийрынок –фирмы, государственныеорганы и промышленныепредприятия | внастоящеевремя (в независимостиот кризисногоположения встране) в г.Санкт-Петербургенаблюдаетсязначительноеувеличениесовместныхпредприятий,мелких и среднихфирм разногопрофиля, которыев свою очередьявляютсяпотенциальнымиклиентами | Всвязи с кризиснымэкономическимположениемстраны многиегосударственныепредприятияи учрежденияг. Санкт-Петербургаприбывают вбедственномположении.Этот факт напрямуюотражаетсяна жизнедеятельностифирм занимающихсяреализациейканц. товаров,т.к. органы властии государственныеорганизацииявляются самымикрупнымипотребителямиданной продукции. | приобретающиетовары и услуги |
| Конкуренты (предоставляющиете же виды услуг): основныефирмы конкуренты: «ФармНева», «Внешняясвязь», «Офисклаб», «Консул»,«Папирус»,«Аура Сервис» | способствуютобразованиюстабильныхрыночных цен | конкурентыдавно существуютна рынке, имеютдостаточнонадежнуюклиентскуюбазу, находятсяв тесных отношенияхс клиентамии имеют отработаннуюи рекламнуюстратегию | наначальномэтапе жизненногопути молодойфирмы фактор«неизвестности»(да же если фирмаимеет достаточноконкурентоспособныецены и многоплановыйсервис) являетсясамым негативным |
ФОРМУЛИРОВАНИЕЦЕЛЕЙ ФИРМЫ
На начальномэтапе жизненногопути фирмы,которая реализуетсебя в качествеснабженца фирм,государственныхи промышленныхпредприятийканцелярскимии бумажно-беловымитоварами, основнымицелями будутявляться достижениеежегодногороста общегообъема продажи увеличениесобственнойдоли на рынкег. Санкт-Петербурга.
Целиразвития:
Ежегодноеувеличениеобъема продажв 1,5 раза
Ежегодноеувеличениесобственнойдоли на рынкег. Санкт-Петербургана 4%
Длянормальногофункционированиямолодой фирмы,занимающейся«конторингом»,выше указанныецели являютсябазовыми, т.к.для развитиятакого родадеятельностинеобходимаопределеннаяклиентскаябаза, увеличениекоторой непосредственноотражаетсяна количественныхоценках долевогоучастия. В своюочередь достижениехороших показателейдолевого участиянапрямую зависитот увеличенияобъема продажфирмы, которогоможно достичьгибкой ценовойполитикой истимулированиемклиентов. Достижениестабильныхколичественныхпоказателейпозволит фирмеиметь базовуюплатформу длядальнейшегоразвития нетолько по данномунаправлению,но и пробоватьсебя в другихродах деятельности.
Целистабилизации:
Ежегодноеувеличениероста чистогодохода на 5%.
Освоениеновых рынковсбыта.
Достижениепревосходстванад конкурентами.
Повышениепрестижа иулучшениеимиджа фирмы.
Улучшениесоциальныхусловий служащих.
Развитиедругих родовдеятельности.
Функциональнаягибкость фирмтакого родапозволяет, имеяопределеннуюопорную платформу,проявить себяв других направленияхили с другимассортиментомтоваров, приэтом использоватьуже наработанныесхемы реализациии старую клиентскуюбазу.
ОПРЕДЕЛЕНИЕПОТРЕБНЫХРЕСУРСОВ
Дляобеспеченияэффективнойдеятельностифирмы потребуютсяследующиересурсы:
Оборудование,оргтехника,транспортныесредства:
дваарендованныхавтомобилямалой грузоподъемностидо 2 т. (в зависимостиот сезона, объемапродаж и периодичностиотгрузок числоавтотранспортаможет изменятьсяв ту или другуюсторону);
3компьютерасредней мощностии 2 принтера.
Средствасвязи:
2-4телефонныелинии, телефоныи факс (в зависимостиот числа торговыхагентов количестволиний и телефоновможет изменяться);
взависимостиот того, гденаходитсяофисное помещениеи склад, могутпотребоватьсяуслуги интернет-провайдеров.Так же эти услугимогут бытьполезны приработе с базамиданных удаленныхпоставщиков.
Площадьдля офиса,производственныепомещения,торговые помещения:
помещениедля офиса общейплощадью 50квадратныхметров;
складскоепомещениеобщей площадью60 квадратныхметров.
Трудовыересурсы:
специалистпо организациии ведению складскогоучета;
бухгалтер;
главныйбухгалтер;
менеджер(многофункциональнаядолжность, вобязанностикоторой входит:планированиеи организациятрудовогопроцесса, контактыс поставщиками,решения кадровыхвопросов,организациявнешней стратегиифирмы);
дваоператора П.К.(машинистки);
дваэкспедитора(эту должность,по договоренности,может выполнятьводительарендованноймашины);
штатторговых агентовоколо 15 человек(штат торговыхагентов постояннодолжен растии обновляться).
Организацияпредприятия
Наименованиепредприятия:«ПетроКанцОпт».
Организационно-правовойстатус: закрытоеакционерноеобщество (ЗАО).
Организационнаяструктурауправления
Генеральныйдиректор (совладелецпредприятия)
Главныйбухгалтер
Менеджер(управляющийпредприятием)
Отделбух. учета
Обслуживающийперсонал (секретарь,машинистки)
Управляющийскладом
Торговыеагенты
Водители,экспедиторы
Рабочиесклада
Рис. 1
ФОРМУЛИРОВАНИЕЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА
На этаперазвития фирмыоптимальноймаркетинговойстратегиейбудет являтьсяболее глубокоепроникновениена рынок г.Санкт-Петербургас уже имеющимисянаименованиямитовара, однако,это не исключаетвозможностейрасширенияграниц рынка,т.к. спецификаданного бизнесапозволяетобслуживатьклиентов запределамиосновного рынкасбыта. При гибкойценовой политике,отлаженнойсистеме сбытаи системестимулированияклиента фирмаможет выступатьв качествеоптового поставщикаи за счет оптовыхи мелкооптовыхцен на своюпродукцию,привлекатькрупных потребителей.
В рамкахэтой стратегиипредлагаютсяследующиемероприятия:
Снижениеоптовых и розничныхцен на те жетовары, которыепредлагаютконкуренты.
Улучшениеимиджа фирмы(изготовлениелоготипа, рекламныхбуклетов иполноцветныхкаталогов насвою продукцию).
Увеличениештата торговыхагентов.
Освоениеновых технологийи развитиеновых направленийсбыта и привлеченияклиентов (созданиерекламногосайта илиинтернет-магазина).
Улучшениесервисногообслуживанияклиентов (сокращениесроков доставки,улучшениегарантийныхобязательств).
Расширениекруга поставщиков(здесь предполагаетсязаключениедоговорв спроизводителямиканц. товаров).
Конечнаяцель выбраннойстратегии –привлечениебольшего числаклиентов, чтообеспечиваетбольший объемпродаж и, соответственно,большую прибыль.
АНАЛИЗКОНКУРЕНТНОЙСРЕДЫ И ОЦЕНКАКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ
Табл. 2
| Факторы конкурентоспособности | ЗАО «Петро КанцОпт» | Конкуренты | ||
«Аурасервис» | «Офисклаб» | «ФармНева» | ||
ПРОДУКТ | ||||
Качество | ||||
Упаковка | 5 | 5 | 5 | 5 |
Уровеньремонтногообслуживания | - | - | - | - |
Срокслужбы | - | - | - | - |
Гарантийныйсрок | 5 | 2 | 4 | 0 |
Выполнениезаказа в установленныйсрок | 5 | 4 | 5 | 4 |
Правозамены изделия | 5 | 3 | 4 | 2 |
ЦЕНА | ||||
Прейскурантная | 5 | 5 | 4 | 4 |
Льготнаяскидка | 4 | 5 | 4 | 5 |
Формыи сроки платежа | 5 | 4 | 4 | 4 |
КАНАЛЫСБЫТА | ||||
Формысбыта: | ||||
Прямаяпоставка | 2 | 5 | 5 | 5 |
Торговыепредставители | 5 | 0 | 0 | 0 |
Предприятия-производители | - | - | - | - |
Оптовыепосредники | - | - | - | - |
Дилеры | - | - | - | - |
Степеньохвата рынка | 2 | 5 | 4 | 5 |
Эффективность: | ||||
Размещениескладскихпомещений | 4 | 4 | 4 | 4 |
Системыконтроля запасов | 5 | 4 | 5 | 5 |
Систематранспортировки | 4 | 5 | 5 | 5 |
ПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА НАРЫНКЕ | ||||
Реклама: | ||||
Дляпотребителей | 4 | 3 | 5 | 4 |
Дляторговыхпосредников | - | - | - | - |
Индивидуальнаяпродажа: | ||||
Стимулыдля потребителей | 5 | 5 | 3 | 3 |
Демонстрационнаяторговля | 0 | 4 | 4 | 3 |
Показобразцов изделий | 3 | 5 | 5 | 3 |
Продвижениетовара по каналамторговли: | ||||
Демонстрацияпродуктов | 3 | 5 | 4 | 2 |
Продажана конкурентнойоснове | - | - | - | - |
Премииторговымпосредникам | - | - | - | - |
Купоны | - | - | - | - |
Рекомендациипо использованию | 4 | 5 | 4 | 5 |
ОБЩИЙИТОГ | 75 | 79 | 78 | 68 |
Приполученииобщего итога,можно сделатьследующийвывод: ЗАО“ПетроКанцОпт”на рынке является “новичком”.Именно поэтомуу него относительнонебольшаястепень охватарынка. Но, несмотряна это, при анализеитога предприятиевыглядит весьмауверенно нафоне конкурентов.Их слабые стороны:
отсутствиеторговыхпредставителей;
меньшийсрок гарантии;
формыи сроки платежа;
недостаточныемеры для стимулирования потребителей;
нетгарантий назамену бракованногоизделия.
Относительноконкурентов,можно подчеркнутьследующие ихсильные стороны:
рекомендациипо использованию;
показобразцов изделий;
улучшенасистема транспортировки.
СЕГМЕНТАЦИЯРЫНКА И ВЫБОРЦЕЛЕВОГО РЫНКА
Будемсегментироватьпотребительскийрынок, используягеографическийи экономический(имущественный)признаки.
К пользователямуслуг и товаров,предлагаемыхрассматриваемойфирмой относитсяследующиегруппы потребителей:это государственныеучреждения,промышленныепредприятия,крупные и мелкиефирмы с ежемесячнымпотреблениемканцелярскихтоваров и расходныхматериаловна сумму неменее 1500 рублей.Таким образом,мы выбралинаиболеепривлекательныесегментыпотребительскогорынка, образующиецелевой рынок.Результатысегментацииотражены нарис 2.
Выбравцелевой рынок,определяемстратегиюохвата рынка– дифференцированныймаркетинг.Данная стратегияпозволяетвыступить нанесколькихсегментах рынкаи разработатьотдельноерыночное предложениедля каждогоиз них: для крупныхгосударственныхучрежденийподготовитьспециальноепредложениепо отечественнымтоварам, соответственно,с низкими ценамии выгоднымиусловиямиоплаты и доставки(например: поставкарасходныхматериаловс отсрочкойплатежа до 1месяца и т.д.).Для крупныхпромышленныхпредприятий,таких как «Балтика»,«Уральскиесамоцветы»,«Степан Разин»и т.д. подготовитьспециальноепредложениена весь ассортиментимпортных иотечественныхтоваров с гибкойсистемой скидок(например: скидкив зависимостиот объема потреблениярасходныхматериалови т.д.). Для среднихи мелких фирмможно разработатьспециальнуюсистему реализации(например: системазакупок расходныхматериалови канцелярскихтоваров подисконтнымкартам, котораяпредусматриваетнебольшиескидки).
Рис. 2
РАЗРАБОТКАРЕШЕНИЙ ПОПОЗИЦИОНИРОВАНИЮТОВАРА
Приобеспечениипозиционированиятоваров и услугна рынке ЗАО«ПетроКанцОпт»выбирает следующийпуть: позиционироватьсебя рядом сфирмой-конкурентом«Аура сервис»и начать борьбуза долю рынка.Относительнодругих фирм-конкурентов,ЗАО «ПетроКанцОпт»располагаетбольшими ресурсамии более конкурентоспособна.Решения опозиционированииприняты наследующихоснованиях:
наполной идентификациихарактеристиктовара с запросамии желаниямиклиентов;
наоснове большогоассортиментатоваров (т.е.клиенты могутзакупать длясвоих нуждвсе, что необходимодля офиса: расходныематериалы,хоз. товары иоборудование);
наоснове болеенизких цен,которые предлагаетЗАО «ПетроКанцОпт»,за счет включениев ассортиментпродукцииотечественныхпроизводителей;
насоздании имиджасвоему предприятиюза счет болееэффективногообслуживанияклиентов игибких системскидок.
ВЫБОРСТРАТЕГИИМАРКЕТИНГА
ПРИВЫВОДЕ ТОВАРАНА РЫНОК
Привыводе своихтоваров и услугна рынок, ЗАО«ПетроКанцОпт»используетстратегиюпассивногомаркетинга.Для этой стратегиихарактернынизкие ценына товары иуслуги и минимальныерасходы настимулированиесбыта. Учитываятяжелое экономическоеположение встране, можнос уверенностьюсказать, чтоуровень спросаклиентов определяетсяв основномценой, т.е. низкиерасходы намаркетингобеспечатдостаточнуюприбыльностьпродажи. Крометого, клиентыхорошо осведомленыо товарах иуслугах, предлагаемыхтакого родафирмами. Даннаястратегия будетэффективнана начальномэтапе функционированияфирмы. В процессеразвитияпредполагаетсязначительноеувеличениерасходов намаркетинг.Основным факторомдля выбораданной стратегиислужит реализацияданных видовтоваров черезторговых агентов,которые в своюочередь разрабатываюткаждый сам длясебя определеннуюстратегиюреализациив рамках установленныхправил. Такойподход оправдываетсебя во всехотношениях,т.к. не покупательищет продавца,а продавец ищетпокупателя,и вдобавок кэтому клиентыполучаютквалифицированнуюпомощь специалиста.Фирм с такогорода услугамив городе Санкт-Петербургеи области немного, следовательно,конкуренциябудет незначительна.
РАЗРАБОТКАКОМПЛЕКСАМЕРОПРИЯТИЙ
ПО СТИМУЛИРОВАНИЮСБЫТА
Мероприятияпо стимулированиюсбыта должныбыть направленына покупателя.
Дляполученияпотребителемнекоторойкоммерческойвыгоды, ЗАО«ПетроКанцОпт»предлагаетследующуюсистему скидок:
бонусныескидки: онипредоставляютсяпостояннымклиентам вслучае, когдав течение 6 месяцевони делают неменее 3 заказов.Величина данноговида скидки,в зависимостиот суммы заказа,составляетот 5 до 12%;
сезоннаяскидка: предоставляетсяклиентам заприобретениетовара внеактивногосезона егопродажи (летнеевремя). Онасоставляет5%;
скидкапо дисконтнойкарте, когдаклиент переводитна счет фирмыпродавцаопределеннуюсумму денеги в течениеодного годав любое времяможет набиратьканцелярскиеи бумажно-беловыетовары со скидкой12%;
торговымагентам предоставляетсявозможностьсамостоятельнорешать размерыскидок конкретнымклиентам взависимостиот объемовпотребления.
Возможныскидки такогохарактера:
Торговыйагент можетделать скидкиклиентам (втом числе иличные поощрения)за счет своегопроцента спродаж, которыйсоставляет9% с оптовой ценыи 14% с мелкооптовойцены.
Еслиторговый агентработает скрупнымизаказчиками,которые требуютзначительныхскидок, то фирмадает возможностьувеличитьразмер скидкис оптовой ценыдо 14%, при этом7% скидываетторговый агентза счет своегопроцента и 7%скидываетфирма.
ПРОЕКТРЕКЛАМНОЙКАМПАНИИ
Цель рекламнойкампании –улучшить имиджЗАО «ПетроКанцОпт»и стимулироватьспрос на всетовары и услуги,производимыеданным предприятием.
Припланированиирекламы объектамиее выбранытовары и услуги.Субъектамирекламы являютсявсе учрежденияи предприятиягорода Санкт-Петербургаи области.
Выборконкретныхносителейрекламы:
В рамкахпроекта рекламнойкомпании планируетсясоздать базуосновногоассортиментатоваров, гдекаждая позициябудет иметьсвой уникальныйномер и на основанииэтой базы заказатьполноцветныйиллюстрированныйкаталог поканцелярскими бумажно-беловымтоварам с подробнымописаниемкаждой группытоваров. Описаниедолжно отражатьвсе функциональныевозможностипредмета и егопреимуществаперед другими.Титульный листкаталога будетсодержатьлоготип ЗАО«ПетроКанцОпт»,полные адресныеданные и описаниевсех видовуслуг предприятия(см. рис 3). По своейфункциональнойнаправленностиданный каталогявляется незаменимыминструментомреализациии рекламы, атак же он требуетсядля систематизациипродаж канцелярскихтоваров. Распространятьего планируетсясилами торговыхагентов.
Планируетсяежегодно заказыватьтираж каталоговразмером 2000 экз.
Стоимостьтиража 1000 экз.равна 25 000 рублей.
Текст титульноголиста каталога |
Удобно,практично ивыгодно
иметь все,
что необходимодля работы вофисе,
от одногопоставщика.
Предприятие«ПетроКанцОпт»,один из крупнейшихв Санкт-Петербургедистрибьютороввсероссийскойторговой системы«Конторинг»/«Офис-СПб»/«Канцелярскиетовары по каталогу»,предоставляеткаждому изсвоих 800 клиентов,а также всембудущим покупателям:
широкий,хорошо подобранныйпо соотношениюцена/качествоассортиментканцелярских,бумажно-беловыхи офисных товаров(более 1500артикулов);
бесплатныйполноцветныйиллюстрированныйкаталог, предоставляющийкаждому пользователювозможностьознакомитьсяс назначением,внешним видоми основнымихарактеристикамиразличныхканцелярскихтоваров непосредственнона своем рабочемместе;
удобнуюформу приемазаявок (потелефону, факсу,электроннойпочте или путемвызова торговогоагента-консультанта);
возможностьсоединенияс торговымотделом и снужным специалистом«спервого звонка»за счет развитойсистемы связи(12 городскихлиний, в томчисле, исключительнодля покупателей,два серийныхномера «Петерстар»на 5 линий);
бесплатнуюдоставкузаказанныхтоваров в пределахС-Пб и области,а также экспресс-доставку;
возможностьвыполнениямелких покупок(но по оптовымценам) черезрозничныйотдел
и всеэто:
в100мот метро «Кировскийзавод», по адресу пр.Стачек, 47
(над помещениемПромстройбанка).
Режим работы
Времяработы розничногоотдела с 9-30до18-00.
Заказкаталогов,вызов агентовдля консультацийс 10-00до19-00.
Отделыработают порабочим днямбез перерывана обед.
Тел. 352-73-35,факс 372-75-07(оба номерасерийные).
Е-mail:adm@petrokancopt.com
Рис.3 |
Потерриториальномупризнаку
Рис.№2
Файл: Mkurs.zip
Тема: Комплекс маркетинга для фирмы
Назначение: Курсовая работа
Формат: WinWord
Автор: Иванов Михаил Николаевич
Сдавался: СПбГМТУ весна 1999, весна 2000; Жинкина Т.Н.
Примечание: 15 стр