В настоящее время выбор целевого рынка основан, как правило, на выполнении трех последовательных этапов: формирование критериев сег-
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. С 25.
Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.
меитации рынка, применение конкретного метода сегментации и позиционирование товара на данном целевом рынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных критериев сегментации и возможности применения разнообразных методов многомерной статистики, существующая схема шшиирования выбора целевого рынка является чрезвычайно слабой и не проработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождает множественность подходов и, соответственно, неоднозначность получаемых разными исследователями результатов.
Выбор целевого рынка, как и маркетинговые исследования, основываются на анализе первичных и вторичных данных, методы сбора которых удовлетворительно проработаны в экономической литературе .
К достижениям сегментации рынка, несомненно, следует отнести выявленные эффекты игнорированного сегмента и обманчивости размера сегмента. Первый эффект говорит о том, что наиболее выгодная предпринимательская деятельность возможна именно в игнорированном другими участниками рынка сегменте; второй — о том, что большой по размеру сегмент, скорее всего, не выгоден для развития вашего бизнеса, так как в большом сегменте рынка уже сформирована своя конкурентная структура и могут быть заняты практически все рыночные ниши по вашему направлению деятельности.
В качестве математических моделей для выбора целевого рынка могут быть использованы модели поведения покупателей, представленные выше. Оценка эффективности сегментации рынка, как правило, осуществляется по увеличению прибыли предприятия от продажи конкретных товаров на данном целевом рынке.
Можно, однако, выделить те этапы в выборе целевого рынка, которые не нашли пока должного освещения в экономической литературе.
(3)9 Отсутствует обоснованная и детальная схема выбора целевого рынка для любого предприятия. Подобная проработанная схема планирования сегментации могла бы включать не только полные списки критериев сегментации и методов статистического выбора, но и возможные альтернативы выбора места предприятия на рынке. Как уже отмечалось выше, разработка данной схемы может обеспечить единство методологической базы и практических подходов для экономистов-исследователей, специализирующихся в области маркетинга.
(4) Не выявлены закономерности в выборе целевого рынка, которые могли бы объяснить причинно-следственные связи между обоснованной ориентацией предприятия на рынке и успехами его деятельности.
(5) В литературе не представлены экономические модели выбора целевого рынка, помогающие предпринимателям, исходя из конкретных экономических посылок, выстраивать обоснованные стратегические конструкции по позиционированию товара в определенном сегменте рынка.
Разработка данных вопросов сегментации рынка позволит значительно облегчить практическую деятельность экономистов-исследователей по выявлению обоснованной стратегии выбора целевого рынка и определению рыночной ниши любого предприятия.
°Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 1994.
В данной статье использована сквозная нумерация для обозначения недостаточно проработанных вопросов маркетинга.
Разработка товаров
Несмотря на то, что создание новых товаров — прерогатива подразделений НИОКР10, служба маркетинга, как инструмент контактов предприятия с рынком, несет ответственность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упаковку и применение товарной марки.
В опубликованной экономической литературе представлены хорошие схемы планирования разработки товара, включающие поиск идей новых товаров, селекцию идей, их экономический анализ, развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примеры практических реализаций подобного планирования6'11' .
Для сбора данных о создаваемом продукте могут быть применены различные процедуры тестирования, включающие тесты цены, внешнего вида, тесты впечатлений и др. Наработан также вполне удовлетворительный методологический аппарат по использованию различных психофизиологических эффектов для внедрения новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потребителя следует отнести действия цвета, формы и материала товара, эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и моде.
В качестве математических моделей разработки товара могут быть использованы аналитические модели рыночной адекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различных потребительских свойств предлагаемого товара и соответствующих весовых коэффициентов данных потребительских свойств. Как экономические модели качества товара целесообразно применять многофакторные модели «продукт-рынок» с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик. Подобные экономические модели позволяют оценить место товара в многомерном пространстве характеристик относительно конкурентных товаров и «идеальной точки», и, соответственно, определить стратегию инновации или развития существующего товара.
При всех наработанных достижениях, в процедуре разработки товара можно выделить следующие слабые моменты.
(6) Не выявлены закономерности разработки товара, которые смогли бы отразить долговременные причинно-следственные связи между обнаруженными идеями новых товаров и их практической реализацией. Может быть данные закономерности имеют специфический характер в различных отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности в разработке товаров на формирование товарной структуры рынков?
(7) Отсутствует проработанная методика оценки эффективности разработки товаров. Известно, что из 100 новых товаров лишь 3-5% имеют успех на рынке. Следовательно, остальные 95-97% — это будущий «брак» в работе маркетологов. Создание научно обоснованной методики оценки эффективности разработки товаров сэкономит огромные средства, снизит предпринимательский риск при инновационной деятельности.
Выявление закономерностей и создание методологической основы
^Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Cravens D.W., Lamb Ch.W. Strategic Marketing Management and Applications. Boston: Irwin, 1990.
Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиздат, 1993.
эффективности разработки — «ключи» к повышению культуры бизнеса и более полному наполнению качественным содержанием маркетинга как академической дисциплины.
Ценообразование
Политика ценообразования предприятия — наиболее разработанный раздел маркетинга13. Подобный феномен может быть объяснен тем, что ценообразование является единственной прибыльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие разделы маркетинга носят затратный характер. Действительно, обоснованно применяя стратегические и тактические приемы ценообразования, любой предприниматель может значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.
В практическом плане успешно действует достаточно хорошо проработанная схема ценообразования, включающая анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, применение приемов ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий.
Сбор данных для разработки приемлемой цены на товар основывается на анализе спроса и предложения, а также эластичности спроса на предлагаемый товар14. Закономерностями ценообразования выступают стратегии изменения цен от стратегий «снятия сливок» и «прорыва на рынок» для новых товаров до стратегий падающей и преимущественной цены для существующих товаров.
Роль эффектов ценообразования выполняют приемы ценовой дифференциации, регулирующие уровень продаж при назначении обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифференциации следует отнести модификации цен по географическому принципу, применение системы скидок, модификацию цен для стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации15.
К «математическим» моделям ценообразования следует отнести методы ценообразования, основанные на моделировании целевой прибыли фирмы по графику безубыточности. Поскольку в данном случае моделируемой величиной является начисляемая цена товара без учета в модели реального спроса, то данное моделирование носит более абстрактный характер, чем по кривой спроса. Моделирование ценообразования по кривой спроса, с другой стороны, может быть условно отнесено к экономическим методам моделирования цены товара. К последним необходимо отнести и методы определения цены товара на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей, и максимлаьного пика убытков и прибылей .
Оценка эффективности политики ценообразования предприятия может быть проведена на основе успешной продажи продукции.
(8) Однако при всем кажущемся благополучии ценообразования как одного из проработанных разделов маркетинга, в нем можно выделить
1 ч ' ^Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.
Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и статистика,
1997
Герасименко В. Дифференциация цен: опыт мирового бизнеса // Маркетинг 1995. №3. С. 50-59.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
такой слабый момент, как отсутствие разработанного и научно обоснованного единого алгоритма выбора конкретных инструментов политики ценообразования для решения определенной цели предпринимательской деятельности. Поскольку набор подобных инструментов достаточно обширен — большое разнообразие стратегических и тактических приемов, а критерии выбора не обозначены, то в практической деятельности предприниматели зачастую оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования. Разработка подобного алгоритма позволила бы, во-первых, существенно повысить привлекательность маркетинга для прикладных целей, а, во-вторых, построить единую систему ценообразования для современного рынка.