В целом ССА выделяет 3 направления воздействиия на своих потребиителей:
Многие из этих стратегий применяется и для украинских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов ССА приходиться варыировать новыми методамми воздействия, что оно с успехом ии делает. Например, уммело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка.Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элемментом стиля.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.
Доступность напитков ССА отнюдь не является фактором, сформированым за счет цены.Напротив, завоевывая рынки, ССА не стремится адаптировать свои цены к рыночной сиитуации в новых странах.Умело используя агресивную систему рекламы (роликии, щиты, надписи..) и обеспечивая близость к покупателям, ССА может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных нацииональных производителей.Делая упор на качество, популяность и удобство этого напитка, ССА проводит единую ценовую политику, приеосящую ей стабильные прибыли.На украинском рынке ССА завоевала лидируещее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной ии дорогой рекламной компании.При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных проиизводителей фруктовой воды в Украине.Так, в таблице представлены основные цены производителей безалкогольных напитков на рынке Украины.
Оптовые и розниичные цены фруктовой воды некоторых
отечестенных производителей.
| Производитель | Емкость, л | Оптовая цена, грн | Розничная цена, грн |
| ССА | 1 2 | 1,41 2,33 | 1,7 2,8 |
| “Оболонь” | 2 | 1,76 | 2,8 |
| “Росинка” | 2 | 1,18 | 1,8 |
| “Бруклин-Киев” | 1,5 | 1,1 | 1,6 |
| “Грин-стар” | 1,5 | 1,0 | 1,3 |
| Агроконтракт | 1,5 | 0,69 | 1,2 |
| “Джи Си М Индастрис Инк” | 2,0 | 1,48 | - |
| “Теба” | 1,5 | 0,85 | 1,2 |
Данные таблицы бесспорно свидетельствуют о ценовом лидерстве ССА на рынке Украины.Наиболее популярной является фруктовая вода в 2-х литровых бутылках.По ценовому признаку предложение на рынке делится довольно четко на две основные группы:
Однако, находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция ССА, тем немение, является самой популярной на Украине.При этом известно, что ССА закупает по высоким ценам порошок для производства воды у основной компании, обеспечиивая той прирост приибыли.Однако, если продукты ССА в ПЭТ-бутылках еще выдерживают уровень ценовой конкуренции с отечественными производителями, то кока-кола в стеклянных бутылках явно демонстрирует феномен своей дороговизны по сравнении с продукцией той же “Росинки” или “Оболонь”.Но в этом случае компания подчеркивает такой ценой саму престижность напитка, а также его исключительное удопство и высокий дизайн.
Что же обуславливает такую высокую цену напитков ССА?Прежде всего, это стоимость самого сухого иингридиента для производства фруктовой воды.Кроме того, щгромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблиик рилейшинз.Важное значение в структуре цены напитков ССА играет упаковка.Это особенно относится к стеклянным бутылкам ССА. Стоиимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклчнной бутылке (10 к.) составляет 65-70 к., в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (22 к.) стоит 75-80 к.
Использование новой пластиковой упаковки ( с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то времмя как специфическая стекляная тара значиительно увеличивает стоимость напитка.
Естетственно, что имеется существенные отличия в ценовой стратегии на рынке Украины и в стране базированиия.Так, стоимость кока-колы в Австралиии ии Украины относительно дохода на человека имеет значительную разницу.И если в Австралии кока-кола является повседневным напитком для любого слоя населения, то в Украине само звучание названий марок продукции ССА является олицетворением престижа и качества напитка. Годами воспитываемые в жителях СНГ ненависть и запрет на употребление этого напитка заставляет сейчас большинство употреблять пусть более дорогой, но “западный”напиток, отказываясь от продукции национального проиизводителя.
Более выские, однако конкурентноспособные цены ССА, не столь высоки, а посему давят на внутренний рынок Украины еще по одной важной причине - специфике налогового законодательства Украины.Так, несмотря на бедственное положение украинских производителей безалкогольных напитков и их жалобы в правительство Украины, ССА была освобождена от ввозной пошлины и НДС на ввозимые товары.
Таким образом, благодаря удаче этой фирмы, умелой тактике общения с правительственными кругами или мастерство закулисной игры ССА, ценовая политика фирмы обеспечивает ей успех на рынке Украины.
Однако, ССА безусловно умеет правильно вести бизнес.Еще одним подтверждением этого является тактика в летнее время - сезон наиболее масового потребения напитков.Именно в летний период, когда особенно высок спрос на безалкогольные напитки, ССА практикует политику выторговываия цены посредников - если последниие устанавливают наценку не более 15%, то они получают продукцию по льготным ценам и это в свою очередь влияетна конечную цену продукцию ССА.
Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществолять серьезный пресинг на отечественных произодителей.
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.
Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта ССА достигла колосальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью.По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своиим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов...
Характерным для фирмы является единство политики в этой области.В любой стране, где бы ни действовала ССА, она использует одни и теже методы, благодаря которым ССА достигает успеха на любом рынке.
Основная политика ССА - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании.Невозможно себе представить, какое количество характерных надпписей Coca-cola можно насчитать в одном только Киеве.Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламмными надписями на фиирменных ручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах.Именно благодаря всему этому арсеналу ССА смогла приучить покупателей к своим напиткам.
Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью.Практически все магазины, киоски заполнены продукцией ССА.В дополнении ко всему фирма имеет масу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.
Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но ии обязывает ССА приниммать участие во всех национальных програмах, ммасовых акциях, общественных мероприятиях.Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства ССА.
Показательным событием является акция летом 1996 г, связанная с подготовкой Украины к участию в Олимпиийских играх.Программа под названием “GO FOR GOLD” явилась своеобразной комбинацией 2-х умелых методов продвижения: паблик рилейшинз связанных с непосредственной пропагандой поддержки украинских спортсменов компанией, и стимулирование сбыта при помощи лотореи “Собери 5 золотых крышечек”. ССА, благодаря этой акции, увеличила сбыт напитков в дорогой стекляной таре в несколько раз. Также были проведены известные лоттореи под Новый Год и Рождество.
ССА также уммело использует волну популярности украинских исполнителей.
Программма “Возьми в дорогу Сoca-cola” позволила ССА вноь расшириить круг своих отребителей.
Такимм образом, умелая ценовая политика и чуткая политика ССА по стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственным лидером на рынке Украины, даже при условии, что это требует крупномасштабных затрат.
РЕЗЮМЕ.
Оценка конкурентных преимуществ ССА Украина с позиции полной “даймонд” системы Портера и рекомендации по повышению эффективности деятельности.
При подведении итогов проведенного иследования деятельности данной ТНК в Украине рабочей группой были сделаны следующие выводы относительно конкурентных преимуществ компании по сравнению с другими фирмами, действующими на украинскоми рынке прохладительных напитков.
Факторы производства.
Основными факторами производства для ССА являются:
а) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании, представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцами в среднем звене управленияя.
б) финансовый капитал ТНК во главе с головной компанией Кока-кола Ко., позволяющий ботлерской компании получать: небходимые кредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в стране; проводить: активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию ; покрывать : убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнесав стране.
в) права на использование торговых марок компании Кока-кола, которые имеют достаточную известность и положительный имидж в среде конечных потребителей напитков, благодаря широкой рекламной, спонсорской PR и другим видам деятельности, направленых на формирование приверженности к ее напиткам. Такая деятельность проводится как в мировом масштабе (спонсорство Олимпийских игр), так и в масштабах Украины (генеральный спонсор ФК “Динамо”, национальной сборной Украины на Олимпийских играх). В конечном итоге это приводит к формированию устойчиво расширяющегося спроса на продукцию компании.