Анализ рынка и позиционирование

ТОВАРА (ЧАЙ)

I ОПИСАНИЕТОВАРА

Чай- один из самыхдревних напитков,употребляемыхчеловеком.Родиной чаяявляются Юго-ЗападныйКитай и прилегающиек нему районыВерхней Бирмыи СеверногоИндокитая. Внастоящее времячай культивируетсяв более чем 30странах мира,но основнымипроизводителямиявляются Индия,Китай, Шри Ланка,Япония, Кения.В мировом экспортечая первоеместо занимаетИндия, а в импорте- Англия, гдегодовое потреблениечая на душунаселениянаивысшее вмире и составляетоколо 5,5 кг. Индийскийчай, особенновыращенныйв ЗападнойБенгалии иштате Мадрас,считается однимиз лучших вмире.

В России чайстали употреблятьс 1638 года. В XVIIIвеке популярностьчая в Россиивозросла, ввозувеличилсяи стали изыскиватьвозможностьего возделыванияв стране. В 1864 г.впервые демонстрировалисьобразцы “Кавказскогочая”. В Россиичай выращиваютв Краснодарскомкрае.

Чайное растение- вечнозеленоедерево. Длявыработки чаяв основномиспользуютлистья растения.Собирают молодыенеогрубевшиепобеги с двумя-тремяверхними нежнымии сочными листочкамии нераспустившейсяпочкой. Старыегрубые побегидают чай низкогокачества. Собранныйзеленый чайныйлист имеетсложный состав,который припереработкена чайных фабрикахпретерпеваетзначительныеизменения ипревращения.Благодаряразным способамтехнологическойпереработкииз одинаковогоисходного сырьяполучают чайразличныхтипов: черный- при наибольшихокислительныхпревращениях,зеленый - принаименьших,красный и желтый- при окислительныхпревращенияхсредних степеней.

Важнейшимкомпонентомчая являетсякомплекс фенольныхсоединений(чайный танин),состоящий изкатехинов игалловых эфиров.Наиболее богатими зеленыйбайховый чай,содержащийне менее 90% катехиновот их количествав сырье; в черномбайховом чаеих содержаниесоставляет20-40%.

Фенольныесоединенияи продукты ихконденсациипридают чаюжаждоутоляющиесвойства, терпкий,приятно-вяжущийвкус и красивыйцвет. Черныйтанин обладаетвысокой Р-витаминнойактивностью,способствуетлучшему восприятиюорганизмомвитамина С,усиливает егосопротивляемостьинфекционнымзаболеваниям.Катехиныпредупреждаюткровоизлияния,т. к. укрепляютстенки кровеносныхсосудов, обладаютантиокислительнымисвойствамии противолучевымдействием.

Наиболее стабильныв процессепереработкиалкалоиды чая:кофеин, теобромин,теофиллин,аденин, ксантин,гипоксантин,гуанин и др. Вчае в наибольшемколичествесодержитсякофеин - от 2 до4 % сухой массы.При переработкезначительнаячасть кофеинаобразует станином танаткофеина, обладающийприятным вкусомбез горечи,воздействующийна организмчеловека мягче,чем чистыйпрепарат кофеина.Это соединениевызывает помутнениечайного напиткапри охлаждении,что являетсяпризнакомвысокого качествачая. При нагреваниипомутнениеисчезает.

Благодаряразнообразиюсодержащихсявеществ напитокиз чая благотворнодействует наорганизм человекаи повышаетжизненныйтонус, играетопределеннуюлечебную роль.

Согласномеждународнойклассификациичай бываетследующихразновидностей:

Черный байховыйчай (получилсвое названиеиз-за похожихна белые ресничкитоненькихсеребряныхволосков нанижней частичайного листа,по-китайски- “бао-хоа”). Этотчай получаютпри последовательномвыполненииосновных стадийобработки:завяливания,ферментации,скручиванияи сушки листа.По характерумеханическойобработкичерный чайбывает рассыпной,прессованныйи экстрагированный.Экстрагированные(или быстрорастворимые)чаи выпускаютсялибо в видежидкого экстракта,либо в видепорошка. Болеераспространенчерный рассыпнойбайховый чай.Он, в свою очередь,бывает крупнолистовой,листовой, резаный,мелкий (высевкаи крошка). Крупнолистовойчай во всеммире считаетсялучшим по вкусовыми лечебнымсвойствам. Егоособенностьв том, что, проходячерез специальныемашины дляскручивания,чайный листостается целыми сохраняетвсе свои ценныесвойства. Унастоящегокрупнолистовогочая разваренныйлист имеетровный коричнево-красныйс медным отливомцвет, а настойотличает изысканныйбукет вкусаи аромата. Благодарятому, что листостаетсянеповрежденным,а только скручиваетсяв упругую спиральку.Он не теряетлечебных свойств.Настоящиеценители этогонапитка предпочитаютэлитные сортачистого цейлонскогокрупнолистовогочая.
Пакетированныйчай. Ему отдаютпредпочтение70% населенияпланеты. В пакетахдолжен бытьмелкий чайныйлист, а не пыльили чайнаякрошка. Спецификатакого чая втом, что у мелкоголиста, насыпанногов пакетик, большеплощадь соприкосновенияс водой. Он быстрееразвариваетсяи сразу отдаетэкстрактивныевещества. Особоезначение имеетбумага пакетика:она должнабыть в мерупористой, небеленойи не даватьпривкуса.
Гранулированныйчай - это скрученныев машинах чаинки.На коробкахобычно естьаббревиатураС.Т.С. Производствотакого чаямеханизировано,что лишает егозначительнойчасти ароматическихи полезныхвеществ. Затонастой получаетсяочень крепкий.Обычно егопьют с молокомили лимоном.
Зеленый чайполучил своеназвание отоливковогоцвета чаиноки светло-зеленогонастоя. Егоизготавливаютпо особойтехнологии.Собранныйсвежий листобдают горячимпаром. В ускоренномтемпе проходитпросушиваниеи скручивание.По своим целебнымсвойствам этотнапиток неимеет себеравных. Он полезендля сердечно-сосудистойсистемы, содержитбактерицидныеи тонизирующиевещества, витамины,способствуетпроцессупищеварения.
Красный и зеленыйчаи - это промежуточныемежду черными зеленым. Дляжелтого чаяиспользуютболее молодыепобеги, преимущественнопочки. Для негохарактереночень приятный,едва терпкийвкус и крепкийнастой.
Фруктовый итравяной чаинельзя считатьнастоящимчаем, посколькучайного листав них нет. Онисодержаттонизирующиеили успокаивающиесборы трав.Фруктовые чаи- заваренныесухие кусочкифруктов. Хорошитем, что не содержаткофеина и ихможно пить наночь.
Бергамотовыйи другие ароматизированныечаи - при ихизготовлениииспользуютсячайный листи ароматизаторы,которые бываютнатуральныеили синтетические.Синтетические- это эссенции,формула которыхв точностиповторяетформулу натуральныхвеществ.

Дефектами чаясчитаются:

засоренность(черешками,грубым листом,волокнами идругой примесью)- вследствиесбора с кустовгрубого чайноголиста и недостаточнойочистке присортировке;
кислый привкуси запах - из-занарушенияпроцесса идлительностиферментации,сушке;
затхлый, плесневелыйи другие посторонниезапахи - из-занарушениятехнологии,повышеннойвлажности чаяпри хранении.Такой чай купотреблениюне пригоден;
мешаный чай- неоднородениз-за плохойсортировкиили плохогоподбора пооднородностипри купаже;
“водянистый”,“пустой” вкуснастоя - из-зачрезмернослабого скручиванияили слишкомдлительнойферментации.

Как показываютданные статистики,82% всего импортав Россию составляетчерный чай.Наибольшимспросом пользуетсячай, выращенныйв Индии или наШри Ланке. Однаков мире структураспроса несколькоиная: в США иЗападной Европе59% населенияпьют черныеароматизированныечаи, чуть меньше- фруктовые,остальные -травяные. Несмотряна обилиепредставленныхв продажепакетированныхчаев, в 90 случаяхиз 100 российскийпотребительприобретаетрассыпной.

Социологическоеисследование,проведенноеЧайной ассоциациейРоссии, показало,что при покупкечая потребителиобращают внимание:

на страну-производитель(21% опрошенных),
марку чая (16%),
вид(сорт) (15%),
упаковку (13%).

Потребительскиесвойства товара

1. Крепость, густотачайного вкуса

2. Наличие густогоаромата чая

3. Насыщенныйцвет

4. Наличие ароматическихдобавок (мята,травы, экзотическиеплоды)

1. Пакетированныйчай

Упаковка

1. Наличие надписейна русскомязыке

2. Изображениефруктов наупаковке придобавках

3. Наличие целлофановойвнутреннейупаковки

4. Железная банкаили деревяннаякоробка

Каналы сбыта

1. Универмаг

3. Ларьки

оссиянеотдают предпочтениеследующимсортам чая:индийскому(18,07%), цейлонскому(16,87%), английскому(9,64%), с ароматомбергамота(7,83%), зеленому(2,41%).

Вкусовыехарактеристики

Типовые разновидности

2. Листовой чай

2. Специализирован-ныеотделы

3. Гранулированныйчай

Наличие внешнейцеллофановойупаковки

Рис. 1. Деревооценки потребительскихсвойств чая.

Таблица 1. Оценкатовара по параметрам.

Параметры

Модели

Lipton,

гранулир.

Pickwick,

склубникой

“Майскийчай” “БухтаКоломбо”

I.Оценкаобъективныхпараметров

1. Уровень качества

2. Вес нетто(кол-во пакетиков)

3. Диапазонрыночной цены

4. Страна-изготовитель

5.Страна-экспортер

6. Типовые разновидности(см. Рис. 1)

II.Оценкарыночныхпараметровтовара

Привлекательностьупаковки

2. Привлекательностьдля региональныхдилеров

3. Наличие нарынке в достаточномколичествечая данноймарки

Активностьрекламнойдеятельности

Оценка товарав процессепотребления

Качества товара,способствовавшиепокупке.

Качества товара,препятствовавшиепокупке ипотреблению.

3. Насколькохватает пачки.

Высокий

Гранулиров.

Привлекательна

Привлекателен

Рынок насыщен

Довольно регулярно

Известнаяторговая марка

Гранулиров.- на любителя

Высокий

Пакетированный

Привлекательна

Не в достаточнойстепени

Рынок насыщенчастично

Периодически

Наличие ароматич.добавок, быстротав использовании

Сравнительновысокая цена

Высокий

Россия

Крупнолистовой

Привлекательна,наличие междунар.наград

Привлекателен

Рынок насыщен

Периодически

Настоящийлистовой чай

Отсутств.внеш. целлофановойупаковки; наличиеподделок

Итак, на рынкепредставленыразличные виды,сорта чая. Так,чай различаетсяпо весу (от до),по цене (от до),по способуупаковки: естьчай и пакетированный,и в железныхбанках, и деревянныхкоробках, ноэто скореесредства рекламы,или презентацииторговой марки.По качествуже чаи в принципесхожи: если небрать в расчетподделки, тообычно чайполучаетсянаваристый,запашистыйи с характернымчайным вкусом.Что касаетсяпотреблениятовара, то оносводится кследующимпоказателям:

Таблица 2. Характеристикарезультатовпотребления.

Наименованиепараметра		Моделитовара
Наименованиепараметра	Lipton, гранулир.	Pickwick, склубникой	“Майскийчай” “БухтаКоломбо”
Уровеньобеспеченноститоваром (впроцентахот 100%)	91	80	98
Уровеньудовлетворенностипокупкой	89	87	92
Уровеньсоответствияожиданиямпотребителя	99	97	100
Желаниеповторитьпокупку	95	84	98
Желаниекупить чайдругой марки	52	61	33
Интереск другой разновидностичая этой марки(степень довериямарке)	100	93	96
Предложенияпо усовершенствованию	-	Добавитьтравяных чаев	Добавитьвнешнюю целлофановуюупаковку

IIСЕГМЕНТАЦИЯРЫНКА

Маркетинговоесегментированиеопределяетстепень специализациифирмы на различныхрынках и поразным товарам.В основе сегментированиялежит различияв покупательскихпривычках,потребностях,финансовыхресурсах и т.д.Любая из этихпеременныхможет бытьположена воснову сегментирования.Существуютотрасли, гдеприменяетсяполное сегментирование- встречаетсяна рынках, гдеколичествопокупателейочень мало, икаждый покупательрассматриваетсяфирмами какотдельныйсегмент.

Но производительне всегдаприспосабливаетсяк нуждам каждогоконкретногопокупателя(чем более массовыйтовар, тем труднееего абсолютноточно сегментировать).В этом случаепродавец выявляетширокие разрядыпокупателей,отличающихсясвоими требованиямик товару илисвоими ответнымимаркетинговымиреакциями(например,сегментацияпо уровню доходовили по возрастномупризнаку). Приболее детальнойсегментацииобъединяютсянесколькопризнаков. Присегментациирынка на основебольшего числапараметровточность каждогоотдельногосегмента повышается,а их число растет.

В зависимостиот степенисегментациисуществуюттри уровнямаркетинговойполитики:

Массовый маркетинг- продавец занимаетсямассовымпроизводством,массовымраспределениеми массовымстимулированиемсбыта одногои того же товарадля всех покупателейсразу.

Товарно -дифференцированныймаркетинг -продавецпроизводитдва или несколькотоваров с разнымисвойствами,в разном оформлении,разного качества,в разной расфасовке.Эти товарыпризваны нестолько понравитьсяразличнымсегментамрынка, сколькосоздать разнообразиедля покупателей.

Целевой маркетинг- продавец производитразличие междусегментамирынка, выбираетиз них один илинесколько иразрабатываеттовары и комплексымаркетингадля отобранныхсегментов

Маркетинговоесегментированиевскрываетвозможностиразличныхсегментоврынка. На основесегментированияфирме необходиморешить, сколькосегментовследует охватитьи как определитьсамые выгодныесегменты. Фирмаможет воспользоватьсятремя стратегиямиохвата рынка:недифференцированныймаркетинг,дифференцированныймаркетинг иконцентрированныймаркетинг. Врамках даннойработы необходимытолько двепервых стратегии.

Недифференцированныймаркетинг -фирма разрабатываеттовар и маркетинговуюпрограмму,которые покажутсяпривлекательнымивозможно большемучислу покупателей.Она полагаетсяна методы массовогораспределенияи массовойрекламы.Недифференцированныймаркетингэкономичен.Издержки попроизводствутовара, подержаниюего запасови транспортировкеневысоки. Фирма,прибегающаяк недифференцированномумаркетингу,обычно создаюттовар, рассчитанныйна самые крупныесегменты рынка.

Дифференцированныймаркетинг -фирма решаетвыступить нанесколькихсегментах рынкаи разрабатываетдля каждогоиз них отдельноепредложение.Предлагаяразнообразныетовары, фирманадеется добитьсяроста сбытаи более глубокогопроникновенияна каждый изосваиваемыхею сегментоврынка. Благодаряупрочениюпозиции нанесколькихсегментах рынкафирма идентифицируетсяс данной товарнойкатегорией.

Применительнок чаю можноговорить оботсутствииярко выраженногосегментирования.Т.к. это товармассовогопотребления,группы потребителейнедостаточноразличаются,то маркетинговаяполитика носитмассовый характер.В основномприменяетсястратегиятоварно-дифференцированногомаркетинга,т.е. фирма выпускаетчай разныхтипов (пакетированный,листовой ит.д.), разнойрасфасовки,с наполнителямии без и т.д. В Россииопределяющимфактором потреблениячая являются,на мой взгляд,привычкипотребителей:так, например,не “прижился”пакетированныйчай, хотя вовсем мире онимеет большоезначение вструктурепотребления.Так же практическинеизвестнымидля нашегорынка являютсяфруктовые итравяные чаибез чайноголиста (последниепредставлены только фирмами,предлагающимипродукты дляснижения веса).

Говоря о продвижениитовара, можноотметить, чтопредставленныефирмы используютразные стратегии:“Майский чай”рекламируетторговую марку,а уже сам потребительволен выбиратьразличныесорта; “Lipton”представляетпотребителюконкретныйтовар, выявляяего конкурентныесвойства (например,чай “Черныйжемчуг”), а“Pickwick”рекламируетопределенныйвид чая: чай склубникой, счерной смородинойи т.д., акцентируявнимание потребителяна том, что эточай с ароматическимидобавками.Продолжая тему,можно отметитьрекламу чая“Teatly”,которая совершенноне отмечаетвкусовыехарактеристикичая, зато сообщаетоб удобствеупаковки; иличая новой марки“Беседа”,ориентированнаяна потребителейи гранулированного,и листовогочая. Здесь можноотметить наличиеслабо выраженнойсегментации,выделяющаягруппу потребителей,не предпочитающихопределеннуюмарку, которыене прочь попробоватьчего-нибудь“новенького”.

Однако, хотячай являетсяпродуктоммассовогоспроса, возможнаопределеннаямаркетинговаянаправленность.Это трудноназвать сегментацией,скорее этопринципымаркетинговойполитики, областьсредств продвижениятовара на рынок.Так, например,пакетированныйили растворимыйчай можноориентироватьна группу деловыхлюдей, которыепьют чай в офисах,где нет особыхдля этого условий;для кафе изакусочных,где пакетированныйчай технологическиболее удобени т. д.

III МАРКЕТИНГОВОЕИССЛЕДОВАНИЕТОВАРА И ЗАПРОСОВПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Данный этаппредполагаетизучение запросовпотребителей,их потребительскихожиданий, товарных“ниш” на рынке.Исследованиеосновано напервичныхданных (анкетированиегруппы потребителей).Образец анкетыприведен вприложении2. Анкетированиепроизводитсяна основе деревацелей (раздел1, рис. 1). Полученныеданные приведеныи все сопутствующиерасчеты приведеныв приложении3. На их основеможно сделатьследующиевыводы:

1)наиболее значимыедля покупателяхарактеристикичая - это, естественно,вкусовыехарактеристики,причем срединих особенноважна крепостьчая, густотачайного вкуса;

2)вторая по важностихарактеристика- это упаковка,причем онадолжна нестине толькоинформативнуюфункцию, но ирекламную,содержатьназвание торговойкомпании иприсужденныестандартыкачества, посколькудля потребителяважнее не информацияо том, с какихименно плантацийсобран чай, агарантия егокачества;

3)если говоритьо предпочтительнойразновидностичая, то несмотряна недостаточныйкоэффициентконкордации(0,39), это крупнолистовойчай. (его коэффициентпредпочтительностиравен 0,45.

IV ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕТОВАРА

Если делатьна основе этойинформациипозиционированиетовара, то можноотметить, чтоэксперты предпочлинаиболее популярныехарактеристики,и мы получили“стандартный”чай. Т.е. здесьналицо полнаяидентификациятовара с пожеланиямии запросамипотребителей.Однако еслиговорить о целипозиционирования,то это поискниши на рынкеаналогичноготовара. Т.к. рынокчая уже достаточносформирован,то проникнутьна рынок можнотолько с чаемс абсолютноновыми свойствами(эксперты ихне обнаружили).Но даже в случаепоявленияуникальногопо своим свойствамнапитка, нужнапродуманнаярекламнаякампания, котораясможет доказатьпотребителюнеобходимостьпокупки такогочая. Поэтомупервичныезатраты нарекламу предполагаютсявысокими, что,несомненноскажется напредлагаемойцене. Повышеннаяцена, в своюочередь, вытолкнеттовар за пределымассовогорынка. Т.е. товарприобрететоттенок элитности.В этом случаеперед фирмойвстает такжепроблема выборарозничныхторговцев свысоким уровнемобслуживанияв сети престижныхмагазинов,привлекающихвниманиесостоятельныхпокупателейи очень хорошопродуманнаястратегиямаркетинга,ориентированнаяна престижностьтовара.

Если фирмапредпочтетпозиционированиетовара на основеуже имеющихсяразновидностей,то, выбрав ужетрадиционныйтовар, она должнанайти способдифференцироватьсвое предложениев глазах покупателей.Конкурентноепозиционированиеможно обеспечить,опираясь насвойства товара,его оформление,качество, ценуи прочие характеристики.В условияхРоссии можнопредложитьорганизоватьлотерею дляпокупателейчая данноймарки, либоширокая рекламав СМИ (т.е. здесьимеет местопсихологическийаспект - еслиназвание чая“на слуху”, тосреди прочихсортов чаяпокупательвыберет ужеизвестную емупо рекламесреди менееизвестныхфирм).

V ЭТАПЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Товародвижение- это деятельностьпо планированию,осуществлениюи контролю зафизическимперемещениемматериалови готовых изделийот мест ихпроисхождения к местам пользованияс целью удовлетворениянужд потребителейи с выгодой длясебя. Основныеиздержкитовародвиженияскладываютсяиз расходовпо транспортировке,последующемускладированиютоваров, поддержаниютоварно-материальныхзапасов, получению,отгрузке иупаковке товаров,административныхрасходов ирасходов пообработкезаказов. Товародвижение- это потенциальноеоружие созданияспроса, т.к. засчет совершенствованиясистемы товародвиженияможно предложитьлучшее обслуживаниеили понижениецены, привлекаятем самымдополнительныхклиентов. Однаконевозможноодновременноснизить издержкиобращения иобеспечитьмаксимальныйсервис дляклиентов, т.к.сервис подразумеваетподдержаниебольшихтоварно-материальныхзапасов и наличиемножестваскладов, поэтомудля наилучшейорганизациитовародвижениянеобходимсистемныйподход. товародвижениепроходит внесколькоэтапов:

Обработказаказов предусматриваетотгрузку, оформлениедокументов.
Складированиепредполагаетпоиск оптимальногоколичестваскладов, ихместорасположение,выбор складов(собственныепредприятияили складыобщественногопользования)и т.д.
Транспортировка- выбор транспортныхсредств дляперемещениятовара отпроизводителейк потребителю,уровень затратна транспортировку.
Поддержаниетоварно-материальныхзапасов - фирмадолжна решить,на каком уровнеони будутподдерживаться,т.к. для максимальногосервиса необходимыдостаточнобольшие запасытовара, достаточныедля немедленноговыполнениязаказов всехклиентов. Однакоподдерживатьбольшие запасынерентабельно,т.к. издержкина их поддержаниестремительнорастут.

Не менее важнымдля фирмы являетсявопрос о выбореканала распределения,т.е. выборепосредниковв процессетовародвижения.Обращаясь кторговым посредникам,производительтеряет контрольнад тем, комуи как продаюттовар. Но, вместес тем, расходына содержаниесобственнойсети распределениявысоки и невсегда оправданы.Так, в случаес товарамимассовогопотребления,целесообразнееобратитьсяк оптовымпосредникам,или, если фирмаимеет локальноезначение, ксети универмагов.

Применяя принципытовародвиженияк фирмам, производящимчай, нужно отметитьнеобходимостьпривлечениярегиональныхдилеров (т.к.чай - товаропределеннойклиматическойзоны, то дляего распространениявозможны дваварианта каналовраспределения:посредничестворегиональныхдилеров - т.е.распределениепо регионам,либо сотрудничествос крупнымифирмами, закупающимичай как сырьеи занимающиесяего упаковкой,комплектованиеми .т.д.). Особойспецифики наэтапах товародвиженияне требует,единственное- это сухие складыи герметичностьпри транспортировке.Что касаетсятранспортировки,то предпочтительнеежелезнодорожныйили водныйтранспорт, т.к.здесь минимальныеиздержки.

VI ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИРЕАЛИЗАЦИИТОВАРА

В данном разделерассматриваетсяпрямой каналтовародвижения:предприятие- фирменныймагазин. Работамагазина моделируетсякак системамассовогообслуживания.Магазин работает6 дней в неделю.Оплата продавцовустановленана уровне 300долларов. Увеличитьпоток покупателейможно, прибегнувк рекламе (скидкине допускаются).Конечная цельмоделирования- получениямаксимальнойприбыли занеделю. Результатымоделированияпредставленыв Приложении2. Они отраженыв графикахзависимостиприбыли отколичествапродавцов изатрат на рекламу.

Рис. 1.Уровень прибылив зависимостиот количествапродавцов приотсутствиизатрат на рекламу 231,1

рибыль

190,3209,5

178,9

126,5

1 прод. 89,0

Дни недели

2 прод.

-117,9

-126,5

147,2 -147,6 -159,3

-160

Рис. 3.Уровень прибылипри затратахна рекламу 100долларов149,4

Прибыль

105

76,6

70,7

прод. 41,6

,4 Дни недели

3 прод.

-179

-214,9

-238,6 -231-234,8

-245,4

Рис. 2.Уровень прибылив зависимостиот количествапродавцов,затраты нарекламу равны50 долларов

рибыль

342.8

321.4

282.6

252.6 282.7

201.4

прод.

Дни недели

-7.5

2 прод. -22.0 -15.6

-52.3

-80.4

-90.7

Рис. 4.Уровень прибылипри затратахна рекламу 150долларов.

рибыль

231,4

208,5

2 прод. 129

86,1

73,8

69,2

Дни недели

-47,7

3 прод.

-101

-104,6

-152,4

-170,8

-193,5

Рис. 5.Уровень прибылипри затратахна рекламу 200долларов.

рибыль

Дни недели

-17,1

3 прод.

-51,7

-113,5

-115,8

-122,1

-169,9

Как видно израсчетов играфиков, увеличениеколичествапродавцовотрицательновлияет на величинуприбыли. Однакопри одновременномувеличениизатрат на рекламуприбыль остаетсяположительной.Снижение прибылиопережаетувеличениечисла продавцови затрат нарекламу. Например,после уровнязатрат на рекламуна уровне 100долларов увеличениечисла продавцовабсолютнонеэффективно,т.к. получениеприбыли возможнолишь на уровне2 продавцов(т.е. уровень,установленныйпри затратах,равных 100 долларам).Наибольшаявеличина прибыли(1683,44 долларов)отмечена приуровне затратна рекламу -50 долларов и1 продавце. Поэтомудальнейшийанализ производитсяисходя из этихпоказателей(см. Приложение3).

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ

1.Котлер Ф. Основымаркетинга.М. 1996 г.

2.Методическиеуказания повыполнениюкурсовогопроекта

3.Справочниктовароведа.Продовольственныетовары. Ч.2. М.Экономика,1990.

Если говоритьо тактикеценообразования,то она включаетпомимо общейконцепциибольшое числомаркетинговыхприемов. Еслиговорить о чае,то можно употребитьследующие:

Установлениестандартныхцен - участникканала сбытаопределяетцены на товари стремитсясохранить ихнеизменнымив течениедлительногопериода времени.Здесь такжеможно отметить,помимо прочего,наличие ориентациина цены конкурентов.
Установлениеединых цен. Врамках единыхцен фирмаустанавливаетодинаковуюцену для всехпотребителей.Но цена можетменяться, например,в зависимостиот приобретенногоколичестватовара (припокупки большойупаковки ценаотносительноменьше).

Если говоритьо цене товара,полученногов результатепозиционирования,то наиболеелогично будетопределитьее параметрическимметодом, причемтоваром-аналогомследует выбрать“Майский чай”,т.к. по потребительскимкачествам оннаиболее близокэтому товару.

Таблица 3. Оценкатоваров попараметрам

Параметры(в баллах из5)

Ср. балл

“Майскийчай”

Новыйтовар

Уровень качества

Привлекательностьрекламы

Привлекательностьупаковки

Удобство упаковки

Насыщенностьрынка

4,75

2,50

4,25

2,38

1,75

Итогобаллов

Итак, при ценеупаковки “Майскогочая” 13 рублей,цена одногобалла равнаотношению ценык бальным параметрамоценки, т.е. 0,62.Тогда ценанового товараравна:

Р=19*0,62=11,4

Такая ценаприемлема длявыхода на рынок,т.к. она немногониже среднерыночныхцен на чай, нозначительногороста спросане предвидится,т.к. чай - это тоттовар, которыйпокупают вближайшеммагазине изимеющихся вналичии, поэтомуценовое преимуществопри продвижениитовара не имеетбольшой роли.Поэтому нужносопоставитьэту цену с издержкамипроизводстваи продвижениятовара, и корректироватьее исходя изэтих данных.