Образ жизни. с.149 Образ жизни это комплекс таких характеристик как общность отношений, ценностные критерии и характер поведения. В зависимости от этих особенностей группируют потребителей. Бойд и Леви пишут: “Жизнь любого человека протекает каким-то определенным образом, который он желает утвердить, поддержать, продемонстрировать, делая этот образ последовательным, зримым и узнаваемым со стороны. Поскольку образ жизни последователен и нагляден, придерживающиеся его лица скорее всего будут единообразно реагировать на коммуникации маркетинга, будут приобретать одинаковые или сходные товары.”[12] Образ жизни очень важная характеристика для продвижения товара, ее необходимо учитывать в рекламе. Часто в рекламе покупателю предлагают не просто товар, но и связанный с ним образ жизни. Так, сигареты Кэмел ассоциируются с отважным и мужественным путешественником из рекламного ролика и соответствующим образом жизни, а кофе Фолджерс в представлении зрителей оказывается связано с совершенно другой жизнью: тихим семейным счастьем.
Тип личности и представление о самом себе. “Тип личности- совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду”[13]. Образ, который вырисовывается в рекламе товаров должен быть близок представлениям о себе потенциального покупателя. Знания о типе личности человека, позволяют прогнозировать его покупательское поведение.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Маркетологи стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары.
Котлер выделят три пути влияния референтных групп:
“1.Индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.
2.Группа воздействует на отношения индивида, его представления о самом себе, поскольку он, как правило, стремится “вписаться” в коллектив.
3.Группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.”[14]
Влияние группы сказывается еще сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Референтной группой могут быть как представители того класс к которому принадлежит покупатель, так и представители более высокого класса, с более высокими доходами.
Психологические факторы. Ряд психологических понятий, таких как мотив, восприятие, усвоение, убеждения, отношение, активно применяются при изучении потребителей.
Мотив.” Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.”[15] В ситуации с покупателем мотив, то есть необходимость приобретения того или иного является причиной покупки.
Восприятие. Как воспринимает потребитель товар и то что с ним связано (рекламу, упаковку)? Исследователи считают, что для более эффективного восприятия раздражители (в данном случае информация о товаре) должны быть связаны с насущными потребностями покупателя, их должны ожидать, они должны резко отличаться от обычных.
Усвоение. “Усвоение - определенные перемены происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.”[16] Потребитель уже пользовался аналогичными товарами других марок, и он уже воспринимает критично новый товар, ему есть с чем его сравнить. Так люди, деньги которых пропали в “МММ” или “Тибете” с меньшим доверием относиться к другим коммерческим банкам и акционерным обществам.
Убеждения. “Убеждение - мыслительная характеристика индивидом чего-либо”.[17] Покупатели мысленно наделяют товары определенными качествами, будь то на основе уже совершенной покупки, рекламы, или отзывов знакомых.
Отношение. “Отношение- сложившееся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемое к ним чувство и направленность возможных действий.”[18] Покупателей можно разделить по их отношению к данному товару, их отношение может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным или враждебным. Цель маркетинга выработать как можно более доброжелательное отношение к товару и к фирме в целом.
* *
*
“Вместо того чтобы разбрасывать товары, бизнес вытягивает из потребителя его запросы и пытается их удовлетворить.”[19] Знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежит в основе сегментирования рынка. Рынок сегментируют по трем основным принципам: демографическому, географическому т психографическому, на далеко не всегда использование лишь одного из этих принципов является достаточным для получения объективной картины потребительского рынка. При необходимости эти принципы могут быть использованы одновременно, что сделает исследование наиболее полным и исчерпывающим, а так же позволит добиться успеха в продвижении продукции. “Люди покупают вещи не ради вещей, а для того, чтобы их как-то использовать. Они приобретают их с целью решить свои проблемы.”[20] Только досконально зная эти проблемы, глубоко проникнув в их суть, фирма может помочь потребителям и достичь собственного процветания.
[1] Фрэнсис Дж. Роджерс “IBM. Взгляд изнутри. Человек. Фирма. Маркетинг.” М “Прогресс” 1990 с.146
[2] Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” М “Прогресс” 1989 с.142
[3] Котлер Филипп “Основы маркетинга” М “Прогресс” 1990 с.182
[4] там же с.204
[5] там же с. 272
[6]Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” с.144
[7] там же с. 146
[8] там же
[9] Котлер Филипп “Основы маркетинга” с. 192
[10] там же с. 195
[11] Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” с.145
[12] Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” с. 149
[13] Котлер Филипп “Основы маркетинга” с. 196
[14] там же с.190
[15] Котлер Филипп “Основы маркетинга” с. 197
[16] там же с. 202
[17] там же с. 203
[18] там же с. 203
[19] Пол Хокен “Начинаю свое дело” М “Текст” 1992 с.151
[20] Фрэнсис Дж. Роджерс “IBM. Взгляд изнутри. Человек. Фирма. Маркетинг.” с.174