ЗАО Транко автотранспортное предприятие
осковскийавтомобильно-дорожныйинститут(государственныйтехническийуниверситет)
Курсоваяработа
по маркетингу
по теме:
«ЗАОТранко» -
автотранспортноепредприятие»
Выполнил:Проверил:
Группа3ВАП4Преподаватель
МолчановД.Н.Ильин Е.А.
Москва
2003 год
Введение
Маркетинг– от английскогослова market(рынок) – представляетсобой процесспланированияи воплощениязамысла, ценообразование,продвижениеи реализациюидей, товарови услуг посредствомобмена, удовлетворяющегоцели отдельныхлиц и организаций.
Вданном курсовомпроекте рассматриваетсястимулирование– одна из составляющихкомплексамаркетинга.
Подкомплексоммаркетингапонимают наборподдающихсяконтролю переменныхфакторов маркетинга,совокупностькоторых фирмаиспользуетв стремлениивызвать желаемуюответную реакциюсо сторонырынка. Комплексмаркетингасостоит изследующихпеременныхфакторов: товар,цена, методыраспространенияи стимулирование.
Основнойцелью данногокурсовогопроекта являетсяразработкатехнологиистимулированиягрузовых перевозок.Для рассмотрениябыла выбранареально существующаятранспортнаяфирма ЗАО «Транко».В данной фирмесредствастимулированияпрактическине используются,поэтому всерассужденияпо поводустимулированияне имеют своеговоплощения.
Темагрузовых перевозокбыла выбранапотому, чтопредставлялаинтерес дляисследователя.
Теоретическаячасть
Объектомисследованияданной работыявляется рынокгрузовых перевозок.В маркетингепод рынкомпонимаетсясовокупностьвсех потенциальныхпотребителей,испытывающихпотребностьв товарах (илиуслугах) определеннойотрасли и имеющихвозможностьих удовлетворить(производителей).
Взависимостиот вида потребителейразличаютследующие типырынков: потребительскийрынок и рынкиорганизаций.Последниеподразделяютсяна рынки промышленные,рынки перепродажи рынки государственныхучреждений.Очевидно, чторынок грузовыхперевозокявляетсяпромышленным.
Потребителиотличаютсядруг от другапо самым разнымпараметрам.А так как рынкисостоят изпотребителей,то их (рынки)необходимосегментировать.В качествекритериевсегментированияпромышленногорынка могутиспользоватьсягеографическоеместоположение;тип организации,приобретающейтовар; размерзакупок; направленияиспользованиякупленныхтоваров. Грузовыеперевозкипредполагаютсегментированиепо географическомупризнаку. Фирмаможет принятьрешение действовать:1) в одном илинесколькихгеографическихрайонах или2) во всех районах,но с учетомразличий внуждах и предпочтениях.В данном случаефирма выбрала1-й путь: Перевозкиосуществляютсяв Северо-Кавказскомрегионе РоссийскойФедерации, атак же международныеперевозки понаправлениюРФ-паром-Турция-Греция.
Предметомисследованияв данной работеявляетсястимулированиегрузовых перевозок.Стимулирование– один из четырехосновных элементовкомплексамаркетингафирмы (товар,цена, методыраспространения,стимулирование).Под стимулированиемпонимаетсядеятельностьфирмы по распространениюсведений одостоинствахсвоей услугии убеждениюцелевых потребителейвоспользоватьсяею.
Миссиястимулирования– воздействиена покупательскийспрос.
Целямистимулированияявляются
Доведениеинформацииоб услуге довозможногопотребителя
увеличениеспроса на услугу
привлечениецелевых потребителей
Комплексстимулированиясостоит изчетырех основныхсредств воздействия:
Реклама– любая платнаяформа неличногопредставленияи продвиженияуслуги от лицафирмы.
Стимулированиесбыта – кратковременныепобудительныемеры поощренияпокупки услуги
Пропаганда– неличное инеоплачиваемоестимулированиеспроса на услугупосредствомраспространенияо ней коммерческиважных сведенийв печатныхсредствахинформацииили благожелательногопредставленияс помощьюэлектронныхсредств массовойинформации(радио, телевидение,интернет ит.д.)
Личнаяпродажа – устноепредставлениеуслуги в ходебеседы с однимили несколькимипотенциальнымипотребителями.
Практическаячасть
Целеопределение.
ЗАО«Транко» ставитперед собойбольшее количествоцелей, чем этопредставленона схеме. Однакоограничимсятолько основнымитремя:
увеличениеприбыли
увеличениеспроса на услугу
повышениекачества услуги.
Увеличенияспроса на услугуможно добитьсяпри решенииследующихзадач:
снижениецен
стимулирование
Прирассмотрениикомплексастимулированиявыделяютсячетыре работы:
рекламноедело
стимулированиесбыта
личнаяпродажа
пропаганда
Конечнымрезультатомпостроениядерева целейявляется научноеобоснованиеи документальноефиксированиеправ, обязанностейи ответственностиисполнителя.
Оценкаресурсов иусловий.
Исходнымпродуктомявляетсяавтотранспортнаяфирма ЗАО «Транко»,находится поадресу г. Краснодарул. Ивана Франкод. 3. Основноенаправлениедеятельности- автотранспортныеперевозки.Основной объемработы – централизованныеперевозкипродуктовпитания, стройматериалов(генеральныйподрядчик отгородскойадминистрации),а также перевозкиметаллопродукции.Так же могутосуществлятьсяследующие видыперевозок:междугородниеи международныеперевозкигенеральных(штучных) грузов,контейнерныеперевозки иперевозки вполуприцепах- тентах (фурах),а также в рефрижераторах.Предприятиевыполняетработы потехническомуобслуживаниюи ремонтуавтотранспорта.В курсовомпроекте рассматриваетсятолько частьдеятельностифирмы - междугородныеперевозкипродуктовпитания в пределахКраснодарскогокрая. При этомцелевым потребителемявляются оптовыефирмы, работающиес продуктамипитания изаводы-изготовителипродуктовпитания.
Персонал.
ЧисленностьЗАО «Транко»по состояниюна 1.01.2003г. составляет279 человек.
Втом числе:
Водители-147чел.
Инженерно-техническиеработники-52чел.
Ремонтныерабочие-50 чел.
Подсобно-вспомогательныерабочие-30 чел.
Годовоепотреблениеавтотопливав тыс. тонн. (среднееза последние5 лет).
Бензин-198
Дизельноетопливо- 756
Парк.
Парксостоит изсобственныхтранспортныхсредств в количестве156 единиц.
Собственныетранспортныесредства посостоянию на31 марта 2003 года.
Марка | Количество |
VOLVO | 5 |
МАЗ | 7 |
КАМАЗ | 89 |
ЗИЛ | 23 |
ГАЗ | 24 |
УАЗ | 1 |
ПАЗ | 1 |
КАВЗ | 1 |
ГАЗ-24,31 | 3 |
ВАЗ-21063 | 2 |
Компаниярасполагает47 полуприцепамии 27 рефрижераторами
Здания,сооружения.Территория.
Производственнаябаза состоитиз 2,7 га открытойстоянки и следующихзданий:
Административноездание общейплощадью 6278 м2
Участок/цехпо ТО и ремонтутягачей на 15постановочныхмест
УчастокТО и ремонтаполуприцеповспособныйобслуживатьдо 6 единицодновременно
Окрасочныйцех
Мойка
Складзапасных частейобщей площадью20 м2.
Условиярынка.
Внастоящее времярынок перенасыщенуслугами подобногорода, однако,подавляющеебольшинствокомпаний слабоконкурируетс ЗАО «Транко»т.к. не в состояниипредоставитьвесь спектруслуг. ДеятельностьЗАО «Транко»выделяетсякомплексностьюуслуг, т.е. «всёиз одних рук»(перевозка,погрузка-разгрузка,экспедированиеи т.д.), а такжетехнологичностьюи надежностьюведения дел(сертифицированнаясистема контролясроков и качестваисполненияобязательстви т.д.)
Дляпроведенияисследованиясчитаем, чторесурсы и условияявляются достаточнымидля стимулированиягрузовых перевозок.
Разработкатехнологиистимулированиягрузовых перевозок
Всесредствастимулирования(реклама, личнаяпродажа, стимулированиесбыта и пропаганда)имеют существенныепризнаки:коммуникация(предоставлениеинформацииоб услуге,привлечениевнимания), иприглашениевоспользоватьсяуслугой.
Большуюзначимостьв стимулированиигрузовых перевозокимеет личнаяпродажа. Рассмотримтехнологиюличной продажи.От других средстввоздействияона отличаетсятем, что:
Носитличностныйхарактер (живое,непосредственноеи взаимноеобщение междудвумя или болеелицами, причемлюбой из нихможет вноситькоррективыв беседу).
Способствуетстановлениюотношений(между менеджероми клиентомустанавливаютсяболее крепкиеотношения).
Побуждаетк ответнойреакции, (клиентчувствуетответственностьза то, что с нимпровели беседуи обязанностьхоть как-тоотреагировать).
Директоротдела личныхпродаж имеетинформациюоб оптовыхфирмах изаводах-изготовителяхпродуктовпитания. Менеджерыпо телефонуобщаются склиентами,представляя,таким образом,свою фирму.Если клиентазаинтересовалопредложение,то перед встречейс ним обсуждаютобщие условиясделки (цена,сроки и т.д.),назначают времявстречи. Вусловленноевремя менеджерприезжает кклиенту (которыйможет находитьсяв любой точкеКраснодарскогокрая). При этому менеджераимеются заготовкидоговоров. Склиентом болееподробно обсуждаютсяусловия договора,дается дополнительнаяинформация.Если в процессеобсужденияобе стороныоказалисьудовлетворены,то происходитзаключениедоговора. Далеедоговор передаётсядиректоруотдела.
Рассмотриморганизациютехнологииличных продаж.Отдел личныхпродаж состоитиз следующихштатных единиц:
Техническийисполнитель– менеджер
Специалистотдела – заместительдиректораотдела
Функциональныйруководитель– директоротдела
Отделличных продажподчиняетсягенеральномудиректору
Сборданных об оптовыхфирмах и заводахосуществляютменеджеры. Ониподвергаютэту информациюобработке(выявляют целевыхпотребителей)и передают еедиректоруотдела и егозаместителю.Директор отделаличных продажи заместительдиректораразрабатываютварианты решенияпо целевымпотребителям.Выбор и принятиеуправленческогорешения осуществляетдиректор отдела,при этом онкоординируетсвои действияс генеральнымдиректором.Доведениеуправленческогорешения доисполнителя(менеджера)осуществляютдиректор отделаи заместитель.
Приосуществленииличных продажнеобходимыследующиересурсы:
Менеджер
Функция | Обязанность | |||
| Работас клиентами (Функциявыполняетсяна протяжениивсего периодавремени действияконтракта онайме коммивояжера) |
Заключениедоговоров | |||
ПраваЗатребовать | Ответственность | |||
Кому? | Что? | |||
Откого? | Что? | Когда? | ||
Директоруотдела | Выполнениеобязанностей | |||
Директораотдела | Информациюо потенциальныхклиентах.Оплатыпроезда. | Принеобходи-мости.Послепоездки | ||
Заместительдиректора
Функции | Обязанность | |||
| Управлениеподчиненнымикоммивояжерами(Функция выполняетсяна протяжениивсего периодавремени, в которыйдействуетконтракт онайме данногосотрудника) Замещениедолжностидиректора (впериоды недееспособностиили отпускадиректораотдела) |
| |||
ПраваЗатребовать | Ответственность | |||
Кому? | Что? | |||
Откого? | Что? | Когда? | ||
Директоруотдела | Выполнениеобязанностей | |||
Менеджеров | Исполненияобязанностей | В рабочеевремя менеджеров | ||
Директоротдела
Функция | Обязанность | |||
Что? | ||||
АдминистративноеуправлениеФинансовоеи техническоеобеспечение(Данные функциивыполняютсядиректоромотдела личныхпродаж напротяжениивсего периодаработы в фирме) |
| |||
ПраваЗатребовать | Ответственность | |||
Кому? | Что? | |||
Откого? | Что? | Когда? | ||
Вышестоящемуруководителю | Выполнениезаданий, возложенныхна отдел | |||
Подчиненных | Выполненияобязанностей | Всегда | ||
Реклама.
Значимостьрекламы нарынке услугпромышленногоназначениятакже можетбыть великаОднако, важносочетать эти2-а средствавоздействия.Дело в том, что в настоящеевремя рыночныеотношения вРоссии, не устоялисьи клиенты нехотят иметьдело с неизвестнымифирмами, таккак элементарнобоятся обмана.Реклама жепозволяетузаконитьуслугу и придатьуверенностьклиентам. Основнымиотличиямирекламы отдругих средстввоздействияявляются:
Общественныйхарактер(узакониваниетовара и приданиеуверенностиклиентам).
Способностьк убеждению(используетсямногократноеповторениесообщения).
Экспрессивность(реклама можетэффектно представитьфирму благодарязвуку, цвету,шрифту и т.д.).
В отделерекламы рассматриваютсяне все средстварекламы: из-засвоей дороговизныотсекаютсятакие средствакак телевидениеи радио. Остаютсяреклама вспециализированныхизданиях, рекламана страницахИнтернет. Средиспециализированныхизданий можновыделить такиекак справочник«Жёлтые страницыКраснодар»,и периодическиеиздания сельcкохозяйственнойнаправленности,например «НиваКубани», «7 днейКубани». А наиболееподходящимисайтом в Интернетявляются www.kuban.ru(можно рассмотретьтак же созданиесобственногосайта). Цельюрекламы являетсязанятие фирмойдоминирующегоположения средиперевозчиковпродуктовпитания вКраснодарскомкрае. Объектырекламы – оптовыефирмы, занимающиесяпродуктамипитания изаводы-изготовителипродуктовпитания.
Планрекламы:
Средстворекламы | Месяцы2003 года | |||||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
Жёлтыестраницы Краснодар | Ѕп.п. | |||||||||||
«НиваКубани» «7 днейКубани» | 1/32п.п. | 1/32п.п. | 1/32п.п. | 1/2п.п. | 1/32п.п. | 1/32п.п. | 1/32п.п. | 1/32п.п. | 1/32п.п. | 1/2п.п. | 1/32п.п. | 1/32п.п. |
www.kuban.ru | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. | 1б. |
Обозначения: п.п. – печатнаяполоса
б. – баннер(стандартноеполе на экране,размером примерно1/8 экрана).
Справочник«Жёлтые страницы»является ежегодным,поэтому в планерекламы указываетсятолько одинраз (в рекламесодержитсяосновная информацияо фирме – юридическийадрес, телефоны,основные направлениядеятельности,а так же красиваяфотографиягрузовика). Впериодическихизданиях с/хнаправленностиежемесячнопечатаетсяреклама, занимающая1/32 печатной полосы,и два раза вгод – Ѕ печатнойполосы (В первомслучае – толькоинформацияо фирме, во втором– информацияи фотография).Реклама фирмыпредставленана сайте наиболеепосещаемомВ Краснодарскомкрае, а такжена сайтах, которыепредставляютгорода края.На баннерахможет находитсяинформацияо фирме, а в томслучае, еслифирма будетсоздавать свойсайт, то этибаннеры могутявляться ссылкойна него.
Пропаганда.
Оченьблизким к рекламесредствомвоздействияявляется пропаганда.Информационныематериалы можноразмещать втех же средствахинформации,что и рекламу.Это могут бытьспециализированныеиздания и интернет.Пропагандаимеет следующиеотличительныесвойства:
Достоверность (статья илиочерк кажутсяклиенту болееправдоподобными,чем рекламноеобъявление).
Широкийохват покупателей(пропагандаможет достичьбольшого количествапотенциальныхпокупателей,которые избегаютпрямого общенияс продавцами,информацияприходит кклиенту в виденовости).
Не смотряна все преимуществапропаганды,в нашем случаеона имеет наименьшуюзначимостьи очерки, статьи,интервью и т.д.носят скорееслучайныйхарактер.
Стимулированиесбыта.
Значительногоэффекта можноожидать и отстимулированиясбыта. Стимулированиесбыта представляетсобой системумер, направленныхна созданиеу клиентазаинтересованностив покупке услуги.Средствамистимулированиясбыта могутбыть скидкина перевозкугруза. Скидкимогут иметьвременныйхарактер(предоставляютсявсем клиентамв определенныйпериод времени),или зависетьот объема перевозки(скидки предоставляютсякрупным грузоотправителямили грузополучателям).Данными мерамиможно не толькопривлекатьновых клиентов,но и побуждать,уже имеющихся,пользоватьсяуслугами вболее полноймере. Так жефирма бесплатнопредлагаетсувениры своимклиентам привизите менеджера.В качествесувенировиспользуютсяручки, календарии кепки с логотипомфирмы. Средствастимулированиясбыта обладаютследующимихарактернымикачествами:
Побуждениевоспользоватьсяуслугой (скидкипри перевозкебольших партийгрузов).
Приглашениек совершениюсделки (четкоепредложениенезамедлительносовершитьсделку – временныескидки).
Привлекательностьи информативность(Сувениры, которыепривлекаютвнимание исодержат информациюо фирме).
Технологиястимулированиясбыта.
ЗАО«Транко» имеетв своем штатеспециалистапо стимулированиюсбыта. Он занимаетсяизучениемэффективностиранее проведенныхмероприятийи выдает рекомендациипо наиболееподходящимстимулам. Сувенирыпредлагаютсявсем без исключенияклиентам фирмы,а так же потенциальнымпотребителям.Временныескидки так жепредоставляютсявсем клиентамфирмы в периодыдействия этихскидок. А «объемные»скидки предоставляютсяклиентам, имеющимпотребностьв перевозкебольших партийгрузов. Приперевозкебольших партийгрузов снижаютсяиздержки поорганизациии управлениюперевозкойв расчете наединицу транспортнойработы. Этодает возможностьснизить цену,а следовательнопривлечь крупныхгрузоотправителей.Работа с такимиклиентами даетфирме постоянныйдоход в течениедлительноговремени, а также уверенностьв завтрашнемдне.
Извсего вышесказанногоможно предположительноразделитьбюджет настимулированиегрузовых перевозокследующимобразом: Основнаячасть денежныхсредств (65-70%) тратитсяна организациюличных продаж;по 15% выделяетсяна рекламу истимулированиесбыта, и еслиостаются лишниеденежные средства(до 5%), то они идутна пропаганду.
Заключение
Основнаяцель курсовогопроекта – разработкатехнологиистимулированиягрузовых перевозок– была выполненачастично (вработе не проводилсяэкономическийанализ и анализрисков и многоедругое) Из-заэтого исследованияимели поверхностный,«примерный»характер, тогдакак основнаямысль проектаболее сложнаи многогранна.Работа имеласкорее познавательноезначение, позволилаглубже понятьназначениемаркетинга,расширитьпонятийныйаппарат, применитьструктурныйподход.
Списоклитературы:
Дж.Р. Эванс Б. БерманМаркетинг –М.:Экономика,1993
Ф.Котлер Основымаркетинга–СПб.: АО Коруна,АОЗТ ЛитераПлюс, 1994
В.А. Горемыкин,А. Ю. БогомоловБизнес-план:Методика разработки.–М.: «Ось-89», 2000
Оглавление:
Введение…………………………………………………………………2
Теоретическаячасть……………………………………………….…..3
Практическаячасть…………………………………………………….5
Целеопределение………………………………………………………5
Оценкаресурсов иусловий…………………………………………...6
Разработкатехнологиистимулированиягрузовых перевозок….6
Заключение……………………………………………………………..13
Списоклитературы…………………………………………………….14