Смекни!
smekni.com

Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

ГОСУДАРСТВЕННЫЙКОМИТЕТ РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ

ПОВЫСШЕМУ ОБРАЗОВАНИЮ


ВСЕРОССИЙСКИЙЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙИНСТИТУТ


Факультетаменеджментаи маркетинга

специальностьмаркетинг(периферия)

ВЫПУСКНАЯКВАЛИФИКАЦИОННАЯРАБОТА


НА ТЕМУ:Коммерческо-посредническиеорганизациирынка


Студент:______________


Руководитель:__________


Консультант:____________


Рецензент:_____________


РАДОНОВ

1999



Содержание

Введение4стр.

Глава1.Коммерческо-посредническиеорганизациина российскомрынке.5 стр.

1.1. Понятиепосредническойдеятельности.5стр.

1.2. Концепциякоммерческо-посредническойдеятельности.6стр.

1.3. Принципыкоммерческойдеятельности.7стр.

1.4. Характеристикакоммерческо-посредническойдеятельности.8стр.

1.4.1. Основныенаправлениякоммерческойдеятельности.8стр.

1.4.2. Условияи факторыформированиякоммерческойдеятельности.10стр.

1.4.3. Формыкоммерческо-посредническойдеятельности.11стр.

1.5. Характеристика посредническихорганизацийрынка.12 стр.

1.5.1. Основныегруппы и видыпосредническихорганизаций.12стр.

1.5.2. Услугипосредническихорганизаций,виды, содержаниеи формы реализации.21стр.

1.5.3. Характеристикасистемы оптовойторговли.24 стр.

1.5.4. Характеристикаорганизацийрозничнойторговли.30 стр.

Глава2.Анализ деятельностиТорговой КомпанииПродсервисофициального

представителяCoca-Cola Bottlers ..38 стр.

2.1. Историяразвития КомпанииКока-Кола.38 стр.

2.2. МаркетинговаястратегияКомпанииКока-Кола.42 стр.

2.2.1. ОписаниепродукцииКомпанииКока-Кола.42 стр.

2.2.2. Глобальныецели и локальныезадачи компании.44стр.

2.2.3. Рекламнаястратегия,мерчендайзинг.46 стр.

2.3. Технологияорганизациипродаж КомпанииКока-Кола.59 стр.

2.3.1. Системаорганизацииработы КомпанииКока-Кола.59 стр.

2.3.2. СтруктурарегиональногоотделенияКомпанииКока-Кола.60 стр.

2.3.3. Технологияработы торговогопредставителя.62стр.

2.4. “Позиционнаяпродажа” - основноезвено системысбыта.66 стр.

2.4.1. Концепциятеории “позиционнаяпродажа”.66 стр.

2.4.2. Установлениеэффективныхотношенийпокупатель-продавец

в рамкахпозиционнойпродажи.68 стр.

2.4.3. Связующийпроцесс ВПИО- прием веденияделовой встречи

в системепозиционнойпродажи.71 стр.

2.4.4. Процессисследованияв системе позиционнойпродажи.75 стр.

2.4.5. Процесспрезентациив системе позиционнойпродажи.79 стр.

2.4.6. МатрицаJADIK.83 стр.

2.5. АнализхозяйственнойдеятельностиТорговой КомпанииПродсервис

на рынкег.Радонова.89стр.

2.5.1.Организационнаяформа ТК Продсервис.89стр.

2.5.2.Организациясистемы сбытаТорговой КомпанииЦент-Дали вг.Радонове.91стр.

2.5.3. Рынокпрохладительныхнапитков в г.Радонова, оценкаконкурентов.96стр.

2.5.4. Финансовыйанализ деятельностиТК Продсервис.100 стр.

Глава3.Анализ существующихпроблем и путисовершенствования

организацииработы в условияхрынка г.Радонова. 103 стр.

3.1. Анализфакторов внешнегоокружжения.103 стр.

3.2. Анализвнутреннихфакторов. 106 стр.

3.3. ОценкаконкурентоспособностипродукцииКомпании Кока-Колана рынке г.Радонова.108 стр.

3.4. SWOT-анализдеятельностиТК Продсервис.111 стр.

3.5. Существующиепроблемы вработе ТК Продсервиси пути их решения.114 стр.

3.6. Совершенствованиесистемы сбытаТК Продсервис.116 стр.

3.6.1. Проведениемаркетинговыхисследований.116 стр.

3.6.2. Созданиесистемы поканальныхпродаж. 122 стр.

Заключение.123 стр.

Списоклитературы.124 стр.

Приложения.


Введение.

На современномэтапе развитиянациональнойэкономики вусловиях ужеотносительносложившихсяэкономическихсвязей и конкурентнойсреды становитсяактуальнымне только общеесовершенствованиесуществующихтехнологийорганизациипосредническойдеятельности,но и внедрениеновых для российскойэкономикиметодик продвижениятовара.

Как дляпроизводителятак и для любогопосредникасейчас важнасовременнаяграмотноспроектированнаятехнологияканала продвижениятовара к конечномупотребителю,которая снижаетиздержки, расширяетвозможностив оказании дополнительныхуслуг и в конечномитоге повышаетфинансовыйрезультат, чтопозволяетвыигрыватьв конкурентнойборьбе запотребителя.

Для поисканеобходимыхновых методикпродвижениятовара следуетпосмотретьна работусуществующихуже более 100 лет компаний, вчастностиосветить деятельностьлидера мировойэкономикиКомпании Кока-Кола.

Отсюдаи складываетсяцель работы- рассмотретьсуществующиеи новые технологииорганизациикомммерческо-посредническойдеятельности.

Для раскрытиятемы даннойработы рассмотримсущностьпосредническойдеятельности,основные направленияи виды посредничества,дадим характеристикуосновным группампосредническихорганизаций,рассмотримуслуги, которыеони осуществляютна рынке.

Также сделаеманализ коммерческойдеятельностиКомпании Кока-Колаи ТорговойКомпании ПродсервисофициальногопредставителяКока-Кола БоттлерсН.-..


Глава 1.Коммерческо-посредническиеорганизациина российскомрынке.

1.1. Понятиепосредническойдеятельности.

Коммерция(коммерциум)- слово латинскогопроисхождения,в переводеозначающее- торговля. Торговля- это приобретениеи сбыт товаровразличногоназначения,то есть это рядпокупок и продаж.Торговля вшироком смыслеслова представляетсобой операциикупли-продаживместе с примыкающимиторговымипроцессами,без которыхневозможноорганизоватьнормальноепроведениекоммерческихопераций. Этопрежде всегоорганизацияхозяйственныхсвязей междупродавцамии покупателями,изучениепокупательскогоспроса на продаваемыетовары, сбытоваяреклама, посредничество,сервисноеобслуживаниепокупателей,в том числевыполнениедля них некоторыхдополнительныхуслуг, страхованиетоваров приих доставкепокупателям.Коммерческаядеятельностьв условияхрыночных отношенийосуществляетсяне только всфере товарногообращения, нои в сфере финансов,новых технологий,продуктовинтеллектуальноготруда, и во многихдругих, гдеобъекты купли-продажиимеют реальнуюстоимость.

Такимобразом, коммерция- совокупностьпроцессов иопераций,направленныхна совершениекупли-продажитоваров в целяхудовлетворенияпокупательскогоспроса и полученияприбыли.

На современномрынке даннуюсовокупностькоммерческихотношенийвыполняетпосредник.

В английскойрыночной терминологиисуществуетнесколь­кослов, переводимыхна русский языккак "посредник".На­пример, agent,conciliator, но болееточное - mediator, в основекоторого лежитслово "средний".

Посредник- это юридическоеили физическоелицо, нахо­дящеесямежду другимиконтрагентамикоммерческогопроцес­са ивыполняющеефункции ихсведения другс другом дляоб­мена товарами,услугами иинформацией.

В роликонтрагентоввыступают, какправило, производите­литоваров, оптовыеи розничныепотребители.

1.2. Концепциякоммерческо-посредническойдеятельности.

Коммерческо-посредническаядеятельность- это сложнаяоперативно-организационнаясистема, направленнаяна обес­печениесвершенияпроцессовкупли-продажис учетом теку­щихи перспективныхрыночных измененийв целях полногоудовлетворенияспроса населенияи полученияприбыли. Этотакая деятельность,которая позволяетвсем участникамкоммерческогооборота успешновзаимодействоватьс учетом вза­имнойвыгоды на всехэтапах реализацииторговых сделок.Именно коммерческо-посредническаядеятельностьспособ­ствуетэффективномуразвитию производстваи влияет нафор­мированиеего объемови перспективныхнаправлений.Она в большейстепени определяетэкономическоеположениепро­мышленнойфирмы, ее коммерческийуспех с учетомперемен­чивыхситуаций нарынке.

Актуальностькоммерческо-посредническойдеятельностина современномтоварном рынкев России заключаетсяв достаточноактивном, несмотряна общую нестабильностьи кризисныйпериод, развитиис ощутимы­мипеременамив оптовой,мелкооптовойи розничнойторговле и всфере распределениятоварной массы.В настоящеевремя процессраспределениятоварной массыосуществляетсянепосредственнопод влияниемрыночных за­конов,прямо зависящихот состоянияспроса и предложения,качества товаров,уровня цен иконкуренции.

Концепциякоммерческо-посредническойдеятельностизаключаетсяи в такой немаловажнойфигуре торгово-посредническогобизнеса, какпосредник -человек, владеющийосновами иэтикой деловогоповедения,хорошими знаниями,специальнымина­выками икомпетентностьюв области реализациивзаимовы­годныхсделок, контактныйи инициативный,умеющий понятьмногочисленныеи разнообразныевкусы и предпочтениясвоих клиентов,а также четкои объективнопрогнозироватьсвои ин­тересыи действия, аглавное - своихпартнеров.

Главнаяцель предпринимателясостоит нетолько в обога­щении,но и в непременномжелании служитьсвоему делув соответствиис этическимкодексомпредпринимателейРоссии.

1.3. Принципыкоммерческойдеятельности.

Для раскрытияконцепциикоммерческо-посредническойдеятельностинеобходимоуказать основныепринципы,используемыев коммерции.

Во-первых,это теснаясвязь коммерциис маркетингом,она определяетсясущностьюсовременнойконцепциимаркетинга,пре­обладающейна большинстверынков и воплощенав лозунге “Продаватьнужно толькото, что можнопродать”.

Во-вторых,умение предвидетькоммерческиериски являетсятак же оченьважным принципомдля предпринимателяв сфере торговли.Риск - это степеньнеопределенностирезультата.Коммерче­скийриск - это возможныеубытки в коммерческойработе. Он можетбыть определенкак сумма ущерба,понесенноговследствиеневерногорешения и расходовдо его реализации.Коммерческийриск можетвозникнутьвследствиеинфляции (всвязи с падениемпокупательнойспособностиденег), с ухудшениемфинансовогоположенияфирмы, а такжев резуль­татезаключениярискованнойсделки, невыполнениядоговор­ныхобязательствконтрагентами,связанных сдействиямикон­курентов,из-за уничтоженияили порчи грузапри транспорти­ровке,от стихийныхбедствий, отвозможнойнечестностиработниковфирмы. Крометого, коммерческийриск можетвоз­никнутьпо причиненестабильностисоциально-политическойситуации.Коммерческаядеятельностьбез рисковневозможна,однако, при еепланированииважно предусмотретьвлияние коммерческогориска. Для тогочтобы риск был"взвешенный",необходимоиспользоватьмаксимальновозможный объеминформации,всестороннийанализ коммерческойдеятель­ности,финансовыхрезультатов,эффективностипартнерскихсвязей, всестороннееисследованиерынка, тщательныйподбор персонала.

В-третьих,существуеттакое понятиекак личнаяинициатива,которая зависитнепосредственноот каждогочеловека работающегов сфере коммерции,и определяетсяне только личностнымихарактеристиками,но и культуройтруда. Личностныехарактеристикиформируютоснову деловыхка­честв коммерсанта.Под культуройтруда подразумеваетсяопределенныйуровень общейорганизациитруда, отказот устарев­шихи восприимчивостьк новым, болееэффективнымметодам и приемамобщения с коллегамии подчиненными,поиск и вовлечениев сферу трудановых научно-техническихдостижений,бережное отношениек собственности,а также готовностьбы­стро восприниматьвсе новое, чтоможет оказатьвоздействиена повышениеэффективностидеятельности.

В-четвертых,работа коммерческойорганизациив сфере товарногообра­щенияоцениваетсяс помощью различныхпоказателей:объе­мом реализациитоваров, уровнемиздержек обращения,пока­зателямитоварооборачиваемостии рядом других.Однако наиболееточно отражаетэффективностькоммерческойработы по­казательприбыли. Поэтомунацеленностькоммерческогопред­приятияна достижениев конечномрезультатеприбыли являет­сяодним и основныхпринциповкоммерческойдеятельности.


1.4. Характеристикакоммерческо-посредническойдеятельности.

1.4.1. Основныенаправлениякоммерческойдеятельности.

Вся совокупностькоммерческихотношенийсодержит в себетакие основополагающиенаправления,как:

  • поиск и выборнаилучшегопартнера;

  • планированиеи закупкаматериально-техническихресурсовпромышленнымипредприятиямии товаровоптово-посредническимии другими торговымипредприятиями;

  • планированиеассортиментаи сбыта продукциина промышленныхпредприятиях;

  • прогнозированиеи оперативныйучет рыночныхизменений;

  • организациясбыта продукциипредприятиями-изготовителями;

  • организацияоптовой продажитоваров икоммерческоепосредничество;

  • розничнаяторговля какформа коммерческо-посредническойдеятельности.

На современномэтапе в условияхформированияв России рыночныхотношенийосновным направлениемдеятельностив сфере коммерцииявляется организациясбыта изготовленнойпродук­ции.

Сбыт- это процессреализациипроизведеннойпродук­циив целях превращениятоваров в деньгии удовлетворениязапросовпотребителей.

Сбыту товаровпредшествуютмаркетинговыеисследования,предполагающиеизучение рынка,разработкутовара, егоцены, планированиеассортимента,каналов продвижениятоваров нарынок и методовстимулированиясбыта. Производительтоваров каки любой посредникдолжен бытьне толькопоставщиком,он обязан постояннопроводитьанализ эффективностисбытовойдеятельности,разрабатыватьи внедрятьновые формысбыта. Ориентациякоммерческойдеятельностипо сбыту товаровна концепциюмарке­тингав современныхусловиях являетсяобязательнымусловием.

К важнейшимисбытовымифункциям можноотнести: установле­ниекоммерческихвзаимоотношенийс покупателями,завер­шающихсязаключениемдоговоровкупли-продажи,разработкасбытовой программы,составлениеграфиков поставкипродук­циии отгрузка еепокупателям,ведение расчетовза проданнуюпродукцию,контроль зарасчетами спокупателямии платеже­способностьюпоследних.

Немаловажнымнаправлениемкоммерческо-посредническойдеятельностиявляетсяматериально-техническоеобеспечение,кото­рое вусловиях рынкапредставляетсобой закупкуматериально-техническихресурсов.Правомерностьего отнесенияк коммер­ческойдеятельностиобусловленаи тем, что сбытпродукции иматериально-техническоеобеспечение- две фазы товарногообращения. Всовременныхусловиях призакупке материаль­ныхресурсов предприятияруководствуютсясвободойценообразования,максимальнойинициативойи предприимчи­востью,равноправиемпартнеров вкоммерческихвзаимоотно­шениях,принимать вовниманиеэкономическуюответствен­ностьпри закупкесырья и материалов,учитываютконкуренциюсреди поставщикови выбираютэкономическивыгодногопоставщика.

Закупкаматериальныхресурсов, также как и сбытготовой продукции,базируютсяна маркетинговыхисследова­ниях.При закупкахматериальныхресурсов предприятияизучают рыноксырья и материалов,движение ценна этом рынке,поставщиков,расходы надоставку материальныхресурсов, возможностиэффективныхзамен однихматериаловна другие.

Коммерческаядеятельностьпри закупкематериальныхре­сурсов напредприятиискладываетсяиз следующихэтапов основанныхна принципахмаркетинга:

  • исследованиерынка сырьяи материалови организацияхозяйственныхсвязей с поставщиками;

  • составлениеплана закупокматериальныхресурсов;

  • организациязакупок материальныхресурсов;

  • ведениерасчетов споставщикамиза купленнуюпродук­цию;

  • стоимостныйанализ заготовительнойсферы.


1.4.2. Условияи факторыформированиякоммерческойдеятельности.

Коммерческо-посредни­ческаядеятельностьявляется однимиз видов экономическойдеятельностии поэтому требуетиспользованияопределен­ныхресурсов. Этоприродные,трудовые ресурсы,средствапроизводства,которые преобразуютсяв продуктыбизнеса - товарыи услуги, необходимыепотребителям,готовым платитьза продуктпосредническойдеятельностиденьги.

Такимобразом, дляосуществленияпосредническойдеятельностинеобхо­димыопределенныеусловияи факторы.

Во-первых,основные средства:земельныеучастки, здания,сооружения,помещения,оборудованиедля храненияи переработкигрузов, различныевиды транспортадля доставкитоваров и оказанияуслуг. Без офисов,средств связи,компью­тернойтехники практическиневозможноэффективнореализо­ватьпосредническуюдеятельность.

Во-вторых,необходимымфакторомкоммерческо-посредническойдея­тельностиявляется наличиестартовогоденежногокапитала,не­обходимогодля приобретенияосновных иоборотныхсредств.

В-третьих,к числу факторовосуществленияпосредническогобизнеса необходимоотносить инаучно-информационныересурсы,без которыхсегодня невозможнопосредничество.

В-четвертых,следует так­жеучитывать, ифакторвремени, таккак длительностьпосредническойоперации можетоказать решающеевлияние на еерезультативностьи эффективность.


1.4.3. Формыкоммерческо-посредническойдея­тельности.

Коммерческо-посредни­ческаядеятельностьявляется составнойчастью производственного,торгового,финансовогопредпринимательства,т.е. может иметьразличныеформы:

  • про­изводственные;

  • торговые;

  • финансово-кредитные.

Основное же,специфическоеотличие посредникаот других участниковтоварного рынкапроявляетсяв том, что посредникнепосредственнымобразом непроизводитпродукцию, неторгует напрямую,не дает деньгив кредит, ноактивно способствуетосуществлениюэтих операций.

Посредник,вступая в контактыс производителями,обла­дателямитоваров и услуг,необходимыхпотребителям,полу­чаетинформациюо наличии товарови услуг и условияхпродажи.

В многочисленныхслучаях посредникосуществляетзакупку необходимыхдля продажи(перепродажи)товаров, услуг.Полу­чив информациюот продавца,посредникинформируетпоку­пателей,круг которых,как правило,формируетсязаранее споступлениемот них предварительныхзапросов иинтересов ктоварам и услугам.Посредникдоводит требованияи пожела­нияпокупателейдо продавца.Таким образом,продавец ипо­купательимеют четкоепредставлениео содержанииторговой сделки.Если сделкасостоялась,то посредникполучаетвозна­граждениеили от продавца,или от покупателя.

Принципиальнаясхема данногопредпринимательскогопосредничествапоказана нарис.1.

Рисунок 1.Схема предпринимательскогопосредничества.


1.5. Характеристика посредническихорганизацийрынка.

1.5.1. Основныегруппы и видыпосредническихорганизаций.

Сточки зренияэкономическойцелесообразностии значимостииспользованиякоммерческихуслуг товарныйрынок включаетв себя различныйнабор группи видов посредническихорганизаций.Полезностьдеятельностикаждого посредникаоценивается,как прави­ло,полученнойэкономией узаказчиковза счет использованияими посредническихуслуг притранспортировке,хранении, сбытепродукции, атакже сервисномобслуживании.Эти сэкономленныеденежные средстваопределяютцелесообразностьиспользованияи привлеченияпосредника.

Иногдазаказчик прибегаетк затратам напосредническиеуслуги, которыеявно выше егособственных.К таким затратамон прибе­гаетпреднамеренно,так как ониприносят емудругие выгодыв области повышениякачества ипрестижностипродукции,делают егорекламу болееэффективнойи предметнойи в целом повы­шаютимидж фирмына товарномрынке. Все этопроисходитза счет того,посредникявляется болеекомпетентными профессиональноподготовленным,чем заказчик.

Такимобразом, выгодноналичие нарынке не толькопосредникакак такового,а именно, наличиеразных групппосредников специализирующихсяна определенныхуслугах.

Рассмотримподробнееосновные группыи виды посредническихорганизаций.

Насовременномтоварном рынкеприсутствуетбольшое разнообразиепосредническихпредприятийагентов и брокеров.Обслуживаяоптовые сделки,собственникамитова­ров онине станоДанся.Их услугиоплачиваютсяпокупателямина основесогласованныхс ними процентов,зависящих отсложностисовершаемыхторговых операций.Многие агентскиеи брокерскиефирмы отличаютсяспециализациейна осуществлениеинформационно-контактныхфункций.

Агенты и брокерызанимают болеепрочные позициив оп­товойторговле машинами,оборудованиеми комплектующимиизделиями, чемна рынке сырья,материалови полуфабрикатов.

На российскомрынке выделяютсятакие основныегруппы посредников,как промышленные,сбытовые иторговые агенты.

Промышленныеагенты, какправило, заменяютсобой собственныйсбытовой аппараткомпании, нов отличие отторговых служащихэтой промышленнойкомпании получаютне заработнуюплату, а комиссионноевознаграждение.Промышленныеагенты почтивсегда не имеютскладскогохо­зяйства,трудятся вагентскихконторах, итолько в отдельныхслучаях могутфункционироватьв роли консигнатора,прини­мающегона себя обязательстваисполнятьпорученияорганиза­цииконсигнационнойторговли соскладов, находящихсяза рубежом, отсвоего имени,но за счетконсигнанта- юридическогоили физическоголица, дающегопоручение наорганиза­циюсовершенияторговых сделоксо складов зарубежом.

В функцииконсигнаторавходят: подготовкапомещений дляор­ганизацииторговли, наемперсонала,рекламнаядеятельностьи организацияторговли вцелом. На немлежит такжеответственностьза сохранностьтовара наконсигнационномскладе и страхованиеего. В свою очередь,консигнантдолжен четкоопределитьноменклатуруреализуемойпродукции наоснове консигнационныхсделок, ееминимальнуюцену и своевремен­нопоставлятьна консигнационныйсклад товарв заданномко­личестве,установленныесроки и необходимомассортименте,а также оплачиватьвсе расходыпо содержаниюскладскогопо­мещения,так как именноон являетсясобственникомтовара, реализуемогопо договорамконсигнации.

Консигнаторне являетсясобственникомтовара и осу­ществляетсвою деятельностьпо поручениюконсигнанта,в со­ответствиис которым получаетправо продаватьтовар от своегоимени, рекламироватьего, но за счетконсигнанта.

Сбытовыеагенты,как правило,имеют дело снеболь­шимипромышленнымифирмами и компаниямив течение длительноговремени и занимаютсясбытом всейих продук­ции.При этом ониполностьюзаменяют торговыйперсонал этихфирм. Сбытовыеагенты имеютбольшие правав опре­деленииусловий купли-продажи,чем промышленныеаген­ты. Конторыи фирмы сбытовыхагентов обычнорасположе­ныв крупных центрахторговли внепосредственнойблизос­ти кпотребителям.

Представляянескольких,часто конкурирующихмежду со­бойпроизводителей,сбытовые агентыимеют достаточнокруп­ные оборотыи не ограничиваютсвою деятельностьопределеннымрайоном. Поставкатоваров посделкам обычнопроизво­дитсятранзитом, т.е.в крупных объемахи напрямуюконечно­мупотребителюбез участиядругих посредническихзвеньев.

Разновидностьюэтой группыагентов являютсякомиссионе­ры- сбытовые агенты,к услугам которыхприбегаютпромыш­ленныефирмы и компаниипри возникновенииу них необхо­димостисбыть излишкитоварных партий.Комиссионерыобычно имеютв наличии реализуемыетовары, продаютих от своегоимени, однако,за счет владельца.Комиссионервыступа­етв роли посредникаи оказываетуслуги комитенту,который поручаеткомиссионерупродать, обменятьили закупитьтовар на рынкев рамках соглашенияза комиссионноевознагражде­ние.Право собственностина товар комиссионеруон не пере­дает,а лишь уплачиваетему комиссионныйпроцент заоказанныеуслуги.

Комиссионеры,как правило,располагаютконторой, атак­же могутиметь и складскиепомещения дляприемки, храненияи продажи товаров.Они осуществляюти различногорода до­полнительныеуслуги: подготавливаютрыночную информацию;оказываютпомощь в заключениидоговоров иконтрактовс транспортнымиотечественнымии зарубежнымикомпаниями,а также финансово-кредитнымиучреждениями,осуществляютконтроль закачеством исортировкойсырья и материалов.

Торговыеагентыосуществляютсвою коммерческуюдея­тельностьза счет и в интересахдругого лица(принципала).От­ношениямежду агентоми его партнером(принципалом)регулируютсяспециальнымагентскимсоглашением.Торговые агентыдействуютсамостоятельнона основе письменнойдого­воренностипринципала.За свою деятельностьэта группапосредниковобычно получаетвознаграждениев виде процентаот суммы заключенныхсделок, причемнезависимоот конечныхрезультатовзаключеннойсделки дляпринципала.По объему полномочийторговые агентыподразделяютсяна универсаль­ных,которые могутсовершать любыеюридическиедействия отимени принципала,генеральных,имеющих правозаключатьторговые сделкитолько в областидеятельностипринципала,и специальных,уполномоченныхзаключатьтолько те сделки,которые указаныв доверенности.

Одной изразновидностейгруппы торговыхагентов являют­сятак называемыекоммивояжеры.Они, как правило,осу­ществляютторговоепредставительствопредприятийи про­мышленныхкомпаний иработают наоснове срочныхи бес­срочныхсоглашенийс фирмами, которыеони представляют.

В числеосновных направленийих деятельностиследует вы­делить:размещениезаказов напродукцию;формированиекруга потребителей;обеспечениесбыта товаровна определен­нойтерритории.При этом коммивояжерне заключаетдогово­ры ине оформляетторговые сделки.Другими словами,комми­вояжерысоставляютгруппу разъездныхпредставителейпромышленных,торговых иоптово-посредническихфирм, предла­гающихпокупателямтовары по имеющимсяу них образцами каталогамв целях организацииразмещениязаказов и обеспечениясбыта предлагаемойпродукции.

Товарныеброкеры- наиболее активныйтип торговогопо­средника,который непокупает и непродает товарыот своего имени,не предоставляеткредиты и невыступает всделке купли-продажиот имени своегоклиента и заего счет. Причемклиентом брокераможет быть какпродавец товаров(брокер продавца),так и покупатель(брокер покупателя).

Товарныйброкер действуетна основанииразовых поруче­нийи строго в пределахинструкцийсвоих клиентов.Преиму­ществатоварных брокеровзаключаютсяв детальномзнании рынка,на котором ониспециализируются,во владенииширо­кимиделовыми связями,в оперативнойвозможностикаче­ственнои полно выполнитьпорученияклиентов.

За услугиброкеры получаютвознаграждение(брокеридж),исчисляемоев процентахот стоимостизаключенныхпри участииброкеров торговыхсделок, размерыкоторых согласовываютсяими с кли­ентамипредварительно.В зависимостиот традицийи правил нарынке иногдаброкер можетполучать своевознаграждениеот каждой стороны,как от покупателя,так и от продавцатого или иногодоговора. Вэтом случаеброкер можетпредставлятьодновременноинтересы ипродавца ипокупателя,получая приэтом двойноевознаграждение.

В торговлепродукциейпроизводственно-техническогоназ­начения,где предпочтениеотдается давносложившимсядолго­срочнымсвязям, использованиетоварных брокеровв качествепосредниковраспространеносравнительнослабо, за исключе­ниемсделок, осуществляемыхна специализированныхтовар­ных биржах.Многие промышленныекомпании икрупныеторгово-посредническиефирмы предпочитаютс ними поддер­живатьтесные контактыв целях ихиспользованияпри непред­виденныхколебанияхрынка и затрудненияхсбыта.

В современныхусловиях развитияотечественногорынка наиболеезначимой, хорошоорганизованнойи продуктивнойтор­гово-посредническойструктуройявляются дилерскиекомпании ифирмы. Насегодняшнийдень их удельныйвес в областикоммерческо-посредническойдеятельностизначительнопреобладает.Главной особенностьюявляется то,что они работаютза свой счет,покупая товарыу различныхпродавцов, и,становясь темсамым собственникамиэтих товаров,а затем перепро­даютих от своегоимени.

Дилерысами выбираютпродавцов ипокупателей,которые выражаютжелание напродажу и покупкутоваров черезпо­средников,или обслуживаютсвоих торговыхклиентов поих заказам. Впоследнемслучае, работаяот своего имени,дилер­скиекомпании ифирмы могутпредставлятьодновременнотех или иныхкрупных и известныхпроизводителейв созданииширокомасштабногоимиджа.

Наиболеепрестижной,развитой иотлаженнойформой такогосотрудничестваяв­ляетсявыполнениедилерскимикомпаниямии фирмамидистрибьюторскихфункций поотношению кпроизводственным,торговым ифинансово-промышленнымкорпорациями груп­пам,прежде всегозарубежным,полномочнымипредставителя­микоторых онив этом случаестаноДансяв регионахсвоего действия.Заключаядистрибьюторскиеконтракты исоглашенияс такими корпорациямии группами, онипомимо своихдилер­скихфункций нередковыполняют рольпредставительствпоследних наместах со всемивытекающимиотсюда правамии обязанностями.

Остановимсяна этом болееподробно.

Многолетнийопыт коммерческо-посредническойдеятель­ностипередовых странмира подтвердилв большинствеслучаев нецелесообразностьотвлечениявниманияпроизводителейот основнойпроизводственнойдеятельностина выполнениефунк­ций закупкии сбыта собственнымисилами. Этоопределилоособую рольи значимостьв процессехозяйственногооборота.

В этих целяхкорпорации-производителисоздаюттеррито­риально-разветвленнуюсеть распределительныхцентров в зо­нахсбыта своейпродукции. Приэтом распределительныесклады тесновзаимодействуютс системойторговых агентов,ориен­тированныхна конкретныхпотребителей,как правило,в лице независимыхдистрибьюторов,которые обслуживаютконечныхпотребителей.

В практикерыночноговзаимодействиянезависимыеди­стрибьюторыявляютсяпредставителямипромышленныхком­паний иликрупныхоптово-посредническихфирм.

Независимыеоптовые посредникибывают двухтипов:

  • ди­стрибьюторы,имеющие (арендующие)склады;

  • дистрибьюто­ры,не имеющие (неарендующие)склады.

Дистрибьюторы,которые осуществляютв полной мерекоммерческуюи производственнуюдеятельность,т.е. приобре­таюттовары, осуществляютих складирование,хранение, под­готовкук конечномупотреблению,составляютгруппу дистри­бьюторов“с полнымнабором услуг”,или дистрибьюторов“регулярноготипа”.

Дистрибьюторы“нерегулярноготипа” в основномлишь приобретаюттовары от постоянныхпроизводи­телейи реализуютих. Эти посредникиназываютсядистрибью­торами“с неполным(ограниченным)набором услуг”.Боль­шоераспространениеэта формапосредничестваполучила приреализациискоропортящихсясельскохозяйственныхпродуктов, атакже при торговленебольшимипромышленнымипартиямимногочисленногоассортиментатоваров попринципу “купил- забирай”, т.е.без выполненияуслуг производственногои сер­висногохарактера.

Отношениямежду дистрибьюторамии заказчикамистроят­ся надоговорнойоснове. Приэтом оговариваютсяразмеры на­ценокк оптовой ценереализуемоготовара, а приосуществлениикомплекса услугпроизводственногои сервисногохаракте­ра- размеры скидокс оптовых цен.В практикеоптово-посредническоговзаимодействияс партнерамивеличина наценок(скидок) регулируетсяв зависимостиот конкретныхусло­вий заключенногоконтракта:сроков выполнения,величин по­ставляемыхпартий, вариантовоплаты реализуемыхтоваров: в кредит,наличными, врассрочку,различных формпредоплатаи др. Наценки(скидки) являютсяосновнымиисточникамидохо­дов дистрибьюторови других коммерческихпосредников.За счет полученногодохода посредникикомпенсируютсвои многочисленныезатраты поорганизациикоммерческойдеятель­ности,закупкам, хранению,транспортировке,сервисномуоб­служиваниюс одновременнымполучениемчистой прибылидля дальнейшегоразвития исовершенствованиясобственнойдея­тельности.

Характеризуяпосредническиеорганизацииработающиена российскомрынке нельзяне затронутьдеятельностьтаких организаций,как ярмарки,выставки, аукционы.

Ярмаркипредставляютсобой периодическиемероприятия,проводимыес участиемработниковпосредническихорганизаций,торговли,промышленности,сельскогохозяйства идругих отраслейдля совершенияпокупок и продажи.

Основнымиисточникамидоходов отпроведенияярмарочнойторговли являетсяплата за участие,аренду подэкспозиции,транспорт,аренду складскихплощадей,бронированиеи приобретениебилетов, осуществлениепогрузочно-разгрузочныхи транспортно-экспедиторскихработ, проведениетехническойи информационно-коммерческойконсультациии комплексадополнительныхуслуг.

Ход торговыхопераций наярмарках контролируюти частичнорегулируютсоответствующиегруппы - арбиторская,информационная,по учету ирегистрациидоговоров.

Предметомторговли наярмарке могутбыть товарыи другие материальныеценности,предварительнозаказанные,запланированныек производствуи поставке вближайшийпериод, илиизготовленныеи ранее поставленныев некоторыерегионы, нонакопившиесятам в избытке,а следовательно,нуждающихсяв повторномперемещениив другие районыс активнымспросом на них.Сами товарынепосредственнона ярмарке нереализуются.Они представленыв образцах,буклетах, проспектах,чертежах,фотографиях,кино-видеороликахи т.д.

В ярмарочномхозяйствеопределяютсядва направленияв зависимостиот характераторговых операций:

  • ярмаркипо реализациипродукции,поступившейв первичныйоборот;

  • ярмарки пореализациинеиспользуемойи излишнейпродукции;

Перед ярмаркамипервого видаставится следующиезадачи:

  • усилениеактивноговоздействиярыночной торговлина формированиепланов производствапродукции наоснове маркетинговыхисследований;

  • внедрениев производствоновых изделий,отвечающихтребованияммировых стандартов;одновременноеопределениепродукции сморальнымизносом, экономическинецелесообразнойв эксплуатации,а следовательно,рекомендуемойк снятию спроизводства;

  • работасвязанная сдемонополизациейв сфере производстваи обращенияпродукции;

  • обязанностипо обеспечениюприоритетапотребителей,усилениюэкономическоговоздействияна поставщикав случае нарушенияим договорныхобязательств;препятствиеволевым приемами решениямцентральныхорганов в отношениипроизводстваи реализациипродукции,противоречащимхозяйственныминтересампредприятий,регионов, отраслей.

Ярмаркивторого видарешают задачипо рациональномуиспользованиютрудовых, финансовых,материальных,производственныхресурсов.

В хозяйственнойпрактике ярмаркиорганизуютсяв двух направлениях:

  • по закупке-продажетоваров народногопотребления;

  • по закупке-продажетоваров производственнотехническогоназначения.

По масштабуи характеруосуществляемыхторговых операцийярмарки подразделяютсяна:

  • международныеярмарки;

  • всероссийскиеярмарки, которыесоединяютинтересы большогоколичествапредприятий,объединенийс различныминаправлениямихозяйственнойдеятельности,специализациипроизводства

  • зональныеярмарки привлекаютк участию весьмазначительноеколичествоорганизаций,предприятийряда близлежащихрегионов,ассортиментныйсостав предлагаемыхтоваров несколькоуже.

  • региональные(областные,краевые, республиканские)ярмарки функционируютдля оперативногоудовлетворенияпотребителейнеобходимымитоварами, в организационномплане они болеедоступны дляучастников.

Еще однимвидом посредническойдеятельностиявляется аукционнаяторговля,при которойпродавец сцелью получениянаибольшейприбыли используетконкуренциюпокупателей,присутствующихпри продаже.

Аукцион(от латинскогоauctio- продажа спубличноготорга) представляетсобой продажутаких товаров,которые обладаютиндивидуальнымисвойствамии ценностями.Их реализацияосуществляетсяс публичноготорга в определенномместе и в заранееустановленноевремя. Аукционыбывают на повышениеили понижениецены в гласнойили негласнойформе.

Аукционыкак форма организациипродажи товарныхи иных ценностейподразделяютсяна товарныеи валютные.Основнымисторонамиаукциона являются:владелец ценностей- продавец -организатораукциона -покупатель.

Аукционыявляютсякоммерческимиорганизациями,располагающимисоответствующимипомещениями,оборудованиеми квалифицированнымиспециалистами.Организационноепостроениеаукциона каккоммерческойорганизациинапоминаетпостроениеярмарок. Управлениеосуществляетаукционныйкомитет, в составкоторого входитдиректор аукциона,представителиместных органовмуниципальныхвластей. Директоруаукционанепосредственноподчиненыисполнительныеслужбы, в томчисле: финансовая,правовая, экспертная,транспортная,общего хозяйстваи др. Аукционныйкомитет разрабатываети утверждаетправила аукционныхторгов с графикомих проведенияи назначениемведущего торгов- аукциониста.

Порядокраспределениявыручки междуорганизаторамиаукциона ивладельцамитоваров предусмотренв подписанномаукционномсоглашении.


1.5.2. Услугипосредническихорганизаций,виды, содержаниеи формы реализации.

Всовременнойпрактике впроцессеосуществлениякоммерческо-посредни­ческойдеятельностисо стороныпосредникавозможноосуществлениеследующихуслуг:

  • информационно-коммерческихуслуг;

  • комиссионныхуслуг;

  • научно-консультативных(консалтинговых);

  • инжини­ринговых;

  • лизинговых;

  • рекламных;

  • по организациисистемы ФОСТИС.

Рассмотретьперечисленныеуслуги посредниковподробнее.Впроцессе оказанияинформационно-коммерческихуслугпо­средническаяфирма в соответствиис полученнымизаказами обеспечиваетобслуживаемыепредприятияи организациикоммерческойинформацией,содержащейсведения, необходимыедля организациизакупок и сбытапродукции и,прежде всегоинформациейо потенциальныхпроизводителяхтребуемыхто­варов, ихпроизводственныхмощностях, ценетоваров, способахдоставки грузов.Большим значениемобладаетмаркетинго­ваяинформация,включающаярезультатыанализов ипрогнозы конъюнктурырынка данноговида товара,цены, требуемыеобъемы товаров,их ассортимент,уровень конкуренциии мно­гие другиепоказателисостояниярыночногомеханизма.

Большойудельный весв коммерческойдеятельностисо­ставляетдеятельностьв области оказаниякомиссионныхуслуг наоснове оформлениякомиссионногосоглашения.

На товарномрынке владелецтовара (комитент)поручает торговомупосреднику(комиссионеру)продать (обменять)этот товари/или закупитьего. В комиссионныхсоглашенияхотра­жаютсяусловия продажи,цена товара,способы еготранспор­тировки,величинакомиссионноговознаграждения(бонуса), обязанностии ответственностисторон, их реквизиты.

В случаеоказания комиссионныхуслуг посредникне яв­ляетсясобственникомтовара, а действуетот своего именипо поручениюзаказчика врамках заключенногосоглашения.Комиссионнуюдеятельностьпосредникимогут осуществлятьтак­же с помощьюкомиссионнойторговли, в томчисле розничнойдля населенияи мелкими партиямидля предприятий.

Посредническаядеятельностьдает возможностьвыполненияработ по оказаниюнаучно-консультативныхуслуг. Вмировой практикеиспользуетсятакое понятиекак консалтинговыеуслуги. Данные услугиосуществляютсядля заказчиков,нуждающихсяв научныхконсультациях,различногорода.

На мировомрынке услугнабирает оборотыбизнес инжини­ринговыхуслуг, т.е.оказаниепредприятиям-заказчикамуслуг пристроительствепромышленныхи социально-бытовыхобъек­тов,включая рекомендациипо выборуоптимальноговариантастроительства,разработкестроительногопроекта, поставкеоборудования,машин механизмов,строительству“под ключ”,пуску объекта,его эксплуатации,а также нахождениеи внед­рениеэффективныхтехнологическихрешений.

Средиосновных направленийсовременногопосредническо­гобизнеса присутствуютлизинговыеуслуги вобласти предоставленияклиентам варенду техническихсредств, зданий,сооруженийи товаров широкогопотребленияпреимущественнона долговременнойоснове. Этиуслуги позволяютпотребителямпользоватьсяиму­ществомбез единовременногокрупного вложениясобственныхсредств дляих приобретения,что особенноважно для мелкихи среднихпредприятий-покупателей,избежать потерь,связанных сморальнымстарениемимущества.

Не менееважным направлениемв работе посредническихорганизацийявляется оказаниеклиентам рекламныхуслуг, т.е.услуг в областирекламированиятоваров черезразличныерекламныеиздания и средстваинформации(печатные издания,средства вещания,внутренняянаружная рекламаи др.). По­средническаяорганизациявыполняет такжеработу по обоснованиюи определениюразмера бюджетана рекламу,разработкерекламнойпрограммы,рекламныхлистков, каталогов,видео-роликов,вопросовспонсированияпри проведениикрупных спортивныхзрелищныхмероприятийи эстрадныхшоу.

Со стороныпосредническихорганизацийвозможна организацияцелой системыпродвижениятовара на рынок,так называемой,системы ФОСТИС.Формированиеспроса и стимулированиесбыта являетсянаиболее активнойи результативнойсистемой продвижениятовара. Онасостоит изкомплексарекламныхмероприятийнаправленныхна созданиеимиджа товара,его поддержание,создание программывывода товарана рынок, а также маркетинговыйанализ проводимыхрекламныхмероприятий.


1.5.3. Характеристикасистемы оптовойторговли.

Оптоваяторговля- по своей сутипредставляетдеятельность,связанную споставкойтоваров и услугрыночным посредникам,розничнойторговле иликорпоративнымклиентам. Коптовой торговлене относитсясбытовая деятельностьпроизводителейи розничныхторговцев.

Спецификаоптовой торговлиотражаетсяв следующихэкономическихкатегориях:

  • Продажаи продвижение.Оптовики облегчаютпроизводителямдоступ к большемучислу корпоративныхпокупателей.У оптовых торговцевналажены обширныесвязи, благодорячему покупателичаще доверяютбольше торговле,чем абсолютнонеизвестномупроизводителю.

  • Закупкии формированиеассортимента.Оптовые торговцыпроизводятотбор товара,грамотно планируютассортимент,избавляя розницуот лишней работы,хотя это условиев большей степенидиктуетсяфакторомконкуренции.

  • Массовость(оптовая выборкатовара).Оптовая организацияпомогаеткорпоративномуклиенту экономитьсредства, поставляятовар с меньшимизатратами иценами.

  • Складирование.Оптовики занимаютсяхранениемтовара, сокращаятем самым затратыи риски поставщикови покупателей.

  • Транспортировка.Оптовикиобеспечиваютболее быструюдоставку клиентам,потому чтонаходятсяближе к ним,чем компания-производитель.

  • Финансирование.Оптовик осуществляетфинансированиеклиентов,предоставляякредиты и оплачиваябольшие партиитоваров.

  • Принятиериска.Оптовики принимаютна себя частьриска, получаятовар в собственностьи принимая насебя потерисвязанные своровством,повреждением,порчей, переоценкойи устареваниемтовара.

  • Маркетинговаяинформация.Оптовые компаниипредоставляютпоставщиками покупателяминформациюо деятельностифирм-конкурентов,появленииновых продуктови изменениицен.

  • Услугипо управлениюи консультационныеуслуги.Оптовики оченьчасто оказываютподдержкурозничнымторговцам,обучая продавцов,принимая участиев разработкепланировкимагазина иоформлениивитрин, устанавливаяновые системыучета и управлениязапасами. Крометого, они предоставляюткорпоративнымпокупателямуслуги по обучениюперсонала итехническомуобслуживаниюпоставленноготорговогооборудования.


В современныхусловиях оптовыеорганизациинаходятся подвозрастающимвоздействиемконкуренции,в следствиечего, требуетсярешение определенныхмаркетинговыхзадач.

Основноенаправлениерешения маркетинговыхзадач - повышениеэффективностииспользованияосновных средств,улучшениеработы с товарами.Маркетинговыезадачи, стоящиеперед оптовиками:

  • Выборцелевогорынка.Оптовыеторговцы должныопределить,с каким рынкомони будут работатьв первую очередь,не пытаясьобслужить всехжелающих. Целевуюпотребительскуюгруппу выбирают,исходя из размера(например, толькокрупные розничныеторговцы),потребностив определенныхуслугах (кредит,доставка ит.п.).

  • Формированиеассортимента.Это основнаязадача. Оптовикобязан иметьмаксимальныйассортименттовара в достаточномколичествеи при этом нестиминимальныезатраты нахранение,следовательнотоварный ассортиментформируетсяпо самым “проходимым”(рентабельнымпозициям).

  • Продвижениетовара.Необходиморазрабатыватьобщую стратегиюпродвижения,включая рекламусвоей деятельности,стимулированиесбыта, отношенияс общественностью.

  • Место.Требуютсяусловия низкойарендной платы,автоматизированныесклады, обустроенныеофисные помещенияи т.п.

Системаоптовой торговли в российскойэкономикеявляется основным каналом продвижениятоваров какотечественного,так и значительноймассы товаровзарубежногопроизводства.Оптовая торговляохватываетпрактическивсе виды продукциипроизводственно-техническогои индивидуальногопотребления,реализуемыечерез рынок.Оптовая торговлянаходится вцентре хозяйственныхсвязей, осуществляемыхоптово-посредническимзвеном как спроизводством,так и с потреблением.

Общая системаоптовой торговли,работающейв настоящеевремя в российскойэкономикепоказана нарис. 2:


Рисунок 2.Система оптовойторговли.


Результативностьработы оптово-посредническойорганизациив значительнойстепени зависиттехнологииорганизационногопостроения.Сейчас можнонаблюдатьотсутствиедолжногопрактическогоопыта рыночноговзаимодействия,качественноотработаннойметодологиии механизмафункционированиясистемы управленияоптово-посредническогозвена.

Организационнаяструктурауправленияоптово-посредническойфирмы представляетсобой совокупностьвзаимосвязанныхи взаимозависимыхэлементов,функционирующихкак единаядинамичнаясистема. Основнымисоставнымиэлементамилюбой организационнойструктурыпостроенияявляются органыуправления,внутренниеструктурныеподразделения с исполнителями,которые делаютсистему мобильнойпо отношениюк конъюнктурерынка и ,следовательно,конкурентноспособной.

Элементысистемы должныбыть самодостаточнымии оптимальными,то есть безпараллельногодублирования.Построениеорганизационнойструктурыосновываетсяна следующихпринципах:

  • принципсоответствияправ и обязанностеймежду исполнителямии руководителями;

  • принципперсональнойответственности;

  • постоянныйэффективныйконтроль зарешением задач.


Принципиальнаясхема организацииоптово-посредническойфирмы показанана Рис. 3.


Рисунок 3.Схема организацииоптовой фирмы.


В настоящеевремя оптоваяторговля имеетосновные формы:

  • транзитная,когда оптоваябаза продаеттовары беззавоза на своисклады, сразуконечномупользователю;

  • складская,когда реализациятоваров осуществляетсянепосредственносо своих складов.

Результатомэтих форм продажиявляется оптовыйтранзитныйоборот и складскойтоварооборот,на которыйприходитсябольший удельныйвес.

Транзитныйтоварооборотподразделяется:

  • товарооборотс участием врасчетах. Торговаяфирма оплачиваетпоставщикустоимостьотгруженноготовара, которуюзатем получаетот своих покупателей.

  • товарооборотбез участияв расчетах.Поставщикпредъявляетк оплате счетнепосредственнопокупателю.

При организациитранзитногооборота оптоваябаза выполняетпосредническуюроль междупоставщикамии получателямиза отдельнуюплату. При этомона заключаетс поставщикоми получателемпродукциидоговоры,контролируетвыполнениедоговоров.трудоемкостьтранзитногооборота значительнониже складского,поэтому приотносительновысоких размерахнаценок онвыгоден дляоптовых баз.Обоснованиемдля транзитнойотгрузки товаровявляется наряд,который выписываетсяоптовым предприятиями адресуетсяконкретномупоставщику-изготовителю,а копия высылаетсяв адрес покупателя- клиента базы.

При складскойформе торговлииспользуютсяследующиеметоды оптовойпродажи товаровсо склада:

  • Личнаяотборка товаровпокупателями,практикуетсяпо изделиямсложногоассортимента(автомобили,меха, новейшиемодели швейныхизделий, мебельи т.п.), когда нуженвыбор с учетомцвета, модели,рисунка.

  • Продажатоваров черезпередвижныекомнаты товарныхобразцов, которыеоборудуютсяв кузовах автомашин,оснащаютсявыдвижнымиящиками, витринамис образцами,рекламнымиальбомами,каталогами,бизнес-картами,на базе которыхтовароведоформляетзаявки на доставкутоваров покупателям.

  • Продажатоваров черезавтосклады,которые загружаютсятоварами набазе и, выезжаяпо графику,отпускаюттовары магазинам.

  • Посылочнаяторговля,обеспечиваетнаселение вформе индивидуальнойили розничнойторговли черезмагазинымелкооптовойпосылочнойторговли.

  • Подборкатоваров всоответствиис заявками,заказами,оформленнымиписьменно, потелефону, телеграфу,телефаксу состороны потребителей.

  • Привлечениепри формированиипортфеля заказовмногочисленныхторговых агентовили коммивояжеров.

В последнеевремя получаютраспространениемелкооптовыемагазины-складытипа "кэшэнд керри "что в переводеозначает "платии увози".Этот тип магазиновориентированна обеспечениемелких потребителей:владельцевларьков, павильонов,торговых лоткови др. Такоготипа магазины-складыдействуют попринципусамообслуживания.Они отличаютсявысокойтоварооборачиваемостьюс минимальнымиэксплуатационнымирасходами, таккак не имеюттрадиционныхкомплектовочныхи экспедиционныхпомещений идорогостоящегоподъёмно-транспортногои погрузочно-разгрузочногооборудования,присущих крупнымскладам. Сокращаетсятакже объемучетно-расчетныхопераций всвязи с отсутствиембезналичногоотпуска и вкредит. Невысокийуровень расходовпозволяетустанавливатьболее низкиецены. Закупкидля магазинов-складовведутся напрямуюс промышленныхпредприятий.

Важнойформой оптовойторговли являетсябиржеваяторговля.На бирже товарыпродаются безосмотра, торговыесделки незаключаются.Товарные биржиосуществляюткуплю и продажуне товаров кактаковых, а контрактовна их поставку.При этом ведетсясвободная купляи продажа контрактов.Сделки заключаютсятолько профессиональнымипосредниками- брокерами.Базисные рыночныецены устанавливаютсябиржевой котировкойи формируютсяпод влияниемреальных соотношенийспроса и предложения.Покупательдает брокерупоручение насовершениебиржевой сделки,в которомопределяютсяконкретныйтовар, срок егопоставки, цена.

Современныетоварные биржина российскомрынке нельзяотождествлятьс современнымибиржами наЗападе. В Россииобъем всейпродукции,реализуемойна биржах вобщем объемепроизводствана 1 января 1996гсоставлял около2%, а биржевойоборот в ведущихкапиталистическихстранах мира-соответственно42% .

Отечественнаяторговля набиржах включаетв себя направления:

  • торговляреальным товаром;

  • фьючерскаяторговля;

  • страхованиезаключенныхбиржевых сделок.


1.5.4. Характеристикаорганизацийрозничнойторговли.

Розничныйторговец (магазин)- это любаякоммерческаяорганизация,основная частьприбыли которойобразуетсяза счет розничныхпродаж.

В розничнойторговле существуютследующиеосновные схемыканалов продвижения:реализациячерез магазины,внемагазиннаярозничнаяторговля иорганизации,занимающиесярозничнойторговлей.

Большоезначение втоварооборотестраны имеетрозничнаяторговля,осуществляемаячерез магазины.Для дальнейшегоразвития темыданной работыважно подробнеерассмотретьданный канал.

Существующиекак в России,так и в большинствестран мирарозничныемагазиныподразделяютсяна несколькоосновных типов,они описаныв табл.1.

Таблица 1.

Основныетипы магазинов.

ТИП

ОПИСАНИЕ

Универмаги

Предлагаетсянесколькоразновидностейпродуктов.Каждый типтовара продаетсяв своем отделе,которым управляютспециалистыпо общению спокупателями.

Специализирован-ныемагазины

Предлагаетсяузкий спектрпродуктов сшироким ассортиментомв рамках данногоспектра.Специализированныемагазины можноклассифицироватьпо степенишироты товарнойлинии. Например,торгующийодеждой магазинуже являетсяспециализированным,торгующиймужской одеждой- узкоспециализировннным,торгующийлишь мужскимикостюмами -суперспециализированным.Последнеевремя наметиласьтенденция кразвитию именнопоследнейгруппы магазинов.Благодарясвоей узкойспециализацииони имеют возможностьмаксимальноудовлетворятьпотребностирыночногосегмента.

Супермаркеты(магазинысамообслуживания)

Относительнобольшие предприятия,имеющие вбольшинствеслучаев сравнительноболее низкиеторговые наценки.Основная форматорговли -самообслуживание.Главная маркетинговаязадача - удовлетворитьосновныепотребностипокупателяпо продуктампитания и втоварах , услугахдля дома. Несмотряна то, что данныйтип магазиновв российскихусловияхпредставляетсяслаборазвитым,это оченьперспективнаяформа торговли,потому чтодля покупателясистема самообслуживанияболее предпочтительна,в большинстверазвитых странмира магазинысамообслуживанияпреобладают.

Небольшиемагазинчики

Небольшиеторговыезаведения,расположенныевблизи жилыхкварталовгородов, открытыкруглосуточно,работают безвыходных.Предлагаетсяограниченныйассортиментпо наиболеерентабельнымпозициям свысокой скоростьюоборота. Небольшойассортиментзаставляетвладельцевповышать торговуюнаценку, норежим работымагазина, наличиетоваров повседневногоспроса и удобноерасположениепозволяютудовлетворитьважные потребностипокупателей,которые согласныплатить за это.

Магазины,торгующие посниженнымценам (“в розницупо оптовымценам”)

Предлагаетсястандартныйассортименттоваров поболее низкимценам, посколькуимеется возможностьустановитменьшую долюприбыли засчет большогооборота. Такиемагазины имеюткак широкий,так и специализированныйассортимент,преобладаютв сфере торговлипродуктамипитания.

Фирменныемагазины

Принадлежати управляютсяфирмами-производителями.Как правилопредлагаетсяизбыточнаяили не востребованнаяпродукцияэтих фирм, атакже нестандартныепродукты.

В зарубежнойпрактике фирменныемагазины могутобъединяютсяв торговыецентры, в которыхсосредоточеныдесятки, сотнифирменныхотделений,цены в них могутбыть до 50% отцены в обычныхрозничныхмагазинах.

К даннойгруппе можноотнести также фирменныемагазиныимиджевогохарактера -“Бутики”,располагаютсяв деловыхгородскихцентрах, предлагаюттовары дорогих,престижных торговых марок.

Независимыемагазины

Принадлежатчастным предпринимателямлибо являютсяподразделениямикрупных розничныхкорпораций.

Выставочныезалы

Предлагаетсяширокий ассортиментфирменных,хорошо продающихсятоваров с высокоймарочной премией,на которыеустанавливаютсясниженныецены (ювелирныеизделия,электроинструмент,фотоаппараты,сумки, бытоваятехника, игрушкии т.п.). Покупателиизучают образцыи заказываютвыставленныеили представленныев каталогахтовары в выставочномзале, а затемзабирают ихв соответствующемотделе магазина.

Такиепредприятиярозничнойторговли вцелях поддержаниянизких цензарабатываютна сокращениизатрат и прибылей,обеспечиваятем самым объемыпродаж на высокомуровне.

Супермагазины

(суперсторы)

Развитыв основном вразвитыхзарубежныхстранах, нотем не менееинтересныдля изучения.В среднем имеют3-5 тыс. м2 торговойплощади (из-зачего не присутствуютна российскомтоварном рынке- дороговизнасодержанияторговой площади),традиционнонаправленына удовлетворениепокупателейв постоянныхпокупках продуктовпитания и прочихтоваров. Параллельнопредлагаютсяуслуги прачечных,химчисток,ремонт обуви,предоставляюттоварные кредитыи т.п.

К данномутипу можноотнести испециализированныесупермагазины,так называемые“убийцы” всвоей товарнойкатегории,которые занимаютсяспециализацией по конкретнойтоварной категорииили ассортиментнойгруппе, чемуничтожаютконкурентовпо этой позиции.


Розничныймагазин можнорассматриватькак специфическийэлемент экономическихотношений. Поаналогии сжизненнымциклом товарарозничныемагазины проходятчерез стадиироста и упадка,то есть обладаютжизненнымциклом розничногопредприятия.Предприятиепоявляется,на начальномэтапе проходитстадию ускоренногороста, затемстадию зрелости,далее возможенспад и, если небудут применятсяновые маркетинговыестратегии,последующеевытеснениес рынка. Этообусловленожизненнымициклами товарныхкатегорий, атакже следствиемпринципа розничногокругооборота.Интереснорассмотретьсуть розничногокругооборота- обычные магазиныстремятсяпредлагатьсвоим клиентаммножествоуслуг, но заних нужно платить(косвеннопотребителю)и торговыенаценки увеличиваются.В результатевысокой ценыпоявляетсярыночная нишадля новых типовмагазиновторгующих посниженным ценамс меньшим наборомуслуг, далеедоходы таких“новичков”растут и ониначинают расширяться,обновляютпомещения,увеличиваютнабор услуг,расширениеприводит кувеличениюзатрат, наценкаувеличиваетсяи предприятиеприобретаетчерты обычногомагазина.

Принципрозничногокругооборотаспособствуетразвитию рынка,стимулируетпоявление новыхформ розничнойторговли.

Нарядус торговлейчерез магазины,розничнаяторговляосуществляемаявне магазиновзанимает существеннуюдолю потребительскихпокупок, ужеоколо 12%, причемтемпы ростаэтого каналсущественныи ожидается,что к 2000 году объемпродаж внемегазинов будетсоставлять50% всего товарногорынка. В табл.2 рассмотреныосновные типыорганизациирозничнойторговли внемагазинов:

Таблица 2.

Типы розничнойторговли внемагазинов.

ТИП

ОПИСАНИЕ

Личная продажа

Продажапосредствомработы торговогопредставителя,то есть торговыйпредставительнаносит визитклиенту, либогруппе клиентови осуществляетпродажу (технологияданного методабудет описанаподробнеедалее во 2 главе).

Многоуровневый(сетевой) маркетинг

За последнеевремя бурноразвивающийсяканал продвижения,особенно вРоссии. Организуетсяв форме пирамидальноговарианта личныхпродаж, прикотором компаниянабираетнезависимыхработников,становящизсядистрибьюторамиее продукции.Дистрибьюторыв свою очередьнанимают другихлюдей и продаютим товар, тетоже нанимаютраспространителейи т.д. Дистрибьюторполучает процентот продаж всейнижестоящейцепочки торговойгруппы и отпродаж своихсобственных.

Продажачерез автоматы(вендеры)

Оченьвыгодный каналдля продажитоваров импульснойпокупки (сигареты,прохладительныеи горячие напитки,конфеты, газеты).Вендеры размещаютсяв цехах напроизводственныхпредприятиях,в офисах, крупныхмагазинах,на автозаправках,в гостиницахи т.п. Выгодаи удобство: работа круглосуточно,отсудствиепродавца, которомуне надо платитьзаработнуюплату, возможностьразмещенияторговой точкина самых оживленныхместах.

Прямоймаркетинг

Организуетсяпосредствомторговли покаталогам,торговли черезпочтовую рассылку,в России такиетипы торговлиуже пришли вупадок, хотяв развитыхстранах проводятсяв большихмасштабах.

Существуюттакже такиеканалы как:телемаркетинг(продажа потелефону), черезтелевидение (телешопинг,информационныеролики), электроннаяторговля черезсеть Internet.

Сейчасуже и в Россииидет значительноеразвитие системыэлектроннойторговли, этообусловленопрежде всегоразвитиемсистем коммуникацийи сети Интернет.Технологияорганизацииэлектроннойторговли ведетсяв двух основныхнаправлениях:через электроннуюпочту посредствомбесплатнойрассылкикоммерческихпредложенийзарегестрированнымпользователями через электронныемагазины,находящиесяна Интернет-страницахв сети. В последнемслучае покупательможет выбиратьпо электронномукаталогупредпочтительнуюмодель изделияи осуществитьоплату кредитнойкарточкойвведя ее номер.

Организации,занимающиесярозничнойторговлейвыделяютсяв самостоятельныйканал, в формукорпоративнойрозничнойторговли. Ихтехнологияорганизациивозможна засчет эффектамасштаба. Втабл.3 рассмотреныосновные типытаких организаций,существующиекак на российскомтак и на зарубежныхтоварных рынках.

Таблица 3.

Типы организаций,занимающиесярозничнойторговлей.

Корпоративныесети магазинов(холдингимагазинов)

Два и более(обычно 10) магазина,имеющие одноговладельца иединый контролирующийорган, работаютпо централизованнойсистеме закупкитовара из-зачего предлагаютодинаковыйассортимент.В организационнойструктуреимеют отделыпо ценообразованию,продвижению,планированию,контролю надзапасами ит.п. Большойобъем товарооборотапозволяет имсовершатьзакупки в большихколичествахи со значительнымискидками, чемобеспечиватьсебе финансовуюустойчивость.

Оптово-розничнаядобровольная сеть

Представляетсобой группунезависимыхрозничныхторговцев,организованнуюфирмой, занимающейсяоптовой торговлей.Группа создаетсяв целях увеличенияобъемов закупкиипродаж.

Торговыекомпании

Компаниипроизвольнойформы, объединяющиенесколькоразличныхформ и направленийрозничнойторговли, сэлементамиинтеграциив плане распределенияи менеджмента.

Франчайзин-говыеорганизации

Договорноепартнерствомежду компанией,предоставляющейфраншизу(производитель,оптовик, сервиснаяфирма), и пользующейсяею (независимыйпредприниматель,приобретающийправо владенияобъека франчайзинговойсистемы).Франчайзинговыеорганизацииоснованы накаком-то уникальномтоваре, услугеили методеведения бизнеса,на торговоймарке и т.п. Такаясистема организациирапространенав сфере быстрогопитания (“Макдональдс”),в сфере торговливидео и фототоварами(“Кодак”), автомобилями, в системетурагенстви во многихдругих сферах.

В условияхвсе болееужесточяющейсяконкуреницииорганизацияработы розничногопредприятия требует грамотногоподхода к разработкемаркетинговойстратегии.Здесь со стороныфирм требуетсярешение следующихмаркетинговыхзадач:

  • Целевойрынок..Невозможноорганизоватьработу магазина,если нет четкогопредставленияо характерецелевого рынка,то есть следуетьопределитьна кого в конечномитоге ориентированбизнес: напотребителейс высоким доходом,средним, низким.Задача сводитсяк комплексномурешению относительноассортимента,обстановкимагазина , средстви содержаниярекламы.

  • Товарныйассортимент.Ключевой элементмаркетинговойстратегии используемыйв конкурентнойборьбе. Необходимопринять решениео широте и глубинетоварногоассортимента,а так же о качествепредлагаемыхтоваров. Покупателизаинтересованыв качестве неменьше, чем вколичественаименованийтоваров. Далееорганизациядолжна разработатьдифференцированнуютоварную стратегию,то есть выбратьисточникипоставок, политикуи методы закупок.

  • Цены товаров.Значительныйфактор позиционированиямагазина.Установлениенаценок проводитсяв соответствиис характеристикамицелевого рынка,набором услуги уровнемконкуренции.Возможно дваосновных направлениястратегиипродвижения:установлениевысокой наценкии как следствиенизкий объемпродаж (изысканныеспециализированныемагазины) илинаоборот сочетаниеневысокойнаценки и высокогообъема продаж(магазины сшироким ассортиментоми торгующиепо сниженнымценам). Далееразрабатываетсятактика ценообразования,а именно возможнозанижениенаценок нанекоторыегруппы товаров(даже в убыток)для привлеченияпосетителей,в целях увеличенияпроходимостипо другим товарам,например, импульнойгруппы, таккак объемыпродаж по нимв значительнойстепени зависятот потокапокупателей.

  • Продвижение. Публикациярекламныхобъявлений,специальныераспродажи,выпуск купоновсо скидками,привлечениепостоянныхпокупателейпосредствомпредоставленияскидок запредшествующиепокупки, интереснапрактика введениякарточек VIPто есть привелегированныхклиентов (знакомых,постоянных,выжных дляфирмы).

  • Место. Взначительнойстепени влияетна сегментнуюориентациюмагазина. Здесьдва направления:или исходя изместонахожденияпроводитсявыбор целевойгруппы покупателей,или при выбраннойцелевой группевыбирать местодля открытияторговой точки.Имеет значениетип района(промышленный,деловой, спальныйи т.п.), наличиепоблизостиунивермагов,заправок, стоянокавтотранспорта,гостиниц,транспортныхузлов и т.п.

  • Услугимагазина.Одно из основныхсредств дифференциациимагазина отконкурентов.Услуги можноразделить последующимнапрвлениям:связанные спокупкой товаров,т.е. приём заказов,компетентныеконсультации,упаковка товарови их доставкана дом; услуги,оказываемыепокупателямпосле приобретениятоваров: подгонкашвейных изделийпод клиента,раскрой купленныхтканей, установкаи наладка надому сложныхвидов электроннойтехники (компьютеров,телефонов,музыкальныхцентров); услуги,сопутствующиеэффективнойреализациитоваров: благоприятнаяи уютная атмосферас высокой культуройобслуживания;организациябуфетов, кафетипа "бистро",комнат отдыхаи детских комнат,камер хранения,стоянок дляавтомобилей,ремонтныемастерскиеи др.

  • Технологическиеэлементы организацииработы розничногомагазина.Технологияв последнеевремя превращаетсяв очень важныйэлемент конкурентнойборьбы. Прогрессивныепредприятияиспользуютдля построенияточных прогнозов,контроля заиздержкамикомпьютерныепрограммы,используютэлектронныесредства размещениязаказов упоставщиков,электроннуюпочту, в развитыхстранах широкоераспространениеполучили системысканернойобработкипокупок. Продавецна кассе в моментпокупки считываетспециальнымсканирующимустройствомданне о товаресо штрих- кодананесенногона товар, информация о цене передаетсяна кассовыйаппарат дляподсчета суммыоплаты, информацияо виде, группетовара передаетсяв систему складскогоучета, что улучшаетконтроль заротацией товара.Система являетсянастолькопрогрессивной,что нанесениештрих-кода натовар принятоза международныйстандарт разработкиупаковки иприменяетсяв России.

Показателем,характеризуюшимобъёмы и качестворозничнойторговли являетсятоварооборот.Розничныйтоварооборот- объем реализациитоваров в денежномвыражении. Онхарактеризуетзаключительныйэтап движенияпродукции изсферы обращенияв сферу потребления,констатируетобщественноепризнаниестоимости ипотребительскойстоимости частиобщественногопродукта в видеконкретныхвидов товаров;отражает пропорциимежду производствоми потреблением,спросом ипредложением,реализациейи денежнымобращением,объемом и структуройторговой сети,материальнымии трудовымиресурсами.

Глава 2. АнализдеятельностиТорговой КомпанииПродсервисофициальногопредставителяCOCA-COLA BOTTLERS ..

2.1. Историяразвития КомпанииКока-Кола.

Развитиекомпании “Кока-Кола”началось ещев прошлом веке.За столь длительныйпериод произошломного измененийкак с компанией,так и с мировымбизнесом вцелом. Для созданияпредставленияо компании“Кока-Кола”и ее историиотметим основныедаты и событиясвязанные сними, представляющиедля компаниипереломными,которые шагза шагом приближалибизнес к успеху:

  • Историяразвития началась8 мая 1886года в Атланте,штат Джорджия,доктор Пембертонизобрел напитокКока-Кола.

  • 31января1893 года былзарегистрировантоварный знакCoca-Cola (в1945 году- Coke,в 1977году -контурнаябутылка).

  • 1894год -начат розливКока-Колы вбутылки.

  • 1920год -открыт первыйзавод в Европе(Франция).

  • 1928год -объем продажКока-Колы вбутылках впервыепревысил объемпродаж в розлив.

  • 1922год созданиеупаковки из 6 бутылок.

  • 1926год -организациямеждународногоотдела, которыйс 1930года назывался“Кока-КолаЭкспорт Корпорэйшн”.

  • 1928год -на олимпиадев Амстердамевпервые продаваласьКока-Кола.

  • 1933год -появлениепервого автоматическогодиспенсора.

  • 1941 - 1945года - 64завода по розливуКока-Колы запределами США.

  • 1960год -появлениенапитка в жестянойбанке.

  • 1977год -появлениенапитка впластиковойбутылке.

  • 1941год -изобретениенапитка “Фанта”(Германия).

  • 1961год -изобретениенапитка “Спрайт”.


ПоявлениеКомпании “Кока-Кола”в России произошлов 1980 го­ду, когдав Москве проходилиОлимпийскиеиг­ры. “Кока-Кола”выступала вкачестве спонсораОлимпийскихигр с конца1920-х. Но московскиеигры проводилисьна территорииидеологиче­скоговрага, поэтомукомпания “Кока-Кола”не пожелалавыставлятьпродукцию подсвоей ос­новнойторговой маркойи на Московскойолим­пиадепредложилаапельсиновыйнапиток “Фан­та”.После этого“Фанта” сталапроизводитьсяна некоторыхсоветскихпредприятиях.

Поставкив Россию болееширокого ассортимента“Кока-Кола”начала в 1989г., ачерез год приняларешение о развитиив России собствен­ногопроизводства.

В январе1992 произошлообразованиеофициальногопредставительствакомпании вРоссии “Кока-КолаРефреишентсМоскоу”.

Теперькомпания имеетзаво­ды в Москве,Санкт-Петербурге,Краснодаре,Владивостоке,Новосибирске,Нижнем .е. Разливаетсяна 30заводах-боттлерахв России и другихбывших республикахСССР. В системезанято более3000 человек,80%используемыхматериаловместногопроизводства.У нас уже представленыгазированныенапитки “Кока-Кола”,“Фанта”, “Спрайт”,“Кока-Кола-Лайт”,тоник “Кинли”,натуральныесоки фирмы“Minute Maid”.

Главныйконкурент“Кока-Колы”в России, как,впрочем, и навсех остальныхрынках,- корпорация“ПепсиКо”,предлагающаяаналогичнуюпродукцию (воды“пепси-кола”,“пепси-колалайт”, “мирин-да”,“севен ап”).Однако практическина всех рын­кахмира “Кока-Кола”обогнала “ПепсиКо”по объе­мампродаж. Немалоспособствуетэтому обстоятельствуто, что именно“Кока-Кола”является эксклюзивнымпоставщикомгазированныхнапитков врестораны“Макдональдс”.Кроме того, у“Кока-Колы”более агрессивнаярекламнаяполитика. Возможно,именно стремлениемпривлечь насвою сторонубольше поклонниковпродиктованановая маркетинговаяполитика компании“ПепсиКо”: вап­реле19% года появилсяновый авангардистскийло­готип компаниина “решетчатом”синем фоне.

В России“пепси-кола”долгое времяоставаласьединственнымимпортнымгазированнымнапитком. Еепроизводствоу нас началосьеще в советскиевремена: в1974 году вНовороссийскеоткрылсяспециализированныйзавод. Договоро его строительствебыл подписанБрежневым ипрезидентомСША Никсономво время еговизи­та в СССР.В свою очередькорпорация“Пепси­Ко”получила эксклюзивноеправо на импорти распространениеводки “Столичная”.С 1979года “пепси-кола”стала продаватьсяв Москве. Послеприхода в Россию“Кока-Колы”для “ПепсиКо”закончилисьвремена безраздельно­гогосподстваи началасьэпоха жесткойконкуренции,

К августу1996 года “Кока-Кола”вышла на первоеместо по объемампродаж прохладитель­ныхнапитков вРоссии продаваяв 1,3раза большенапитков, чем“Пепси-Кола”.На долю продукции“Кока-Колы”в тот моментприходился51% рын­кагазированныхнапитков известныхмировых производителейи около20% общегообъема продажбезалкогольнойпродукции вРоссии.

По даннымисследовательскойкомпании AMERNielsen Research, доляпродукции компании “Кока-Кола”среди напитковиностранныхфирм сегоднясоставляет38%,доля “ПепсиКо”- 19%. По оценкамнеза­висимыхэкспертов,объемы продаж“Кока-Колы”продолжаютрасти. О предпочтенияхроссий­скихпотребителейсвидетельствуюттакже дан­ныеопросов “ГэллапМедиа”:

53,9% городскихжителей Россиипьют “кока-колу”,53,1% -“фанту”,39% - “спрайт”.Между тем“пепси-ко­лу”пьют 46,4%, “се­вен ап”-15,3%, “миринду”- 14,4%.

Распределениепредпочтенияпотребителейна мировыхрынках показанона Рис. 4.

Рисунок 4. Предпочтенияпокупателейна мировыхрынках.

На сегодняшнийдень компания“Кока-Кола”является однойиз самых дорогихкомпаний вмире, существенныйскачек в развитиипроизошел в1981-1997 годах. Об этомговорят цыфры,показанныена рис.5 и табл.4.

Рисунок 5.Рост биржевойцены акцийКока-Кола за1980-1997 год.

Таблица 4.

Основныефинансовыепоказателикомпании Кока-Кола.

*в миллионахдолларов


1981

1997

СРЕДНЯЯЦЕНА ЗА АКЦИЮ,долл.

1 17/32

58 1/2

РЫНОЧНАЯСТОИМОСТЬКОМПАНИИ*

4425

145025

ГОДОВОЙДОХОД*

5889

18546

ГОДОВАЯПРИБЫЛЬ*

482

3915

ДОХОД ВНЕСША

45%

67%

ПРИБЫЛЬВНЕ США

37%

76%

ПОТРЕБЛЕНИЕВ США

НА ДУШУНАСЕЛЕНИЯ ВГОД

число 250-граммовыхстаканов

221

363


  • Кока-Коласегодня продаетсяболее чем в200 странах.

  • Обладаетсамым известнымв мире товарнымзнаком.

  • Рекламируетсяна 85 языках.

  • Производитоколо 160 видовнапитков.

  • Ежедневнопредлагаетпотребителямболее 650 млн.порций напитка.

  • Занимает47 % мирового рынкапрохладительныхнапитков.


2.2. Маркетинговаястратегиякомпании “Кока-Кола”.

2.2.1. Описаниепродуктов,производимыхкомпанией“Кока-Кола”.

Кока-Кола: Безалкогольныйгазированныйнапиток темногоцвета на основенатуральногосахара, кофеинаи экстрагированнойкоки, оказываетосвежающее,бодрящее действие.Целевой сегмент- молодежь ввозрасте от12 до 30 лет.

  • Первое местопо объему продажсреди прохладительныхнапитков.

  • Лидер пообъему продажс помощью аппаратовПост-Микс (в2,5 раза больше,чем Пепси).

  • Воплощаетсобой неизменныеценности ипреемственность.

  • Очень хорошосочетаетсяс едой.

  • Продаетсяв 90из 100ведущих сетейресторановбыстрогообслуживания.

  • Самый узнаваемыйтоварный знакв мире.

  • Популярнасреди людейвсех возрастов,с особым акцентомна молодежь(12-34 года).

Кока-КолаЛайт:Аналогичныйнапитку Кока-Колапродукт безсодержаниясахара и кофеина.Относится кдиетическойгруппе продуктов.Целевой сегмент- Мужчины и женщинызрелого возраста(от 35 лет).

  • Первое местопо объему продажсреди диетическихнапитков.

  • Третье местопо объему продажсреди всехпрохладительныхнапитков.

  • Занялапервое местосреди диетическихпродуктов за9 месяцев.

  • Особопопулярнасреди людейстарше35 лет, какмужчин, так иженщин.

  • Прекрасныйвкус, и лишь1 калория.

Спрайт:Безалкогольныйгазированныйнапиток прозрачногоцвета, утоляетжажду в жаркуюпогоду. Целевойсегмент - молодежьот 12 до 30 лет.

  • Неповторимыйлимонный вкус.

  • Первоеместо по объемупродаж средипрохладительныхнапитков наоснове лимона.

  • Шестое местопо объему продажсреди всехпрохладительныхнапитков.

  • Не содержиткофеина.

  • Своеобразнаяальтернативанапиткам наоснове колы.

Фанта:Безалкогольныйгазированныйнапиток желтогоцвета, имеетапельсиновыйвкус, утоляетжажду, низкокалорийный.Целевой сегмент- все группыпотребителей,предпочтительномолодежь от12 до 25 лет.

  • Товарныйзнак “Фанта”занимает третьеместо по объемупродаж средивсех прохладительныхнапитков.

  • Товарныйзнак включаетв себя около70 видов напитковна фруктовойоснове, в Россииприсутствуетпродукт апельсиновогои яблочноговкуса.

  • Ассоциируетсяс удовольствиеми развлечением.

  • Особеннопопулярнасреди молодежи.

  • Не содержиткофеина.

Кинли-Тоник:Тоник с содержаниемнатуральногохинина, обладающейхорошим тонизирующимсвойством,напиток можетприменятсядля приготовленияалкогольныхкоктелей, атак же длянепосредственногоупотребления.

Бонаква:Искуственноминерализированнаяочищенная вода,возщможноиспользованиедля приготовленияпищи и непосредственногоупотребления.

Составпродуктов:Содержаниекофеина в кока-колеи некоторыхдругих напитках,производимыхкомпанией,находится впределах 18-26мг на 180мл напитка. Ваналогичномобъеме чая егосодержитсяв 2раза больше,кофе в4 раза больше.

Содержание сахара в большинстве напитков,производимыхкомпанией,находится впределах от8% до 13%конечногопродукта, чтоаналогичнодля натуральныхфруктовыхсоков.

Энергетическаяценность 100 млнапитка:

Кока-Кола 42 ккал.

Спрайт 42 ккал.

Фанта 45 ккал.

В диетическихнапитках,производимыхкомпанией,содержатсяискусственныезаменителисахара:

Аспартамсостоит из двухаминокислоти небольшогоколичестваметанола. Онв 200раз слаще сахара,однако, быстротеряет своивкусовые качества,что ограничиваетсрок годностидиетическихпродуктов.Товарным знакомаспартамаявляетсяNutra Sweet.

Сахариниспользуетсяв производствесиропа дляаппаратовПост-Микс, чтопозволяетпродлить срокего годности.

Цикламатв 30раз слаще сахара,но он в меньшейстепени подверженвлиянию окружающейсреды, что позволяетувеличить срокгодности длясодержащихего продуктов.


2.2.2. Глобальныецели и локальныезадачи компании.

С 1996 годакомпаниейпринята новаяконцепциямаркетинговойстратегии - неэкстенсивный,а интенсивныйпуть развития.Следует развиватьсяне ширину, ауже вверх. Задачатолько присутствияна каждом местномрынке (в каждойстране мира,в каждом городе)является выполненной. Приоритетомназначенокачественноеразвитие локальныхрынков, то естьукреплениена местномрынке, созданиечеткой фирменнойинфраструктурыдля присутствияпродуктовкомпании вкаждой нормальноработающейторговой точке,отлаживаниемеханизмоворганизациимероприятийпо продвижениюпродукции истимулированиюпродаж. Общаямаркетинговаястратегияоснована наагрессивнойстратегии трех”П”:

Повсеместность(Pervasive Penetration). Лучшаяреклама - наличиепродукциикомпании “Кока-Кола”на полках любойторговой точкипродающейпродукты питания,то есть присутствиеповсеместно,занятие какможно большеместа на прилавке,расположение“на расстояниивытянутойруки”, однимсловом вездеи всюду.

Приемлемость/Адекватность.(Price To Value) Стремлениесделать продуктдоступным поцене всем слоямнаселения, тоесть адекватностьдоходам. Напитокне должен бытьпредметомроскоши, ондолжен бытьпродуктоммассовогопотребления.В противовесболее дешевымнапиткам делаетсяупор на качествопродукта.

Предпочтительность.Следуетсоздаватьпервоочереднойспрос, организовыватьмероприятияпо продвижению таким образом,чтобы продуктне только нравился,но и четкопозиционировалсяв сознаниипокупателяна первое место.При появленииимпульса покупки(при появлениижажды, при появленииторговой маркинапитка в областизрения) у человекадолжно возникатьжелание приобрестипродукт.

Комплексноепредставлениеглобальноймаркетинговойстратегиипоказано нарис. 6.

Рисунок 6.Маркетинговаястратегиякомпании Кока-Кола.

Локальныезадачипри реализацииглобальнойстратегии - этозадачи связанныес решениемпроблем науровне любогоместного рынка(например рынканапитков г.Радонова).

Здесь главнаязадача организациякачественнойсистемы сбытав местных условия,для этого необходимопровестимаркетинговыеисследованиярынка, нанятьрабочий и управляющийперсонал, провестиобучение персонала.

Далее требуетсяотлаживаниемеханизма сбытапо формуле,приведеннойна рис. 7.



Рисунок 7.Формула организациисистемы сбыта.

То естьналаживаниеработы торговогопредставителя(Продажа), разработкасистемы доставки(какой транспорт,графики доставкии т.п.) и размещениефирменноготоргового ирекламногооборудования(непосредственноо всей системерасскажемдалее).

Необходимотак же создатьосведомленностьо компании, оее продукции,о системе работыв глазах потенциальныхклиентов.

Такимобразом, решениеглобальныхи локальныхзадач позволяетвыполнятьосновную миссиювсей деятельностикомпании “Кока-Кола”- это прибыль,приносимаяакционерамкомпании.


2.2.3. Рекламнаястратегия,мерчендайзинг.

Рекламнаястратегиякомпании “Кока-Кола”осуществляетсяпо двум основнымнаправлениям:

  • созданиеи поддержаниеторговой маркикомпании, имиджачерез средствамассовой информациипутем разработкирекламныхроликов, размещениеимиджевойрекламы в популярныхпечатных издания,организациирекламныхпромоушенов;

  • мерчендайзингторговых точек- размещениерекламныхматериалови фирменноготорговогооборудованияв торговыхточках, обеспечениевыкладки продукциина прилавкахпо определеннымстандартам.

Первоенаправлениеосуществлениярекламнойстратегииявляется прерогативойрекламныхагентств нанимаемыхкомпанией,технологияосуществленияэтого направленияне представляетинтереса дляраскрытия темыданной работы.Рассмотримподробнеевторое направление,здесь следуетраскрыть такоепонятие какмерчендайзинги технологиюего осуществления.

Эффективныймерчандайзинг- важнейшийэлемент общеймаркетинговойстратегииКомпании Кока-Кола,комплексмер, направленныхна увеличениеобъема продажи предпринимаемыхв торговойточке.

По данныммаркетинговыхисследований,проводимыхкомпанией около70% всех покупокв любом магазиненосят импульсныйхарактер, тоесть в 2-х случаяхиз 3-х покупательне имеет заранеесоставленногоплана покупоки приобретаеттовар подвоздействиемэффекта импульса,то есть тогда,когда сам товарили его торговаямарка попадаетв поле зренияпокупателя.Такой продукткак прохладительныенапитки компании“Кока-Кола”являютсяисключительнотоваром импульснойпокупки.

Такимобразом мерчендайзинг- это действия,предпринимаемыев торговойточке и стимулирующие потребителей покупать продукциюКомпании, главнаяцель мерчендайзинга- создание импульсапокупки, главныйпринцип - правилапроведениямерчендайзингаедины для всехторговых точек,рынков, территорий.

Основныенаправлениямерчандайзинга:

1.Расположениеместа продажи.

2.Внешний видместа продажи,секция прохладительныхнапитков.

3.Рекламныематериалы,рекламноеоформлениеместа продажи.

4. Торговоеоборудование.Дисплеи, стойки,кулеры и диспенсоры.

5. Управлениезапасами. Срокгодности, ротациятовара.

1.Расположениеместа продажи.Важнейшийэлемент проведениямерчендайзинга.Основная идеязаключаетсяв том, чтобыпродукциязанимала ключевыеточки в торговомпространствемагазина, чтобымаксимальноиспользоватьвозможностиобеспеченияпродаж. Здесьможно отметитьработу принципа“Золотоготреугольника”,который вытекаетиз анализ движенияосновногопотока покупателейв торговомзале. Рассмотримработу этогопринципа нарис. 8.


Рисунок 8.Схема планировкитиповой торговойточки.

Таким образомпри выборенаилучшегорасположения места продажследует учитыватьследующиефакторы:

  • Движениепотока покупателей.Руководствопринципом“Золотоготреугольника”позволяетприсутствоватьв самых проходимыхместах, определитьпоток покупателей(при большихпространствахторговогозала) можноэлементарнопо грязнымследам посетителей.

  • Пространство.Место продаживыбираетсяв наиболеепространномместе, где естьвозможностьдальнейшегорасширенияторговой площади,отводимой поднапитки. Главнаяцель - занятиекак можно большейторговой площади.

  • Видимость.Место продажидолжно бытьвидимым с позициидвижения основногопотока покупателей,самым идеальнымбыла бы видимостьс любой точкиторговогозала.

  • Расположениедругих товаров.При определенииместа продажиследует учитыватьрасположениедругих товаров,которые могутбыть сопутствующими,сочетающимисяс напитками“Кока-Кола”.Например, считается,что положительновлияет на продажисоседство схлебным, мясным,кондитерскимили бакалейнымотделом, с фруктами,и нет сочетанияс молочнымии тем болеерыбными продуктами.

  • Удобство.Немаловажносоздать доступностьместа продажидля покупателей,оценить препятствияобеспечениядоступности,попытатьсяих устранить,либо избежать,можно дословновыполнитьпринцип “нарасстояниивытянутойруки”.

  • Санитарно-техническиетребования.Место продажидолжно удовлетворятьдействующимсанитарно-техническимтребованиям.

  • Индивидуальныехарактеристикиторговой точки.Следует творческиподойти к решениюоб организацииместа продажинапитков, учестьчасы работыторговой точки,ориентациюассортимента,соседстводругих торговыхточек.

  • Планы ипредпочтенияклиента.Место продажиобязательносогласовываетсяс ответственнымлицом, учитываютсяпредпочтенияи пожелания.

2.Внешний видместа продажи,секция прохладительныхнапитков.

Ассортиментсовременногомагазина бываетнастольковелик, что покупателюстановитсятрудно ориентироватьсяв товарноймассе. Здесьнеобходимообеспечитьузнаваемостьпродукциикомпании средидругих товаров. Для качественногопозиционированиятовара в сознаниипокупателяприменяетсявертикальныйкорпоративныйблок выставленияпродукциикомпании “Кока-Кола”,схематичнопоказан в табл.5, более наглядноепредставлениевидно непосредственнона торговомоборудовании(Приложении1).

Таблица 5.

Вертикальныйкорпоративныйблок выставленияпродукции.

Емкость

Кока-Кола

Кока-Кола

Лайт

Фанта

Спрайт

Бонаква

Кинли

тоник

0,33 л.

Жестянаябанка (RGB)

0,33 л.

Стекляннаябутылка (CAN)

0,5 л.

Пластиковаябутылка (PET)

1,25л.

Пластиковаябутылка (PET)

2 л.

Пластиковаябутылка (PET)


Таким образомвертикальныйблок обеспечиваетпривлекательныйвнешний вид,который ассоциируетсяс высоким качествомпродукции,привлекаетвнимание покупателей,повышает престижторговой марки.При этом такжеупрощаетсяуправлениезапасами (становитсясразу виднокаких позицийтовара недостаточно),облегчаетсяориентацияпотребителейв различнойпродукции.Вертикальныйблок способствуетпроцессу выборатовара покупателем,а главное, создаеттребуемыйимпульс покупки.

3.Рекламныематериалы,рекламноеоформлениеместа продажи.Место продажипродукциидолжно бытькачественнооформленорекламнымиматериалами,на которыхприсутствуетзарегестрированнаятоварная маркаи товарный знаккомпании “Кока-Кола”.

Рекламныематериалыразличаются:

  • По местуиспользования.Применяютсявнутренниерекламныематериалы,представляющиесобой различныеплакаты, наклейки,импластеры(пластиковыеэлементы оформленияприлавков),ценники и внешниерекламныематериалы, этофирменныевывески, кронштейны(приложение1), фирменныемеловые меню(приложение2), виндоуфризы(наклейки наокна магазина).

  • По временииспользования.Используютсяпостоянныерекламныематериалы, ккоторым принадлежатвсе рекламныематериалывывешиваемыеили устанавливаемыебез ограниченияво времени, атакже временные,это рекламаразличныхпромоушеновпроводимыхв установленныесроки, которыеуказаны нарекламе и внешниерекламныематериалысезонногоприменения,на летний изимний периоды.

  • По внешнемувиду. Различаютсянесветящиесярекламныематериалы, кним относятсявывески, кронштейны(приложение1)и т.п. материалыбез использованиясветовогооборудования,и более дорогие- светящиеся,это внешниелайтбоксы(светящиесякороба вывешиваемыена мачты уличногоосвещения,показаны вприложении1), внешние светящиесяфирменныевывески магазинов,внутренниелайтбоксы(внутренняяимиджеваяреклама, применяемаядля баров,ресторанов,кафе и т.п.) .

Рекламноеоформлениеместа продаждолжно эффективноиспользоватьрекламныематериалы, их размещениепри этом должноучитыватьследующиепринципы:

  • Рекламныематериалыдолжжны бытьхорошо видимыми.

  • Материалыдолжны находитьсяна пути движенияосновногопотока покупателей.

  • Рекламадолжны бытьчистой, аккуратнойи не содержатьошибок.

  • Соответствоватьоформлениюторговой точки.

  • Соответствоватьпо стоимостиобъему продажпродукции вторговой точке,то есть не имеетсмысла устанавливатьдорогую рекламув незначительной,малопродающейторговой точке.

  • Количестворекламныхматериаловдолжно бытьоптимально,не следуетперенасыщатьместо продажрекламой, рекламане должна раздражатьпокупателей.

Решение оприменениикакого либовида рекламныхматериаловпринимаетсяторговымпредставителемкомпании “Кока-Кола”,согласовываетсяс ответственнымлицом в торговойточке и утверждаетсяменеджеромпо продажам.

4. Торговоеоборудование.Дисплей, стойки, кулеры и диспенсеры.

Торговоеоборудованиеприменяетсядля организациикомплексногомерчендайзингаи направленона обеспечениеохвата всейструктурыпотреблениянапитков. Структурапотреблениясостоит из двухосновных направлений:

  • Отложенноепотребление(домашнеепотребление)- покупательне потребляетнапиток сразу,а откладыветна более поздниймомент, донаступленияприемлимыхдля него условий(домашняяобстановка),покупательпроизводитзапланированнуюпокупку. В этомслучае используютсятакие видыторговогооборудования,как стелажи,полки, пластиковыестойки, дисплеии организацияместа продажнепосредственнов основнойсекции (отдел“соки-воды”,“винно-водочный”)

  • Немедленноепотребление- потреблениенапитка подвоздействиемкаких-либовременныхусловий (уталениежажды, времяприпровождение,беседа и т.п.).Для организацииэтого видапотребленияисползуетсятакое торговоеоборудование,как холодильник,вендинг, пост-микс.

Такимобразом, исходяименно из структурыпотребленияпродукциикомпании,используетсято или иноеторговоеоборудование.Схема структурыпотребленияи используемегов нем торговогооборудованияпоказана нарис. 9.

Рисунок 9.Структурапотреблениянапитков компании“Кока-Кола”.

Для пониманиятехнологииорганизациикомплексногомерчендайзинга следует описатьвиды торговогооборудованияи условия ихприменения.

Дисплейпредставляетсобой временноеили постоянноеиспользованиедополнительнойторговой площадимагазина путемразмещениянепосредственнов торговом залестилажей спродукцией, своеобразноескладированиебольшого количестватоварных запасовпрямо в торговыйзал на специальныхподдонах. Основнаяцель установки- повышениеобъемов продажв конкретнойторговой точке.

Типы дисплеев:

  • Постоянные.Устанавливаютсяв предварительноприготовленноеместо торговогозала без ограниченияво времени.

  • Временные.Устанавливаютсяв случае проведениярекламнойкомпании(“специальноепредложение”),на периодпраздников,на периодповышенногоспроса (летниежаркие дни),при выпускена рынок новогопродукта.

Требования,предъявляемыек дисплеям:

  • Используютсятолько дляпродукцииКомпании Кока-Кола.

  • Имеют хорошозаметные ценники.

  • Продуктповернут кпотребителютоварным знаком.

  • Регулярнопроводитсяротация продукции.

  • Чистые иаккуратные.

Технологияэффективнойустановкидисплея:

1. Необходимовыбрать торговуюточку, в которойдисплей можетреально увеличитьобъем продаж.

2. Следуетопределитьнаправлениедвижения потокапокупателейи найти наилучшееи удовлетворительноеместо длярасположениядисплея.

3. Сделайтьрисунок магазинаи отметить нанем даннуюинформацию.

4. Приготовитьсвое предложениевладельцумагазина, вкотором указатькогда, где идля какого видапродукта (упаковки)должен будетустановлендисплей, а также указать типдисплея, применяемуюцену на товар,далее можнопримерно расчитатьэкономическийэффект, схемарасчета прибылипоказана нарис. 10.

Рисунок 10.Схема расчетаприбыли приипользованиидисплея.


Вразультатеприменениядисплея значительноповышаетсяобъем продаж,об этом говорятследующиефакты:

  • Перемещениепродукции собычного местапродажи надополнительныйдисплей: приустановкемаленькогодисплея в концеторового зала ведет к увеличениюобъема продажна 28%; маленькогодисплея у входав магазин на52%; большогодисплея в концеторговог залана 64%; большогодисплея у входав магазин на168%.

  • Если надополнительныхдисплеях разместитьрекламныематериалы, топродажи увеличатсяеще на112%.

  • Если дисплейиспользуетсядля специальногопредложения(промоушн) иимеет рекламныематериалы, тообъем продажвозрастаетна 129%.

  • Если рядом с дисплеем Кока-Колы расположен дисплей ссопутствующими,хорошо сочетающимися товарами, то продажи увеличиваютсяна 170%.

Вендингпредставляетсобой организациюпродаж посредствомпримененияавтоматов -вендеров. Вендерразмещаетсяв местах большогопотока людей(метро, вокзал,служебныепомещениякрупных офисов,администрацийи т.п.), где нетвозможностиорганизацииторговой точки,требуетсякруглосуточнаяработа.

Пластиковыестойки и стелажиимеют самоеширокое применение,устанавливаютсяво всех типахмагазинов длякачественнойорганизацииместа продаж.Стойки и стелажипозволяют четкосегментироватьпродукцию иторговую маркукомпании,обеспечиваютрекламу напитка(приложение3,4,5). Обязательноеусловие - выкладкатолько продукциикомпании “Кока-Кола”по стандартномукорпоративномублоку.

Кулер(холодильник)применяетсяво всех типахторговых точек,это обеспечиваетсяналичием различныхвидов холодильногооборудования,различающихсяпо физическомуразмеру и условиямэксплуатации.Кулеры бываютбарного типа(приложение6), общемагазинного(однодверныеи двухдверныепоказаны вприложении7,8,9,10) и предусмотренныедля уличнойторговли (приложение11). Холодильноеоборудованиеявляется точкойимпульснойпокупки, обеспечиваеткачественнуюрекламу торговоймарки компании,чем в значительнойстепени повышаетобъемы продаж.Основной элементмотивациипокупки - охлажденныйнапиток, анализпредпочтенийпокупателейпоказан на рис.11. Выкладкапродукции вхолодильникепроизводитсяпо стандартувертикальногокорпоративногоблока (см. выше).

Рисунок11. Претпочтенияпокупателейотносительноохлажденногонапитка.

Географические,демографическиеи рыночныефакторы, определяющиеместа размещениякулеров:

  • Магазинрасположеноколо пляжаили других зонотдыха, гдепотребителихотели бы иметьохлажденныенапитки в упаковкахбольшой емкости.

  • Магазинрасположеноколо школ иинститутов,учащиеся которыххотели бы иметьохлажденныенапитки в упаковкахбольшой емкости.

  • Рядом смагазиномрасположенанебольшаяконкурентнаяторговая точка,предлагающаяохлажденныенапитки.

  • Если вмагазине продаетсяготовая едана вынос, толучшим расположениемдля кулераявляется месторядом с этимприлавком.

  • Если магазиноткрыт в поздниечасы и потребителизаходят тудавечером, чтобысделать небольшиепокупки (хлеб,печенье), тоудачным расположениемкулера можносчитать месторядом с этимитоварами.

КомпанияКока-Кола используеткулеры маркиNORCOOL (производствоФинляндии,показан в приложение7,8), FRIGOREX (производствоГреции показанв приложение9,10), TRUE (производствоСША).

Пост-Микс(диспенсер)представляетсобой аппаратпо разливунапитков. Напитокприготавливаетсяиз сиропа, которыйнаходится вспециальныхемкостях (BIB 10 л.)и заправляетсяв аппарат,подключенныйк электричеству,водопроводу,балону с жатымуглекислымгазом. Водаподвергаетсяочистке, газируетсяи смешиваетсяс сиропом. Напитокразливаетсяв фирменныестаканы емкостью0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропаприготавливается60 л. напитка, это213 стаканов емкостью0,3 л. Диспенсерустанавливаетсв кафетерияхкрупных магазинов,на дискотеках,на рынках, вместах обеспечивающиххорошую проходимость.Особенно выгоднаустановкаПост-Микса влетних кафена период жаркоголетного сезона.Вид организациии оформлениялетнего кафепредставленв приложении12.

5. Управлениезапасами. Срокгодности, ротациятовара.

Это направлениемерчендайзингаявляется элементомтехнологииработы торговогопредставителяпри формированиизаказа на поставкупродукции.Торговыйпредставительдолжен добитьсятого, чтобыформирование заказа в торговойточке проводилосьпо его рекомендациям.В качествеосновногоэлемента управлениязапасами торговымпредставителемприменяетсяправило “x1,5” (“правило полутора”).Рассметримподробнееданную методику.

Торговымпредставителемопределяетсяобъем предыдущейдоставки иостатки продукциив торговойточке, на основеэтих данныхопределяетсяобъем продажза истекшийпериод, которыйв свою очередьувеличиваетсяв полтора раза(x1,5), из полученноготаким образом необходимогозапаса товарана складе вычитаетсяостаток, послеэтого получаетсяобъем заказа.Алгоритм расчетазаказа по правилу“x1,5” показанна Рис. 12.

Рисунок 12.Алгоритм расчетазаказа.

Применениеданной методикинаправленона формированиеоптимальногозаказа с учетомциклическойчастоты доставки,в нашем случаестандартнымциклом доставкиявляется неделя,что в конечномитоге позволяетизбегатьперезатариванияторговой точки.За счет коэффициетнапринимаемогов расчет возможноучитыватьреально прогнозируемоеповышениеобъема продаж(праздники) иувеличенныйцикл посещеня(одна, две и болеенедели), напримервозможно применениеследующихкоэффициентов:

“x2” - дляклиентов, делающихзаказ в пятницу с доставкойв понедельники работающихв выходные дни;

“x2,5” - при циклепосещения вдве недели;

“x3” - при формированиизаказа наканунепраздников.

При формированиеобъема и структурызапасов в торовойточке торговомупредставителюнеобходимоучитыватьследующиефакторы:

  • Среднийобъем продажпо видам и типамупаковки вкаждой конкретнойторговой точке.

  • Размерорганизованногоместа продажи,наличие в немторговогооборудования.

  • Физическийразмер складскихплощадей торговойточки.

  • Циклическаячастота доставкипродукции вторговую точку.

  • Необходимостьналичия резервапродукции наскладе.

  • Проведениерекламныхкомпаний.

  • Условияоплаты поставокклиентом.


При проведениикомплексногомерчендайзингав торговойточке необходимоследить заротацией товара,то есть за тем,чтобы избежать“ухода товарав просрок”(истечениесроков реализациитовара). Здесьважно следитьза срокамиреализациитовара, указаннымина упаковкеи выставлятьболее раннийпо срокам товарна первые местана полках, вторговомоборудовании.Для контролясроков реализацииприменяетсяфирменнаямаррадоновкаупаковки напитковКомпании Кока-Колав виде кода,например:

169 9810:05 SVO2 , где:

первыетри цифры - 196 означают номердня в году;

следующиецифры - 98определяютпоследние цифрыгода выпуска-1998 год;

10:05 -время сходапродукции сконвеера;

SVO -фирменнаямаррадоновкапроизводителя(региональногоотделениякомпании), вданном случаеэто маррадоновкаМосковскогозавода в Солнцево;

2 - цифраследующая замаррадоновкойпроизводителя(боттлера)означает номерконвеернойлинии, с которойсошла продукция.

По маррадоновкепроизводителяможно проследитьпроисхождениепродукции, чтопозволяетвыявлять случаитраншипинга,то есть нарушениезоны сбыта состороны боттлера.Например существуютследующие видымаррадоновки:

CCSB -маррадоновказавода в Ставрополе;

IS -маррадоновказавода в Самаре;

EK -маррадоновказавода в Екатеринбурге;

СП- маррадоновказавода в Санкт-Петербурге;

Сроки хранениянапитков производимыхКомпаниейКока-Колапредставленыв таблице 6.

Таблица 6.

Сроки храненияпродукции.

Упаковка/

Наименование

Пост-Микс Стекло Банка ПЭТ
Кока-Кола 75 дней 1,5 года 1,5 года 6 месяцев
Кока-КолаЛайт
0,5 года 0,5 года
Фанта 75 дней 1,0 год 1,0 год 6 месяцев
Спрайт 75 дней 1,0 год 1,0 год 6 месяцев
Тоник

1,0 год 6 месяцев
Бонаква

6 месяцев 6 месяцев

Несмотряна сроки храненияпредпочтительнореализовыватьпродукцию впределах шелфлайфа, который составляетдля напитковв пластиковойупаковке (ПЭТ)90 дней.


2.3. Технологияорганизациипродаж КомпанииКока-Кола.

2.3.1. Системаорганизацииработы КомпанииКока-Кола.

Система продажнапиткамикомпании Кока-Колав России построенана основе работырегиональныхотделенийкомпании.Региональноеотделениеназываетсяботтлером(англ.- BOTTLER). Боттлерыосуществляютрозлив, упаковкуи продажу продукции.Непосредственносама компанияимеет заводыпо производствуконцентратови упаковки,которые разбросаныпо всему миру.К примеру, поставкиконцентратовв Россию производятсяс завода находящегосяв Ирландии.Компания Кока-Колаоказываетботтлераммаркетинговуюподдержкурекламнымиметериаламии торговымоборудованием.

Региональныеотделенияразделены потерриториальномупринципу, каждыйботтлер обслуживаетзакрепленную за ним территорию,доказанноенарушениетерриториисбыта (траншипинг)наказываетсясо стороныкомпаниизначительнымиштрафими.Региональныеотделения(боттлеры) являютсясамостоятельнымиюридическимилицами связаннымижёстким договоромо соблюденииобщей политикикомпании инаходящихсяв общей системепоставок сырья,оборудованияи финансирования.Боттлеры организованыкак совместноепредприятие,например: Coca-ColaBottlers Liventis- греческо-российскоесовместноепредприятие,обслуживаетНовосибирск,Красноярск,Челябинск;завод от компании- Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers,Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общаяструктуракомпании показанав приложении13.

Боттлерысамостоятельноорганизуютсвою сбытовуюсистему, имеютсамостоятельнуюсбытовую иценовую стратегию,но сторогопридерживаютсяобщей маркетинговойстратегиикомпании описаннойранее.

2.3.2. СтруктурарегиональногоотделенияКомпании Кока-Кола(Coca-Cola Bottlers .).

Региональное отделениекомпании содержитотделы, занимающиесясамыми разнообразнымифункциями,управлениеи контроль заих работойосуществляетгенеральныйменеджеррегиональногоотделения. Видыотделов и ихфункции рассмотреныв табл. 7.

Таблица 7.

Функцииотделов региональногоотделениякомпании.

Отделмаркетинга

информируетнеобходимыхсотрудниково маркетинговыхпланах компании;

планируетразмещениеоборудованиядля мерчандайзинга;

собираетинформациюо деятельностиконкурентови рассылаетупреждающуюинформациюоб их возможнойактивности;

разрабатываети осуществляетмаркетинговыеисследованиярынка.

Отделфинансов ианализа

анализируетдеятельностькаждого отдельногоботтлера илидистрибьютораи рекомендуетизменения вструктуре иуровне отпускныхцен, оплатетруда персонала,финансовойполитике;

осуществляетведение бухгалтериии финансовоепланирование.

Отдел кадров

обеспечиваетнабор кадров,контроль заротацией кадров.

Производ-

ственыйотдел

обеспечиваетфункционированиепроизводстванапитков, ихупаковку иконтроль качества.

Техническийотдел

производитремонт и обслуживаниеторговогооборудования(обслуживаниехолодильников,пост-миксов,вендеров).

Торговыйотдел

выполняетфункции посбыту;

обеспечиваетконтрольклиентскойбазы, их учет,поиск новыхклиентов;

обеспечиваетработу торговыхпредставителей;

контролируетработу мерчендайзеров.

Отделлогистики(транспортныйотдел)

производитоперации иих контрольпо доставкегрузов на складыоптовых, розничныхпотребителейили дистрибьютора.

производитоперации иих контрольпо доставкесырья на производство.

Схемаорганизационнойструктурырегиональногоотделениякомпании показанав приложении14.

Технологияорганизациисбыта в компанииоснована главнымобразом наработе торговогоотдела, так какосновные функциипо работе склиентамивыполняютсяименно торговымотделом, этосамый крупныйотдел компании.Сотрудникиторговогоотдела выполняютсоблюдениемаркетинговойстратегиикомпании,обеспечиваютпроведениемерчендайзингав торговыхточках. Дляраскрытия темыданной работыследует подробнеерассмотретьорганизациюработы торговогоотдела и егосотрудников,его место вобщей системепродаж компании.

Руководствоторговым отделомосуществляетменеджер попродажам, в егофункции входитформированиеотчетов попродажам, контрольценовой политики,координацияработы отделас другими отделамикомпании, вчастности сотделом маркетингаи отделом логистики.

Супервайзерподчинен менеджерупо продажами в его функциивходит управлениеработой торговыхпредставителейи мерчендайзеров,их конторль.Супервайзерявляетсятерриториальнымкоординаторомторговыхпредставителей,так как технологияработы торговыхпредставителейпостроена потерриториальномупринципу. Всятерриторияобслуживаниярегиональногоотделениякомпании разделенана участки,городскиерайоны, за каждымиз которыхзакреплен свойторговыйпредставитель,который иобслуживаетего. Супервайзерразрабатываетмаршруты играфики посещенийклиентов торговымпредставителем,планируетраспределениерайонов обслуживаниямежду торговымипредставителями.Супервайзертак же контролируетработу мерчендайзеров,которые занимаютсянепосредственнооформлениемместа продажв торговыхточках, установкойфирменноготорговогооборудования.

Ключевымзвеном во всейсистеме сбытакомпании посути являетсяторговыйпредставитель,именно благодаряему налаживаетсяконтакт с конечнымпотребителем- магазином илилюбой другойторговой точкой. За счет работыторговогопредставителясистема сбытакомпании являетсяэффективнойи конкурентноспособнойв современныхусловиях. Местоторговогопредставителяв общей системепродаж компаниипоказано наРис. 13.


Рисунок 13.Место торговогопредставителяв общей системепродаж КомпанииКока-Кола.

Для достиженияцели написанияданной работыдалее раскажемподробнее оработе торговогопредставителя,технологииорганизацииего работы.


2.3.3. Технологияработы торговогопредставителя.

Технологияработы торговогопредставителяпостроена наоснове концепцииличных продаж.В общем видеэто выглядиттак: торговыйпредставительнаносит визитпотенциальномуклиенту, объясняети рассказываетему о компании,ее планах, условияхработы и представляеткоммерческоепредложениеот КомпаниКока-Кола. Припринятии решениио подаче заказана поставкупродукциикомпании склиентомподписываетсядоговор поставки,оговариваютсяусловия и формаоплаты поставки. В последующемв соответствиис регулярнымграфиком, обычнос недельным,либо двухнедельнымциклом торговыйпредставительпосещает клиента,проводит комплексныймерчендайзинг,принимает заказна поставкуследующейпартии товарас четким соблюдением правила “полутора(x1,5)” при этомсчитаютсяостатки продукциина складе изаносятся вмаршрутнуюкнигу. Правилополутора являетсяважнейшимэлементомуправлениязапасами всистеме мерчендайзинга,об этом говорилосьранее. Технологияработы торговогопредставителявключаетиспользованиемаршрутнойкниги, позволяющейэффективноорганизоватьпроцедурупродаж. Рассмотримструктурумаршрутнойкниги.

Маршрутнаякнига являетсяважнейшимсредством,используемымотделом продаж.Она помогаетсобирать статистикуо продажах,приниматьзаказы, проверятьторговые точкиклиентов, следитьза осуществлениемдоставки имерчандайзинга,а также систематизироватьвсю информациюо продажах иклиенте. Информацияиз маршрутныхкниг можетслужить и основойдля созданиябазы данныхо продажах иклиентах либокомбинироватьсяс использованиемкомпьютернойсистемыBASIS для разработкистратегических,статистическихи информационныхмоделей.

Маршрутнаякнига состоитиз 8основных “глав”:

  1. Обложкамаршрутнойкниги с номероммаршрута иуказанием днянедели.

  2. Памяткасо стандартнымишагами посещенияклиента (см.приложение26) и шагами проведениямерчандайзинга.

  3. Карта территорииторговогопредставителяс точной схемоймаршрута.

  4. Прайс - лист(Price-list).

  5. Карточказаказов помаршруту (RouteSales Order).

  6. Контрольнаякарточка маршрута(Route Card Check-list).

  7. Карточкиинформациио клиенте (CustomerProfile) и историипродаж клиенту,(см. приложении19).

  8. Чистыебланки информациио клиенте (дляновых клиентов),бланки заказов рекламных материалов(см. приложение21) и торгового оборудования(см. приложение20), контрольныйлист проверкиместа установкиоборудования(см. приложение22), образцы типовыхдоговоров напоставку продукции (см. приложение23), договоровна установкуфирменноготорговогооборудования(см. приложение24), бланк заявкина получениекредита (см.приложение25).

Рассмотримподробнеепроцедуруиспользованиямаршрутныхкниг торговымипредставителями:

  1. Каждоеутро торговыйпредставительберет маршрутнуюкнигу длясоответствующегодня недели ис соответствующимномером маршрута.

  2. Торговомупредставителюрекомендуетсяпрочитатьпамятку сперечислениемстандартныхшагов посещенияклиента (приложение26)и шагов проведениямерчандайзинга.

  3. В соответствиис картой территорииторговыйпредставительанализируетсхему своегомаршрута.

  4. Торговыйпредставительпроверяетпрайс-лист,чтобы удостовериться,что он не устарел.

  5. Передпосещениемкаждого клиентаторговыйпредставительдолжен просмотретьинформациюо клиенте иисторию продажклиента.

  6. Торговыйпредставительдолжен посетитьвсех клиентов,указанных вего маршруте,в определенномпорядке, выполняяпри этом всешаги, указанныев памятке.

  7. Торговыйпредставительдолжен заполнитьбланк заказовпо маршрутуи контрольныйлист маршрута.

  8. В случае сновым клиентомторговыйпредставительзаполняетчистый бланкинформациио клиенте ивносит егозаказ в списокзаказов помаршруту.

  9. Для заказарекламныхматериалови торговогооборудования,а также проверки места установки оборудования используютсясоответствующиебланки.

  10. Вернувшисьв офис, торговыйпредставительпроверяет всецифры и записисо своим руководителем(супервайзером)и печатаетзаказы на рекламныематериалы илисты проверкиместа установкиоборудованиядля передачиих соответственнов отдел маркетингаи техническуюслужбу.

  11. После внесениязаказов вкомпьютернуюсистему печатаютсясчета-фактуры,накладные идругие документыдля отделадоставки.

  12. Одновременнос печатьюсчетов-фактури накладныхданные о новомзаказе должнывноситься висторию продажклиента, а любыепоявившиесяизменения - влист информациио клиенте (этоделается спомощью компьютераили вручную).

  13. Счета-фактуры,накладные,данные об объемепродаж и финансоваяинформациянаправляютсяв соответствующиеотелы для обработки.

  14. Информацияпо клиентамдолжна обновлятьсякаждый день.Маршрутнаякнига являетсяодним из наиболееценных инструментов,используемыхпри организациипродаж. Онадисциплинируетдеятельностьторговыхпредставителейи отдела доставки,а также облегчаетконтроль иучет.

Технологияработы торговогопредставителяявляется ключевымэлементом всистеме сбытаКомпании Кока-Кола,здесь важновыделить практикуличных продаж,используемуюв работе. Компаниявкладываетогромные средствав подготовкупрофессиональныхторговыхпредставителей,от их компетенциив конечномитоге зависитфинансовыйрезультаткомпании.

Успех личныхпродаж во многомзависит отсобственныхвозможностейторговогопредставителя,от его умениявосприниматьинформациюот клиента,обдумывать,делать выводы,решать поставленныезадачи, и приэтом грамотнообщаться. Нонасколько небыл бы талантливторговыйпредставитель,он не сможетразвивать своипрофессиональныенавыки бездолжной теоретическойи практическойпсихологическойподготовки.Далее следующийраздел посДанимэлементупрофессиональногоподхода к продажам,это позволитпонять всюспецификутехнологииработы торговогопредставителя.


2.4. “Позиционнаяпродажа”- основнойэлемент системысбыта.

2.4.1 Концепциятеории позиционнойпродажи.

Продажа- это поискправильнойпозиции. Здесь,как и во многихдругих связанныхс конкуренциейобластях, успехав достижениисвоих целейдобиваетсятот, кто занимаетнаиболее сильноеили влиятельноеположение(позицию) поотношению клицу, принимающемурешения.

Позиционнаяпродажа- это способмышления, прикотором торговыйпредставительдолжен рассматриватьсебя как профессиональногопродавца. Этосистема, концепция,умонастроение,которое ведетк эффективнойработе с клиентами.Завоевываяи сохраняянадлежащееположение поотношению кклиенту, создается деловой климат,по которомубудут оцениватьсядействия конкурентов.

Позиционнаяпродажа в общемвиде состоитиз двух группвзаимосвязанныхстратегическихмероприятийпо продаже. Ихможно назватьфункциональнымии межличностными.

Функциональнаяпродажа - этотщательныйанализ нуждклиента ииспользованиезнаний и техническогоопыта, ресурсовдля решенияпроблем клиента.

Межличностнаяпродажа - этовесь комплексчеловеческихвзаимоотношенийи поведения,который ведетк возникновениюдоверия. Другимисловами, межличностнаяпродажа - этовселение вклиента чувствауверенностии готовностипринять предлагаемыерешения: клиентдолжен чувствовать,что о его потребностяхзаботятся ихотят помочь.

Такимобразом, функциональнуюпродажу необходиморассматриватьв комплексес межличностнойпродажей,значительноенарушениебаланса междуэтими двумякритическиважными компонентамиведет к сильномуухудшениюпозиции продажи.Следует подробнеерассмотретьпоследствиятакого дисбалансаи его влияниена оптимальноеположениепозиции продажи.

Функциональнаяпродажа безмежличностногокомпонентанаправленана поиск решений.Функциональнаяпродажа говорито стремлениипродавца понятьситуацию, войтив техническуюсуть и разобратьсяв вопросах,связанных сданной проблемой.Функциональнаяпродажа такжевключает поиски предложениенадежных способоврешения возникшихпроблем. Притакой продажевся ставкаделается нааналитическиевозможностии знание, которыеиспользуютсядля выполнениязадачи, не прибегаяк искусствуналаживаниячеловеческихотношений.Функциональнаяпродажа безиспользованиямежличностногофактора - этопродажа безэмоциональногоучастия и попыткасведения отношенийс покупателемк строго деловымотношениям.Чисто функциональный,неличностныйподход можетоттолкнутьклиента, а вконечном итогеи настроитьего враждебно.Покупатель,не получившийдостаточноголичностноговнимания. можетзаняться скрупулезнымпоиском ошибокв действияхпродавца.

Межличностнаяпродажа безфункциональногокомпонентанаправленана установлениеличностныхотношений.Межличностноеобщение ведется,главным образом,для завоеваниясимпатии клиентапутем достижениявзаимопонимания.

Несмотряна важностьустановлениявзаимопониманиядля развитиядлительныхотношений,продавец,ограничивающийсвои действиялишь межличностнымаспектом ипренебрегающийфакторомвовлеченностив решениепоставленнойзадачи, резкоограничиваетсвои возможности,оказываетсяв невыгоднойпозиции. Такиепродавцы стремятсяиметь дело стеми, кому онинраДанся, ипренебрегаюттехническойстороной дела,техническимивозможностями.Они стремятсяиметь дело стеми клиентами,которые получаютудовольствиеот дружескихотношений ине уделяютдолжного вниманияобсуждениюпроблем бизнеса.В большинствеслучаев строгомежличностныйпродавец неимеет достаточныхзнаний о товаре,плохо понимаетбизнес клиентаи потенциальныевозможностипродаваемыхтоваров и услугприменительнок данному клиенту.

Такимобразом, позиционнаяпродажа требуетодновременнойконцентрациина несколькихаспектах.“Позиционныйпродавец”должен пониматьнеобходимостьприменениякомбинированного,функциоально-личностногоподхода, долженстроит своидействия так,чтобы обеспечитьустановлениеадекватныхотношений склиентом, длячего стараетсяпонять его какчеловека, иодновременноэнергичнорешает задачувыявленияпроблем клиентаи профессиональногопоиска их решений.Результат такойработы - установлениевзаимоотношенийпозиционнойпродажи. Схемаданного процессапоказана нарис. 14.



Рисунок 14.Схема созданияпозиционнойпродажи.


При использованиифункционально-личностногоподхода к продажев общении склиентом необходимоустановлениеэффективныхдолгосрочныхотношений. Этообусловленоорганизациейсистемы сбытаКомпании Кока-Кола,при которойторговыйпредставительпостоянно, сциклом в неделюпосещает клиентаи осуществляетпродажу. В следующемразделе рассмотримтехнологиюустановлениятак необходимыхдолгосрочныхотношений.

2.4.2. Установлениеэффективныхотношенийпокупатель-продавецв рамках позиционнойпродажи.

Главнымусловием успешногоразвития ипроцветанияотношенийявляется ихвзаимность,иными словамиотношениядолжны бытьсбалансированыи приноситьудовлетворениевовлеченнымсторонам.

Отношенияможно разбитьна две графическиизображаемыекатегории -отношениязависимостии взаимозависимости.

Зависимыеотношения- это такиеотношения, прикоторых однаиз сторон имеетвсю власть ивозможностьвлияния наотношения,тогда как другаясторона являетсяобъектом санкций,наград илинаказаний,определяемыхи назначаемыхвластной стороной,схематичноэто представленона рис. 15.


Рисунок15. Зависимыеотношения.


Такиеотношения носятхарактерподчиненностиодного другому,при этом сторона,не имеющаявласти и влияния,не способнавлиять на отношения.Зависимыеотношенияудобны, надежныи эффективныв кризисныхситуациях илив таких условиях,которые требуютдисциплины,порядка иэффективности.Однако прирасчете надолгосрочнуюперспективузависимыеотношения могутиспортиться,они грозятнеудовлетворенностьюдля тех, ктонаходится вподчиненномположении.Результатамитаких отношениймогут статьраздражение,отчаяние,враждебностьили пассивно-агрессивноеповедение.

Отношениявзаимозависимостиили равенства- это такиеотношения, прикоторых властьи влияниесбалансированы,распределеныпоровну, обестороны имеютравные возможностив части регулированияотношений.Каждая из сторонотношенийчувствительнак тому, чтопроисходитс другой стороной,в том числе кчувствам, мыслям,приоритетами запросам врамках отношений.При отношенияхтакого типаимеется возможностьдостиженияблизости, доверия,открытости,тесных дружескихотношений и,в конечномитоге, прочнойсвязи, взаимосвязанности.Схематичнопредставлениепроцесса установлениявзаимосвязипоказано нарис. 16.

Рисунок16. Процесс установленияотношенийвзаимозависимости.


Непосредственноотношенияпокупатель-продавецначинаютсякак отношениязависимости,при которыхпокупательимеет властьи влияние напродавца. Покупательрешает согласитьсяна встречу спродавцом илиотказать емув такой встрече.Именно покупательрешает, где икогда произойдетвстреча и сколькона нее следуетотвести времени.Покупательрешает, ктобудет присутствоватьна встрече.Покупательпринимает илиотклоняетпредложениео покупке. Далееустановлениедолгосрочныхотношенийзависит отпрофессиональногопродавца, которыйдолжен принятьна себя рольлидера в отношенияхи регулироватьотношении такимобразом, чтобыони постепеннопереросли вовзаимно удовлетворяющиеи взаимовыгодные(см. рис. 13). Дляразвития этогопроцесса требуетсявремя, выдержка,настойчивость,эмоциональнаявыносливостьи желание делать"вложения"во взаимоотношения.

Напрактике большинствопрофессиональныхторговыхпредставителейпри работе сновыми клиентамиощущают себянезванымигостями и относятсяк потенциальномупокупателюкак к великану-людоедутолько и ждущемуслучая, чтобыпоймать в ловушкуи расправитьсяс ними. Из-занеуверенностиили ощущениянесправедливостии неадекватности,или же из-занедостаткаопыта многиеторговыепредставителиподходят квзаимоотношениямс клиентамикак к вторжению,им кажется, чтоони совершенноне нужны покупателюи что покупательпостараетсявсеми способамиизбавитьсяот навязываемыхему отношений.Короче говоря,они рассматриваютсебя, как зависимуюсторону. Врезультатомтакого восприятияявляется отказторговогопредставителяот приобретенияновых клиентови выступленийс новыми предложениями,вместо этоготорговыйпредставительобращаетсяк старым, давноработающимс компаниейклиентам, которымне нужно уделятьмного времени.Имея дело стеми же старымиклиентами такойторговыйпредставительбудет испытыватьтрудности вслучае необходимостиобъяснитьувеличениецен или улучшениеусловий продажи,которые пошлибы на пользукомпании.

Принимаяво вниманиеизложенноевыше отметим,что формированиеотношений склиентом строятсяпо определеннойстратегии,позволяющейконтролироватьэтот процесс,видеть конечнуюцель и результат.Но знание однойлишь стратегиине достаточно,для ее осуществлениянеобходимовладеть инструментами,методикамиобщения. О такихинструментахили методикахиспользуемыхв технологиипозиционнойпродажи расскажемдалее.


2.4.3. Связующийпроцесс ВПИО- прием веденияделовой встречив системе позиционнойпродажи.

Впроцессе установленияотношений спотенциальнымпокупателем,клиентом, деловымпартнеромторговыйпредставительсталкиваетсяс огромнымколичествомвозраженийпартнера.

Большинствоторговыхпредставителейне любят возражений,т.к. даже небольшаянегативнаяреакция илинерасположенностьпокупателявоспринимаютсякак отказ. Всвязи с этиммногие торговыепредставителеирассматриваютвозражениякак нечтонежелательное.Тем не менее,возражениямогут оказатьсясвидетельствоминтереса ивозможностьюдля дальнейшеговыясненияпотребностейпокупателя.

Можнопривести типичныевозражениявстречающиесяв практикеработы:

“Внастоящее времянам ничего ненужно”.

“Вашацена слишкомвысока”.

“Вашакомпания подвеламеня в прошлом.Я не хочу иметьдело с вашейорганизацией”.

“Мненеобходимообговоритьэто с моимиколлегами”.


Такогорода возражения- основа работыторговогопредставителя,и работа свозражениями,пожалуй. наиболеетрудная частьпроцесса продажи.Работа с возражениямитребует высокой“эмоциональнойвыносливости”.Столкнувшисьс сопротивлением,следует прибегнутьк приему, позволяющемууспешно работатьс возражениями.Этот прием,получившийназвание “связующийпроцесс”, состоитиз четырехшагов - выслушивания,признания,исследованияи ответа навозражениеи являетсяэффективнымсредствомзаботливойи чуткой работыс выдвигающимвозраженияпокупателем.Рассмотримподробнееданный инструментделового общения.

Выслушивание.Первым шагомсвязующегопроцесса являетсяэмпатическое,внимательное,неосудительноевыслушиваниепокупателя.Когда Вы встречаетесьс возражениемпокупателя,в первую очередьнеобходимовыслушать этовозражение.Простое выслушиваниедемонстрируетинтерес, чуткостьи заботу.

Чтобывнимательновыслушать,необходимосконцентрироватьсяна том, чтоговорится.Необоснованныепредположенияо том, что собираетсясказать покупатель,могут исказитьсуть услышанного.Выслушиваниютакже сильномешает преждевременныйответ. Еслиторговыйпредставительпоглощен чем-тосвоим или рассеян,ему крайнетрудно точновоспринятьполучаемуюот покупателяинформацию.Торговыйпредставительможет упуститьважную мысльили информацию.При выслушиванииторговыйпредставительдолжен абстрагироватьсяот своего мненияо продаваемомим продуктеи направитьвсе вниманиена предметзаботы покупателя.

Встретившисьс возражением,важно сохранятьспокойствие.Гнев лишаетспособностичетко мыслитьи полностьюпонимать сутьвозражения.Можно оказатьсянастолько“потрясенным”одной частьювозражения,что будет трудно“расслышать”суть второйего части. Какбы это ни былотрудно, торговыйпредставительдолжен оставатьсяобъективнымдо тех пор, покане решит, какреагироватьна возражение.Иначе информацияокажется искаженной.Эмпатическоевыслушиваниеявляется попыткойпродавца внутреннеощутить весьспектр личностныхи профессиональныхпотребностейпокупателя.Эмпатическое(т.е. участливое)выслушиваниеговорит обинтересе, чуткостии заботе. Влиятельныйпокупатель,почувствовавший,что его выслушалии поняли, скореевыслушает то,что будет сказаноему в ответ. Напрактике вомногих случаяхучастливогои внимательноговыслушиваниядостаточнодля снятиявозражениявообще.

Признаниеявляется вторымшагом связующегопроцесса. Привыслушиваниипроисходитобъективноевосприятиенеискаженнойинформации,поступающейот покупателя,и осознаниеее значения.Признание - этоответная реакцияв виде ободряющихреплик и подводящихитог заключений,свидетельствующихо правильномпониманиисказанного.Выслушиваниедемонстрируетинтерес и заботу,а признание- понимание.

Признаниеможет бытьвыражено вформе поддерживающих,ободряющихвысказываний,изложенияпроблемы виной. своейформулировкеили в несловеснойформе - формеположительныхжестов и мимики:например киваниеголовой илизаинтересованноевыражение лица.Признание - этоспособ поддержаниясвязи при общениии демонстрациячуткости ксобеседнику.Признаниедемонстрируетподлинноепонимание иучастие. Крометого, подтверждениепониманияпомогает торговомупредставителюсобраться смыслями, даеттолчок третьейступени связующегопроцесса -исследованию.

Исследованиеявляется выражениемискреннегожелания торговогопредставителявыявить и понятьконкретные вопросы, являющиеся источникомсопротивления, недопонимания или неготовностипокупателяк принятиюрешения о сделке.Помимо помощив сборе критическиважной информации,исследованиедемонстрируетинтерес и желаниепонять проблемуточно и во всейее сложности.Одним из ключевыхэлементовэффективнойработы с возражениямиявляется способностьвыявлять подлинныеи значимыевозражения,которые могутотличатьсяот тех, о которыхсказал покупатель,и заниматьсяименно ими, аэто возможноименно на стадииисследования.Стадия исследованияосуществляетсяпутем постановкивопросов,формулировкипонятого своимисловами, уточнениядеталей, проверкиполученныхсведений илипредположений.

Последнейстадией процессаработы с возражениямиявляется ответ,представляющийсобой логическоезавершениевзаимосвязанныхэтапов выслушивания,признания иисследования.В технологиисвязующегопроцесса ответна возраженияпокупателя- это рекомендация,новый вариант,решение илиследующий этап,направленныйна снятие проблемыпокупателяи завершениесделки.

Кпримеру, в случаепроизошедшейнесвоевременнойпоставки илинизкого качествапродукции,ответ на возражениеоб этом можетпредставлятьсобой детальноеизложение всехдействий,предпринятыхдля устраненияэтой проблемыи предотвращенияее повторноговозникновения.

Приответе важноделиться информациейили предлагатьточные, целесообразныеи конкретныедействия. Приответе необходимопринимать вовнимание всюинформацию,полученнуюна трех предыдущихэтапах связующегопроцесса.

Связующийпроцесс, илиВПИО схематичнопоказан на рис.17.

Рисунок17. Схема проведенияпроцедурысвязующегопроцесса (ВПИО).


Такимобразом, связующийпроцесс, состоящийиз выслушивания,признания,исследованияи ответа навозражение(ВПИО), обеспечиваетпозитивноедвустороннееобщение ипредставляетсобой искреннююпопытку профессиональноготорговогопредставителяпонять точкузрения деловогопартнера. Спомощью этогопроцесса торговыйпредставитель,выступающийв качествепродавца, стремитсясмоделировать“нужное” поведениепокупателя.


2.4.4. Процессисследованияв системе позиционнойпродажи.

Процессисследованияпредставляетсобой диагностическуюфазу отношенийпокупатель-продавец.Это методиканаправленана завязываниеотношений сделовым партнером.В ходе процессаисследованияторговыйпредставительвыступающийв качествепродавца завоевываетдоверие и достигаетвзаимопониманияс потенциальнымпокупателем,он создаетатмосферупризнания,одобрения,открытостии желания продолжатьобщение.

Процессисследования- ключевая стратегия,используемаяна ранних стадияхформированияотношенийпокупатель-продавеци позволяющаяпродавцу взятьна себя консультативнуюроль. Он помогаетпрофессиональномупродавцу правильнопонять критическиеэлементы впроцессе принятияпокупателемрешений и исключаетэлемент “гадания”.Процесс исследованияявляется инструментомконцентрации,предназначеннымдля выявленияпроблем- разрыва междуидеальным идействительнымили между тем,что могло быбыть, и тем, чтоесть на самомделе. Этот разрывпредставляетсобой проблемнуюобласть илипотребностипокупателя.

Процессисследованиясодержит пятьключевых вопросов,предназначенныхдля сбора информациии сфокусированныхна потребностяхпокупателя- разрыве.

Обзорныйвопрос, уточняющийвопрос, идентификационныйвопрос, завершающийвопрос и ориентирующийвопрос - всеэти пять вопросовможно задатьв ходе однойили несколькихпоследовательныхделовых беседс партнером.Посредствомэтих пяти вопросовпрофессиональныйторговыйпредставительвыявляет разрыви ищет возможностьпредложенияспособов устранениятакого разрыва.

Обзорныйвопрос. ПроцессИсследованияначинаетсяс того, что торговыйпредставительв дружескойи профессиональнойманере устанавливаетпозитивныйконтакт спотенциальнымпокупателем.Для этого торговыйпредставительтепло приветствуетпокупателяи начинаетбеседу с какой-либотемы, представляющейобщий интерес.После созданияблагоприятногоклимата и атмосферывзаимопониманияторговыйпредставительприступаетк процессуисследования- он задает обзорныйвопрос. Торговыйпредставительпросит покупателярассказатьв общих чертах,без каких-либоконкретныхустановок, освоей организациии роли предлагаемыхпродуктов вэтой организации.

После того,как клиентответил наобзорный вопросторговыйпредставительвыражает емублагодар­ностьи подтверждаетпониманиеизложеннойинформациипутем подытоживанияпо­лученныхданных и изложенияих покупателюдля подтвержденияправильностипони­мания.

Уточняющийвопрос.После обсужденияобзорноговопроса задаетсяуточняющийвопрос, с помощьюкоторого торговыйпредставительстремитсяполучить болееконкретнуюинформациюот покупателя.Покупателюпредлагаетсяперечислитьконкретныепроблемы исообщить болеедетальнуюинформацию.В ответ на уточняющийвопрос покупательизлагает наиболееважные проблемыи добавляетподробности,которые, по егомнению, необходиморешить дляобеспеченияоптимальнойработы.

После того,как клиентзакончил ответна уточняющийвопрос, а торговыйпредставительвыслушал этотответи выразилсвое пониманиеситуации, необходимоперейти к следующемуэтапу - определениювозможногоразрыва. Вомногих случаяхпокупателичетко указывают,что их запросыне удовлетворяютсяеще при ответена обзорныеи концентрирующиевопросы. Темне менее, еслив ходе ответовна обзорныйи уточняющийвопросы покупательне указал наналичие разрывав работе егоорганизации,следующимэтапом долженстать идентификационныйвопрос.

Идентификационныйвопрос.Целью идентификационноговопроса являетсядемонстрацияналичия разрывамежду оптимальнымили идеальнымуровнем работы,установленнымпри ответе науточняющийвопрос, и текущимили действительнымуровнем работы.

Идентификационныйвопрос представляетсобой попыткуторговогопредставителялокализоватьпроблему илиразрыв междутем, что моглобы быть и тем,что есть насамом деле, иопределить,в каких. областяхпокупателюне удаетсяполучить 100%-ныйрезультат.

Определивразрыв, с помощьюинформации,предоставленнойв ответ на обзорныйи уточняющийвопросы, илив результатеответа клиентана идентификационныйвопрос, торговыйпредставительпереходит кследующемушагу процессаисследования- завершающемувопросу.

Завершающийвопрос.Завершающийвопрос задаетсяпосле того, какторговыйпредставительуже сообщилклиенту о своемпониманииразрыва междужелаемым идействительным.В результатепроцесса установленияразрыва клиентболее явноосознает диссонансмежду желаемыми действительным.Возникающеев результатеощущениенеудовлетворенности,незавершенностисоздает “вакуум”,который профессиональныйторговыйпредставительдолжен заполнитьсвоим завершающимвопросом. Завершающийвопрос - этопросьба опредоставлениивозможностипредставитьпокупателютакую программуили решение,которое сократитили полностьюустранит существующийразрыв.

Завершающийвопрос даетклиенту обещаниелучшего будущегои подразумевает,что у торговогопредставителяесть полностьюготов план,программа,изделия илиуслуги, которыеудовлетворятего запросы.Завершающийвопрос подготавливаетклиента ковзгляду в будущееи делает егоболее восприимчивымк презентациипродукции.

Ориентирующийвопрос. Внекоторыхслучаях покупательможет ответитьна завершающийвопрос такимобразом: "Всемои запросыудовлетворенына 100%. Я ни в чемне нуждаюсь".В этом случаеторговыйпредставительположительноотзываетсяоб успешнойработе организациипокупателяи предлагаетспособ улучшенияполучаемыхв настоящеевремя результатовпутем добавления"нового изменения".Ориентирующийвопрос являетсяпопыткой исследоватьвозможностиулучшениясуществующейудовлетворительнойситуации. Оннаводит покупателяна мысль о том,что существующий100%-ный результатможет бытьулучшен и открываетвозможностьдальнейшегообсужденияулучшенияработы организацииклиента.

Нельзяначинать деловуюбеседу с новымклиентом спредставленияему программы,изделия илиуслуг. Покупательи продавецдолжны потратитьнекоторое времяна подготовкук презентации.Сначала необходимозавязать отношенияс клиентом,понять егозапросы (разрыв)и дать клиентувозможностьчетко осознатьэти запросы.Выполниввышесказанное,торговыйпредставительможет выступитьс обещаниемулучшениярезультатов,которое можетдать его программа,изделия илиуслуги, и попроситьу клиента разрешенияпредставитьэту программу,изделия илиуслуги.

ПроцессИсследованияявляется нетолько эффективныминструментомприобретенияновых клиентов,но и средствомвосстановленияпрерванныхотношений, атакже средствоможивленияотношений,открытия новыхвозможностей,которые неудалось открытьв прошлом.

ПроцессИсследованиявносит в отношениямежду покупателеми продавцомнекую основуи структуру.С помощью этогопроцесса торговыйпредставительзанимает положениеконсультантаи помощника.Процесс Исследованияпрокладываетдорогу к процессупрезентации.Процедурапроведенияпроцесса исследованияпоказана нарис. 18.


Рисунок18. Схема проведенияпроцессаисследования.

2.4.5. Процесспрезентациив системе позиционнойпродажи.

Процесспрезентациив системе позиционнойпродажи являетсясредствомпредставленияпродукции.Именно на стадиипроцесса презентациипрофессиональныйторговыйпредставительнадеется реализоватьвыгоды в результатеусилий, предпринятыхранее - на стадиипроцессаисследования.В ходе процессаисследованиявыявляетсяразрыв междужелаемыми идействительнымирезультатами.Теперь, знаяоб этом разрыве,покупателюхочется устранитьего и достичьудовлетворениясвоих потребностей,в результатечего он болеевопсриимчивк предлагаемомуторговымпредставителемрешению. В ходепроцесса презентациипрофессиональныйторговыйпредставительпредлагаетпрограмму,направленнуюна устранениеразрыва, выявленногов ходе процессаисследования.Процесс презентациипредставляетсобой логическуюпоследовательностьдействий, спомощью которыхторговыйпредставительчетко, ясно ипрофессиональнов легкой понятнойформе делаеткоммерческоепредложениео покупке.


Рисунок19. Схема процессапрезентации.


Процесспрезентациисостоит из пятипоследовательныхшагов, которыеспособствуютподведениюпокупателяк точке принятиярешения - покупке:

  1. Позитивныйконтакт.

  2. Предложение.

  3. Решение.

  4. Обобщение.

  5. Завершение.

Этипять шагов всистеме позиционнойпродажи графическиизображенына рис. 19.

Позитивныйконтакт. Первымшагом процессапрезентацииявляется установлениеПозитивногоконтакта склиентом, врезультатечего возникаетатмосферадоверия и одобрения.Для установленияПозитивногоконтакта следуетпоприветствоватьклиента и попытатьсяустановитьотвлеченный,не связанныйс бизнесомразговор, которыйможет представлятьинтерес дляпокупателя.Позитивныйконтакт - этопервая стадияобщения вовремя деловойвстречи: онпозволяетпривлечь вниманиеклиента, заставляетего отвлечьсяот своих мыслей.

Предложение.Предложениеявляется вторымшагом процессапрезентации.Этот шаг направленна то, чтобызаинтересоватьпокупателя.На стадии Предложениязавязываетсяобсуждениеделовых вопросови закладываетсяоснование длятретьего шага- Решения. В ходеПредложенияторговыйпредставительв первую очередьснова указываетна разрыв, выявленныйв ходе предыдущейвстречи - процессавыяснения, азатем предлагаетклиенту решитьпроблему иустраненитьразрыв. Например:“Вы наверноепомните, чтов ходе нашейпредыдущейвстречи мыобсуждалипроблемы, которыевозникают уВас из-за несвоевременнойдоставки. Тщательноизучив ситуацию,мы разработалипрограмму,которая позволитрешить этупроблему ипредставитвозможностьВашей компаниисэкономитьденьги”.

После того,как торговыйпредставительеще раз изложилпроблему ипредложил еерешение, у клиентапоявляетсяинтерес, и онначинает снетерпениеможидать изложенияРешения.

Решение.Этап Решенияявляется самымглавным компонентомпроцесса презентации.Именно на этомэтапе торговыйпредставительрассказываетпокупателюо программеили решении,о том, как онаработает, и,самое главное,какие программаили решениедаст выгодыи каким образомэти выгодысмогут разрешитьпроблему иустранитьразрыв.

ЭтапРешения являетсясердцевинойпроцесса презентации.На этапе Решениядля изложениякоммерческогопредложенияо сделке используетсяметодика ХПВ(Характеристика,Преимущества,Выгода). Применениеметодики ХПВвлечет за собойобсуждениехарактеристик,преимуществи выгод от программы,продукции илиуслуг.

Характеристикипредставляютсобой физическиеаспекты программы,т.е. присущиепрограммеэлементы, которыеможно потрогать,увидеть, попробоватьили почувствовать.Характеристика- это физическийпараметр илиобъективнаяреальностьизделия, программы,идеи или системы.

Преимуществапредставляютсобой свойствахарактеристикпрограммы.Преимуществоописывает, чтодает даннаяхарактеристика.

Выгодыявляются наиболееважным результатомпрограммы,продукции илиуслуги дляпотенциальногопокупателя.Именно выгодыобеспечиваютустранениеразрыва. Средивыгод можноназвать позитивныеизменения какдля компании(например, увеличениепродаж, увеличениеприбыли, повышениепроизводительностии выход на лидирующиепозиции нарынке), так идля самогопокупателя(например, достижениепоставленныхзадач, признание,выход из стрессовойситуации иличные выгоды).Выгоды вместес характеристикамии преимуществамиформулируютсяв логичной илегко понятнойформе и образуют,таким образом,описание Решения.

Обобщение.Этап Обобщенияв процессепрезентациипредставляетсобой суммированиевсех выгодперед покупателемперед тем, какпереходитьк принятиюрешения. Существуютдве методикивыполненияэтого этапа:обзор проблемы,повторнаяформулировкарешения и обобщениевыгод или переходнепосредственнок обобщениювыгод. Объемэтапа Обобщениядолжен строгосоответствоватьсигналам готовностик покупке, которыепредставляютсобой любыесловесные инесловесныереакции покупателя,указывающиена явное одобрение,заинтересованностьили выборпредлагаемойторговымпредставителемпрограммы илипродукта.

Обратнаясвязь.Процесс презентациистановитсядиалогом, еслив ходе этогопроцесса установленаобратная связь.Обратная связьнацелена навовлечениепокупателяв активныйдиалог вместопассивногонаблюденияво время презентации.Существуеттри основныхтипа проверкиреакции: открытыйвопрос, закрытыйвопрос и продолжительнаяпауза.

Спомощью открытоговопроса проверяетсяпониманиепокупателя.Такой вопросиспользуетсядля полученияпространногоотклика, говорящегооб уровне пониманияи поддержкипокупателя.Открытый вопростребует в качествеответа не просто“да” или “нет”,а предполагаетразвернутыйответ.

Закрытыйвопрос проверяетреакцию покупателяна описанныевыгоды. Ониспользуетсядля получениячеткого ответа:“да” или “нет”,т.е. требует отпокупателяпринять илиотвергнутьпредлагаемыевыгоды. Конкретныйвопрос представляетболее рискованныйвид проверкиреакции, чемоткрытый вопрос.В связи с этимего следуетиспользоватьосмотрительнои применятьна более позднейстадии этаповРешения и Обобщения.

Продолжительнаяпауза проверяетреакцию покупателя.Она предоставляетему возможностьвысказатьсяили задатьвопрос. Продолжительнаяпауза используетсяпо завершенииописания основныхвыгод. Припродолжительнойпаузе торговыйпредставительдолжен приостановитьсяи терпеливождать откликапокупателяна сказанное.

Завершениеявляется последнимэтапом процессапрезентации,когда покупателюпредлагаетсяпринять решение.Завершениеможно осуществитьнесколькимиспособами. Вотнесколько изних:

ПримерПрямого Завершения:“Могу я оформитьзаказ?”

ПримерНепрямогоЗавершения:“Мы хотели бы,чтобы Вы началиполучать выгодыот этой программыуже сегодня”.

ПримерНаводящегоЗавершения:“После оценкиальтернативя бы порекомендовалследующийпорядок действий”.

ПримерЗавершения-Выбора:“Хотите ли Выначать выполнениеэтой программысегодня илилучше составитьграфик ееосуществлениясо следующегоквартала?”

ПримерЗавершенияс подчеркиваниемВыгоды: “Можемли мы уже сегодняприступитьк содействиюВашей компаниив увеличенииприбыли?” и

ПримерЗавершенияс подведениемк Следующемуэтапу: “Посколькусегодня ещетрудно принятькакое-либорешение, немогли бы мыдоговоритьсяо нашем следующемшаге?”

Завершениетребует отторговогопредставителярешительности,а также умениятерпеливо ждатьответа покупателя.Целью этапаЗавершенияявляется совершениевзаимовыгоднойкоммерческойсделки.

Такимобразом, процесспрезентациивключает пятьэтапов, которыеявляются логическимпродолжениемпроцессаисследования,рассмотренногоранее в рамкахсистемы позиционнойпродажи. Процессисследованияпозволяетвыявить потребностипокупателяи существующийразрыв, а процесспрезентациипомогаетликвидироватьразрыв и удовлетворитьпотребностипокупателя.Использованиепроцесса презентациипозволяетторговомупредставителюпредставитьсвою продукцию,услуги илипрограмму такимобразом, чтобыуспешно заключитьсделку.


2.4.6. МатрицаJADIK.

МатрицаJADIK представляетсобой графическуюмодель поведенияторговогопредставителяпри веденииделовых переговоровс клиентом,отражающуюпроцесс информационногообмена междуторговымпредставителеми покупателем.Матрица JADIK разделенана четыре зоны,представляющиечетыре областизнаний: общеизвестныефакты, областьнеосведомленноститорговогопредставителя,область неосведомленностиклиента и потенциал.Схема матрицыпредставленана рис. 20.

Общеизвестныефактыпредставляютсобой информацию,известную какпокупателю,так и торговомупредставителю.На начальнойстадии взаимоотношенийобласть общеизвестныхфактов можетсостоять лишьиз очевиднойинформации- например,каких-либоограниченныхсведенийпотенциальногопокупателяо компанииторговогопредставителя,ее репутациии услугах. Торговыйпредставительтакже можетиметь общиесведения окомпании покупателяи ее потенциальныхпотребностях.Информация,известнаяобоим, илиобщеизвестныефакты, - это типинформации,на основе которойначинают строитьсяделовые взаимоотношения.

Рисунок 20.Области знанийв матрице JADIK.


На стадиизавязки отношениймежду клиентоми торговымпредставителемклиент знаетто, чего можетне знать торговыйпредставитель.Это областьнеосведомленноститорговогопредставителя.Такая информациявключает какличные, так ипрофессиональныеданные. Этопока неизвестнаяобласть представляетсобой зону, вкоторой торговыйпредставительне знает низапросов, нипожеланий, нипотребностейклиента.

Торговыйпредставительтоже обладаетинформацией,которая покане известнаклиенту. Этаинформацияможет включатьсведения опродукции илиуслугах компанииторговогопредставителя.Сюда такжемогут входитькак личные, таки профессиональныесведения. Этообласть называетсяобластьюнеосведомленностиклиента,которая состоитиз информации,которой обладаетторговыйпредставитель,но котораянеизвестнаклиенту.

Областьпотенциалапредставляетсобой информацию,которая ещене осознанаили неизвестнани торговомупредставителю,ни клиенту, номожет бытьосознана поменьшей мереодним из нихв ближайшеевремя. Эта областьне ограниченаи представляетоснову длябудущих деловыхотношений.

МатрицаJADIK являетсядинамическойструктуройи, поэтому каки сами отношения,она можеттрансформироваться.Эти измененияможно представитьсмещениемгоризонтальныхи вертикальныхлиний, разделяющихматрицу наобласти. Путемтонкого и грамотногоиспользованиясистемы позиционныхпродаж (процессисследованияи процесспрезентации)торговыйпредставительможет управлятьходом встречи,направлятьразвитие отношенийв нужное русло.

По меретого, как расширяетсяобласть общеизвестныхфактов, сокращаютсяобласти неосведомленноститорговогопредставителяи клиента, происходитрасширениеобласти потенциала.Торговыйпредставительиспользуетпроцесс исследованиядля выявленияпотребностейклиента. Онзадает клиентупять вопросови внимательновыслушиваетего: при этомобласть общеизвестныхфактов расширяетсяв стороны, аобласть неосведомленноститорговогопредставителясокращается.Таким образомторговыйпредставительузнает о егопотребностях,проблемах, чтои определяетразрыв междужелаемым идействительнымрезультатом.

Процесспрезентациислужит дляпредставленияинформациио программах,продукции илиуслугах, длярассказа окомпании торговогопредставителя.При этом областьобщеизвестныхфактов расширяетсяв вертикальномнаправлении,следовательно,уменьшаетсяобласть неосведомленностиклиента. Такимобразом, клиентполучает информациюот торговогопредставителя.

Наиболеепродуктивныеи полезныеотношенияустанавливаютсяв результатесбалансированногоиспользованияпроцессовисследованияи презентации.Тем не менее,на практикенекоторыеторговыепредставителииспользуютодин процессв ущерб другому.В этом случаеобласть общеизвестныхфактов не растетравномернов обоих направлениях.Здесь можновыделить тристереотипаторговогопредставителя,не соблюдающегобаланс: Допрашивающийторговыйпредставитель,Презентер иВизитер.

Допрашивающийторговыйпредставительзадает слишкоммного вопросов,вынуждая клиентаговорить "задвоих". Он почтине рассказываетничего о самомсебе, своейкомпании и еепродукции.Поведениетакого торговогопредставителяможно изобразитьрасширениемобласти общеизвестныхфактов в горизонтальномнаправлении,в результатеуменьшаетсяобласть неосведомленноститорговогопредставителя,но при этомсовсем не изменяетсяобласть неосведомленностиклиента. В областьпотенциалавторгаетсятолько узкаягоризонтальнаяполоска, в результатепокупателюможет показаться,что им манипулируют,и у него можетвозникнутьчувство недоверия,раздраженияили открытаявраждебность(см. рис. 21).


Рисунок21. Схема трансформацииматрицы JADIK при“допрашивающемторговомпредставителе”.


Презентерв свою очередьспешит перейтик этапу презентации,даже не выяснивпотребностейклиента. Стереотипомпрезентераявляется торговыйпредставитель-всезнайкаили торговыйпредставитель-позер.Монолог презентеране дает возможностипокупателювысказать своимысли. Презентерспособствуетрасширениюобласти общеизвестныхфактов по вертикали,таким образом,уменьшаетсяобласть неосведомленностиклиента, однакопри этом совершенноне изменяетсяобласть неосведомленноститорговогопредставителя.Из-за игнорированияпотребностейпокупателяв область потенциалавходит тольконестабильнаявертикальнаяузкая полоска,в результатепокупательстановитсяобиженным ивраждебными занимаетоборонительнуюпозицию (см.рис. 22).

Рисунок22. Схема трансформацииматрицы приторговомпредставителе- Презентере.

Визитерлюбой ценойизбегает риска,оказания серьезноговоздействияи решительногоповедения. Врезультатеон не предоставляетникакой информации,а потребностипокупателяостаютсянеисследованными.Визитер почтине оказываетвлияния напокупателя.И хотя он можетмило побеседоватьв ходе деловойвстречи, емуне удаетсязаключитьсделку с клиентом.Визитер стараетсяне задаватьвопросов, даи сам не предоставляетникакой информации.Таким образом,все четыреобласти остаютсяпрактическинеизменными(см. рис. 23).

В идеальномварианте, Общаяобласть должнарасширяетсяв равном темпев обоих направлениях.Это достигаетсяпутем грамотногои тонкогоиспользованияпроцессаИсследования,благодаря емудостигаетсясокращениеНеизвестнойобласти, и далеепроцесса Презентации,благодарякоторому достигаетсясокращениеНераскрытойобласти (см.рис. 24). Позитивнымрезультатомтакого развитияможет статьновая формасотрудничества- Синергизм.Это наиболеепродуктивнаяформа взаимнойработы. Придостижениисотрудничестванаступаетгармония вотношениях:торговыйпредставительи клиент работаютсовместно надпоиском новыхрешений, новымипрограммамии новыми методиками.Сотрудничествопредполагает,что вклады вотношенияпродавца ипокупателяне простосуммируются,но взаимноусиливаются.Профессиональныйпродавец, которомуудается достичьтакого равномерногорасширенияОбщей области,называетсяРеализатором.

Рисунок23. Трансформацияматрицы JADIK приработе Визитера.


Рисунок 24.Трансформацияматрицы приработе Реализатора.

МатрицаJADIK являетсясущественныминструментом,т.к. она даетторговомупредставителюсистему, с помощьюкоторой онможет управлятьсвоим поведением.Путем лучшегопониманиядинамики матрицыJADIK торговыйпредставительможет улучшитьконтроль ситуациипри продаже.Эффективноиспользуяматрицу JADIK можносознательноконтролироватьситуацию с тем,чтобы достичьсовершенствапри построениипозитивныхвзаимоотношенийи добитьсярезультатов.

2.5. АнализхозяйственнойдеятельностиТК Продсервис.

2.5.1. Организационнаяформа ТК Продсервис.

Обществос ограниченнойответственностью“ТорговаяКомпания Продсервис”(ООО “ТК Продсервис”)cозданопо решениюучредителейв соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах сограниченнойответственностью",другими законодательнымиактами. Обществоявляется юридическимлицом и действуетна основе Уставаи Учредительногодоговора, имеетсобственноеимущество,самостоятельныйбаланс.

УчредителямиОбщества являютсядва частныхлица, уставнойкапитал Обществасоставляет100.000 (сто тысяч)рублей. Учредители,в момент созданияОбщества, являютсядержателемвсех долей вУставном капитале,при этом 100% уставногокапитала Обществаобразуетсяза счет 50% вклада(взноса) каждогоиз учредителей.

Обществоявляется коммерческойорганизацией.Участникиотвечают по обязательствам Общества в пределах своихвкладов в уставныйкапитал.

Высшиморганом управленияОбщества являетсяобщее собраниеучастников.Один раз в годОбщество проводитгодовое общеесобрание участников.Проводимыепомимо годового,Общие собранияучастниковявляютсявнеочередными.

На годовомОбщем собранииучастниковрешаются вопросы:

  • определениеосновных направленийдеятельностиОбщества, а также принятиерешения обучастии вассоциацияхи других объединениях коммерческихорганизаций;

  • изменениеУстава Общества, в том числеизменение размера уставногокапитала Общества;Утверждениеновой редакцииУстава;

  • избраниедиректора идосрочноепрекращение его полномочий;

  • утверждение годовых отчетов годовых бухгалтерских балансов;

  • принятие решения ораспределениичистой прибылиОбщества междуучастникамиОбщества;

  • утверждение(принятие)документов,регулирующихвнутреннюю деятельностьОбщества (внутреннихдокументовОбщества);

  • назначениеаудиторскойпроверки, утверждениеаудитора и определениеразмера оплатыего услуг;

  • принятиерешения ореорганизацииили ликвидацииОбщества;

Единоличнымисполнительныморганом являетсяГенеральныйдиректор. Генеральныйдиректор назначаетсясобраниемучастниковОбщества срокомна 3 (три) годаи являетсяединоличнымисполнительныморганом Общества.Он действуетот имени Общества,представляетего интересы,совершаетсделки от имениобщества, утверждаетштаты, издаетприказы и даетуказания,обязательныедля исполнениявсеми работникамиОбщества.

Генеральныйдиректор Общества:

  • обеспечиваетвыполнениерешений общегособрания акционеровОбщества;

  • распоряжаетсяимуществомОбщества впределах,установленныхУставом предприятияи действующимзаконодательством;

  • определяеторганизационнуюструктуруОбщества, утверждаетправила, процедурыи другие внутренниедокументыОбщества, заисключениедокументов,утверждаемыхобщим собраниемакционеровОбщества;

  • утверждаетштатное расписаниеОбщества;

  • принимаетна работу иувольняет сработы сотрудников,в том численазначает иувольняет своих заместителей,главного бухгалтера,руководителейподразделений;

  • в порядке,установленномзаконодательством,Уставом предприятия,общим собраниемакционеровОбщества, поощряетработниковОбщества, атакже налагаетна них взыскания;

  • открываетв банках расчетный,валютный идругие счетаОбщества, заключаетдоговоры исовершает иныесделки;

  • утверждаетдоговорныецены на продукциюи тарифы науслуги;

  • организуетбухгалтерскийучет и отчетность;


ТК Продсервисосуществляеткоммерческуюдеятельностьна территорииРеспубликиКоми (г.Нарьянмар,г.Шахта) и Радоновскойобласти (г.Радонов)в качествеофициальногопредставителярегиональногоотделенияКомпании Кока-Кола(Coca-Cola Bottlers .),являетсядистрибьюторомКомпании Кока-Колаи имеет эксклюзивныеправа на установкуфирменноготорговогооборудования,специальныецены на приобретениепродукцииКомпании Кока-Колапо договорудистрибьюции.Договор дистрибьюцииобязывает ТКПродсервисполностьюсоблюдатьмаркетинговуюполитику КомпанииКока-Кола,участвоватьв проведениина территориидистрибьюциирекламных илииных мероприятийсвязанных сторговой маркойкомпании.

Как дистрибьюторТК Продсервисс июня 1997 годаосуществляеткоммерческуюдеятельностьпо продажебезалкогольныхгазированныхнапитков производстваКомпании Кока-Колачерез собственнуюсбытовую сетьв г.Нарьянмаре,г.Шахте и с июня1998 года в г.Радоновес использованиемтехнологиипродаж КомпанииКока-Кола (ранеетехнологияпродаж подробноописана).

2.5.2.Организациясистемы сбытаТорговой КомпанииЦент-Дали в г.Радонове.

Организациясистемы продажКомпании Кока-КолаБоттлерс Н.-..в г.Радоновеоснована наработе торговогопредставителякомпании вместес эксклюзивнымрегиональнымдистрибьютором,который являетсясамостоятельнойорганизацией,осуществляющейсвою деятельностьна территорииРадоновскойобласти. Организационнаяструктурадистрибьюторапоказана вприложении15. Отметим важнейшиефункции выполняемыедистрибьюторомв системе сбыта(см. табл. 7).

Таблица 7.

Важнейшиефункции дистрибьютора.

Оператор

дистрибьютора

Принимаетот торговыхпредставителейзаказы на поставкупродукцииклиентам,формируеткарту погрузки,передает заказына склад специалиступо складу.

Ведет формальныйучет склада,учет консигнаций.

Это ключевоезвено междуторговымпредставителеми поставкойтовара заказчику:если заказвовремя приняти обработан- клиент своевременнополучает товар.

Специалистпо складу

Ведетфизическийскладскойучет, учетмерчендайзинговогооборудования,по карте загрузки,полученнойот оператораконтролируетпогрузку грузовикагородскойразвозки.

Водитель-экспедиторгрузовикагородскойразвозки товара

Осуществляетразвозку заявокклиентам позаранеераспланированномумаршруту.

Узнаётот торговогопредставителяк кому, у какогозаказчикаобращаться,в какое времяи на что необходимообратить внимание.

Это даётвозможностьосуществлятьиндивидуальныйподход к каждомуконкретномудолжностномулицу каждогоклиента наэтапе доставкитовара.

Ценр-менеджердистрибьютора

Осуществляетконтроль икоординациюработы торговыхпредставителейдистрибьюторапо аналогииработы супервайзеракомпании,формированиеотчетов поконсигнации,руководствосотрудникамиотдельногофилиала фирмы.

Торговыепредставителидистрибьютора

Осуществляютработу с клиентамипо территориальномуперинципу,технологияработы построенав полном соответствиис технологиейработы торговыхпредставителейКомпанииКока-Кола, ранееоб этом веласьречь.

Раз в двенедели на основеобученияпройденногов компанииторговыйпредставителькомпании Кока-Колапроводиттеоретическиеи практическиезанятия сторговымипредставителямидистрибьюторапо технологиипродаж, методамобщения склиентом.

С однойстороны, этопотребностьдистрибьютора,так как егосотрудникине имеют никакогообразованияв перечисленныхобластях. Этоповышает продажидистрибьютора,а значит икомпании вцелом.

С другойстороны, этопозволяетторговомупредставителюлично познакомитьсяс каждым изних, поддерживатьхорошие отношенияи получатьнеформальнуюинформациюо потенциальныхзаказчиках,активностиконкурентови обстановкеу дистрибьютора.

Генеральныйдиректордистрибьютора

Подписываетзаключённыеторговымпредставителемс клиентамидоговора поставок.Он может предоставитьльготные условияоплаты заказа,различныевиды товарногокредита.

Организуети контролируетдеятельностьвсех филиаловфирмы,

организуеткадровую политику,осуществляеторганизациюи контрольпоставок продукциинепосредственносо склада КомпанииКока-Кола насклады филиаловфирмы.

Финансовыйдиректор (гл.бухгалтер)дистрибьютора

Получаетот центр-менеджераинформациюо ходе оплатысчетов заказчиками,ведет бухгалтерскийучет по всемфилиалам ТорговойКомпанииПродсервис,ведет расчетфонда заработнойплаты, формируетотчеты о финансовыхрезультатахдеятельностифирмы.

Это позволяетконтролироватьплатёжеспособностьзаказчика иоперативностьработы егобанка. От этогозависит возможностьи срок предоставляемогоему товарногокредита.

В свою очередьсо стороныКомпании Кока-Колаведется контрольработы дистрибьюторапри этом отделыКомпании Кока-Колавыполняетопределенныефункции, отметимважнейшие втабл. 8.

Таблица8.

Функцииотделов КомпанииКока-Кола всистеме сбытадистрибьютора.

Маркетологкомпании Кока-Кола

Еженедельнополучает отторговогопредставителякомпании отчётпо продажамза истёкшуюнеделю, а также ежемесячно- отчёт о достигнутойдистрибьюции,количествуметров пространстваполок магазинов,занятых нашейпродукциейи количествуустановленногов эти магазинымерчендайзинговогооборудования.Маркетологкомпании формируетсводный отчёт,который используетсяотделом маркетингадля разработкии корректировкимаркетинговыхпланов.

Менеджеротдела продажкомпании Кока-Кола

Получаеткопии отчётов,направленных,маркетологу.Таким образом,менеджер попродажамконтролируетвыполнениеторговымпредставителем поставленныхзадач.

Если возникаюткакие-либопроблемы сособо сложнымиклиентами,он должен личноучаствоватьв переговорахс ними. Крометого, он можетлично воздействоватьна директорадистрибьюторав вопросахусловий поставок.

Менеджерпо финансам(Финансовыйаналитик) компанииКока-Кола

На основепредоставляемыхторговымипредставителямиданных можетцеленаправленноисследоватьпроблемы всистеме продажи рекомендоватьдистрибьюторуих решения.

Это косвенновлияет навозможностикомпании поудовлетворениюпотребностейклиентов.

Вфункции торговогопредставителякомпании входиторганизацияпродаж крупнымии среднимиоптовыми партиямипродукциикомпании Кока-Коласо склададистрибьютора.Таким образом,в своей деятельноститорговыйпредставительработает сорганизациями,являющимисядля компанииважнейшимивнешнимипотребителями.В обязанноститорговогопредставителявходит привлечениеновых клиентов,предоставлениеим оптимальныхусловий обслуживания,что в конечномитоге должноявиться основойвыращиванияпостоянногозаказчика идаже сторонника.

КомпанияКока-Кола оченьпрофессиональноподходит квопросу формированиясвоей стратегии.На её основестаДанся вполнеконкретныезадачи:

торговыйпредставительдолжен обеспечитьблизкий к среднемупо регионуобъём продаж;

еженедельнопосещатьустановленноечисло клиентовв своём секторегорода, 80% изкоторых должнысделать заказна поставку;

обслуживать,по возможности,заказчиковво всех сегментахконечныхпотребителей;

  • обеспечиватьклиентов рекламнойпродукциейимиджевогохарактера;

  • осуществлятьи контролироватьправильныймерчендайзинг;

  • заключатьдоговоры наустановкуфирменноготорговогооборудования(фирменныехолодильники,полки, стойки,стилажи и т.п.);

  • в функцииторговогопредставителявозможно включитьтакже организациюрекламныхкомпаний локальногохарактера,организациюмероприятийпо промоушену,по формированиюобщественногомнения (PR).


Во-первых,торговыйпредставительдолжен обеспечитьобъём продаж.Поэтому очевиднаориентацияна организациизакупающиеособо крупныепартии товара,такие как оптовики,ретейлеры икрупные магазины.Это очень сложныеклиенты, таккак их сотрудникипочти всегдапрофессионалы,они уже имеютпостоянныхпоставщикови очень требовательнык качествуобслуживания.Торговыйпредставительявляющийсянепосредственносотрудникомкомпании Кока-Колахорошо обученныйи профессиональноподходящийк продажамобеспечиваетв этом случаетребуемоекачество обслуживанияподдерживаяи сохраняя темсамым высокийимидж компании.В то же время,эти заказчики,одиножды приняви утвердивпосле несколькихпробных поставокрешение осотрудничестве,станоДансяпостояннымиклиентами. Ктому же они,как правило,платёжеспособны.

Во-вторых,торговыйпредстовительдолжен обеспечитьконтроль оформлениявитрин и прилавковбольшой группымагазиновгорода и приэтом с однойстороны, осуществляястратегиюсоздания иподдержанияимиджа компании,а с другой стороны,вытесненияконкурентовс полок не толькокрупных но исредних торговыхточек, что повышаетобъём продаж.

Для полногораскрытиясистемы организациисбыта рассмотримэлементы схемыработы торговогопредставителяс дистрибьютором.

Должностьторговогопредставителя и связанныес ней обязанностив данном случаепредполагаютсвоеобразнуюсхему работыс внешнимипотребителямикомпании. Особенностьзаключаетсяв том, что поискклиента, переговоры,заключениедоговора иоформлениезаказа осуществляетторговыйпредставитель,хотя условиядоговора диктуютсядистрибьютором,и поставкитовара осуществляеттоже он.

Такимобразом, мырассматриваемдве формы связис внешнимипотребителями:

  • канал переговоров(см. рис. 25) ;

  • канал поставок(см. рис. 26).

Рисунок25. Канал переговоров.


Рисунок 26.Канал поставок.


ПомимоторговогопредставителяКомпании Кока-Колав сбыте участвуюттакже торговыепредставителидистрибьютора,работа которыхпостроена потерриториальномупринципу, тоесть у каждогосвой районсбыта. Они работаютс менее значимымиклиентами,небольшиминезависимымимагазинамии торговымиточками. Ихработа строитсяна тех же принципах,используетсяаналогичныйканал переговоров(рис. 25) и каналпоставок (рис.26). Особенностьютакой организацииработы являетсяразделениеклиентов междуторговымипредставителями,которое производитсяпо решениюруководствафирмы.

2.5.3. Рынокпрохладительныхнапитков г.Радонова, оценкаконкурентов.

На рынкепрохладительныхнапитков г.Радоноваприсутствуетмножествооптовых организацийзанимающихсяпродажейбезалкогольныхгазированныхнапитков, а также их производителей.Значительнуюдолю рынканапитков занимаюттакие производители,как:

  • ОАО “МинеральныеВоды Данки”(г.Радонов),выпускающеегазированныенапитки подмарками: Лимон,Апельсин, Тархун,Малина, Груша-Дюшес,Тоник, Лимонад,Вишня, Киви,Экзотик, Кола,Красный Апельсин,Крем-Сода, Барбарис,Буратино, Крюшон,Земляника,Черная Смородина,Персик.

  • ОАО “Данич”(г.Радонов),выпускаемыегазированныенапитки подмаркой: Тархун,Тоник, Экстро-Ситро,Дюшес, Колокольчик,Буратино,Апельсиновый,Ананасовый,Маракуйя, Лимонад.

  • ООО “Авва”(Радоновскаяобл. с.Русское)напитки подмаркой: Лимонад,Ананасовый,Тропик, Абрикос,Дюшес, Малиновый,Яблоко, Груша,Киви, Кола.

  • ВВПТК Экспресс-Холдинг(г.Радонов) напиткипод маркой:Лимонад, Апельсин,Груша, Яблоко,Тоник.

  • ООО “Витэл”(г.Радонов) напиткипод маркой:Абрикос, Ананас,Апельсин, Груша,Персик, Яблоко,Тархун.

  • ТОО “Дружба”разлив ЧП Пузанова(Радоновскаяобл.), напиткипод маркой:Дюшес, Буратино,Тропик, Яблоко,Апельсин.

  • ООО “МаркV”(Калужскаяобл. г.Обнинск),торговая марка“Эвита” напитки:Абрикос, Ананас,Апельсин, Буратино,Кола, Колокольчик,Крем-Сода, Лимон,Лимонад, Манго,Маракуйя, Персик,Сангрия, Тархун,Тоник,Яблоко.

  • ЧП СчастливцеваА.Е. (п.Зониха),торговая марка“Х”(“Икс”), напитки:Кола, Апельсин,Яблоко, Персик,Ананас, Абрикос,Тропик, Вишня,Малина.

  • Компания“Роял-Кроун”,под торговоймаркой “RC-Cola”

  • Торговаямарка “Мастер”,напитки: Буратино,Тархун, Кола,Яблоко, Апельсин,Виноград, Оранж,Малина, Лимон,Саяны, Цитрон,Клюква.

На рынкепрохладительныхгазированныхнапитков можнотакже выделитьпроизводителейминеральнойводы:

  • ООО “Содействие”(с.Русское),торговая маркаВода Русскосельская.

  • ОАО “Данич”,торговая маркаВода Нижне-Ивкинская.


По продукцииКомпании Кока-Колана рынке г.Радоноваосновнымиконкурентамиявляются широкоизвестныемировые производителии их торговыемарки, такиекак:

  • ООО “ПепсиИнтернешеналБоттлерс”(г.Н..), продукцияпод торговымимарками “Пепси”,“СевенАп”,“Миринда”,“Кас-Тоник”,минеральнаявода “Акваминерале”.

  • КомпанияКедбери с продукциейпод торговымимарками “ДокторПепер”, “Краш”.

  • Компания“Швепс”, подторговой маркой“Швепс”.


По данныммаркетинговыхисследованийКомпании Кока-Колаоптового рынкана начало мая1999 года по объемампродаж, выраженныхв товарныхединицах (физическаяупаковка), сложиласьситуация прикоторой лидирующееположениепринадлежитместным производителямгазированныхнапитков, такимкак Мин. ВодыДанки - 17% всегообъема потреблениянапитков, Авва– 16%, Данич – 15%. Полнаяструктура рынкабезалкогольныхгазированныхнапитков показанана рис.27 (см.приложении27).

Лидирующееположение такихконкурирующихфирм, как Мин.Воды Данки,Данич, Авваобусловленокрайне низкойценой на данныйпродукт посравнению сболее дорогимимарками, такимикак Кока-Кола,Пепси, Краш,Доктор Пепер.

Приведемсредние оптовыецены на напиткив г. Радоновеза 1 бутылку,емкостью 1,5 –2 литра в табл.9.

Таблица 9.

Средниецены на напиткиемкостью 1,5-2 литрапо основнымконкурентам.

Торг.

Марка

Кока-Кола

Пепси

Краш

Др.

Пепер

Швепс

Мин.Воды Данки

Авва

Данич

МаркV

"Икс"

("Х")

RC-Cola

Мастер

Др.

марки

Долярынка

5%

4%

3%

3%

1%

17%

16%

15%

12%

11%

1%

7%

5%

Цена,

Руб.

19,05

18,50

15,35

16,55

14,25

4,30

4,35

4,25

4,25

4,30

12,00

5,35

4,3


По данныммаркетинговыхисследованийКомпании Кока-Коласреднее годовоепотреблениебезалкогольныхгазированныхнапитков дляданного регионасоставляет17 литров на 1человека в год.При численностинаселения г.Радонова около600.000 человек, годовоепотреблениерынка составляет10.200.000 литров в год,это около 850.000литров в месяц,с учетом емкости1 бутылки 2 литра,потреблениесоставляет425.000 бутылок вмесяц, с учетомвложения вупаковку – 6бутылок, потенциальныйобъем рынкаг. Радоновасоставляет 70.830 физическихупаковок вмесяц.

Объем продажза апрель 1999 годасоставил около3.500 физическихупаковок, чтосоответствуетзанимаемым5% (3.540 физическихупаковок) рынкаг. Радонова,это видно подинамике объемовпродаж (см.приложение28 табл. 12 и приложение29 рис. 28)

Такойневысокий объемпродаж характерендля рынка г.Радонова, посколькуданный рынокимеет низкуюплатежеспособностьнаселениявследствиенизкого уровняжизни. Но темне менее засчет постоянногоувеличенияклиентскойбазы объемыпродаж на данныймомент растут,а следовательнодоля рынкабудет увеличиваться.

Присутствующиена рынке г. Радоновапроизводителииспользуютдля продвиженияпродукциисбытовые системыоптовых фирм,либо собственныеторговые фирмы,не используяиндивидуальныйподход к каждойторговой точкекак в случаеличных продаж.ТК Продсервисработая потехнологиипродаж КомпанииКока-Кола ииспользуяпринципы личныхпродаж за годприсутствияна рынке создаласобственнуюсбытовую системучерез крупныеоптовые фирмы,холдинги розничныхмагазинов,независимыемагазины города,независимыеторговые точки.

С

труктурапотребленияклиентскойбазой ТК ПродсервиспродукцииКомпанииКока-Кола показанана рис. 29.

Рисунок 29.Структурапотребленияклиентскойбазой в общемобъеме


2.5.4. Финансовыйанализ деятельностиТК Продсервис.

Под финансовымсостояниемпредприятияпонимаетсяего способностьобеспечиватьвсе хозяйственныепроцессы деятельностифинансовымиресурсами ивозможностьсоблюдениянормальныхфинансовыхотношений сдругими предприятиями,рабочими, банками,бюджетом.

Одним изиндикаторовфинансовогосостоянияпредприятияявляется группапоказателейрентабельности,которые отражаютдеятельностьпредприятияс точки зрениядоходов, прифинансовоманализе былирассмотреныследующиепоказатели:

Показательобщей рентабельности,он показываетобщую эффективностьдеятельностипредприятия,равен 5% , находитсяна среднеотраслевомуровне.

ПоказательРентабельностиоборота находится,как отношениеОперационнойприбыли к Выручке,и показываетприбыльностьпродаж, в нашемслучае он равен0,07 то есть каждыйрубль в оборотеприносит 7 копеекприбыли. Находитсяна нормальномуровне дляданной отрасли(торговля).

Показателькоэффициентапокрытия запасовотносится кгруппе показателейфинансовойустойчивости,которые отражаютустойчивостьпредприятияк внешним изменениямконъюнктурырынка. Коэффициентпокрытия определяетсяотношениемтекущих запасовко всем пассивамбаланса наконец отчетногогода, в данномслучае коэффициентпокрытия довольнонизок равен0,38, что являетсянедостаточным,и приводит кнеудовлетворительной финансовойустойчивости.

Оборачиваемостьактивов илиЭффективностьиспользованияактивов довольновысока (10,44) – этоговорит о томчто на каждыйрубль активаприходится10 рублей выручки,что характернодля даннойотрасли (торговли).

Рассмотримпоказателикраткосрочнойплатежеспособности:

Текущаяплатежеспособностьопределяетсяотношениемвсех текущихактивов ко всемтекущим пассивами говорит отом, что еслипредприятиерасплатитсяпо текущимобязательствам,останется лидостаточносредств дляпродолжениядеятельности,в нашем случаеданный показатель1,01 вполне положителен.

Показательликвидностиопределяетсяотношениемвысоколиквидныхактивов к текущимобязательствами говорит овозможностипредприятиярасплатитсяпо текущимобязательствам,равен 0,55. Этозначит, что накаждый рубльпассивов приходится55 копеек активов,на 55% возможнопокрытие текущихпассивов.

Оборачиваемостьдебиторскойзадолженностисоставляет18 дней противоговореннойв договорахпоставок клиентам14 дней, это говорито том, что дебиторыпользуютсяденьгами фирмыбольше, чемпланируется.

Оборачиваемостьзапасов в 16 днейсопоставимапо сравнениюсо среднимзначениемоборачиваемости10 дней по аналогичнымфирмам, этоговорит о том,что все складскиезапасы сменяютсяпримерно двараза в месяц.

Оборачиваемостькредиторскойзадолженностисоставляет41 день, принимаяво вниманиеоборачиваемостькредиторскойзадолженностив 18 дней, фирмаимеет возможностьпользоватьсяденьгами кредиторов23 дня. Это довольноудобно, данныйприем используетсямногими иностраннымикомпаниямидля развитиядистрибьюции,в целом, дляразвития рынка.

Данныедля финансовогоанализа представленыв обзоре динамикиобъемов продаж(см. приложение28 табл. 12), в отчетео прибылях иубытках (см.приложение30 табл. 13), в балансена 31.1998 (см. приложение31 табл. 14). Основныефинансовыепоказателиотражены втабл. 10.

Таблица 10.

Основныефинансовыепоказатели.

Показатели

Среднеотраслевой

Фактически

Общаярентабельность

0,05

0,05

Коэффициентпокрытия запасов

0,5

0,38

Эффективностьиспользованияактивов

8

10,44

Рентабельностьоборота

0,05-0,15

0,07

Текущаяплатежеспособностьна 31 декабря1998 года

1,50

1,01

Ликвидностьна 31 декабря1998

1,30

0,55

Оборачиваемостьдебиторскойзадолженности,выраженнаяв днях и характеризующаяреализациюв кредит, приоговорённомв договореусловии оплатысчетов в течении14 дней

10 дней

18 дней

Оборачиваемостьзапасов заотчетный год,выраженнаяв днях, с использованиемданныхна конец года

14 дней

16 дней

Оборачиваемостькредиторскойзадолженности,выраженнаяв днях и относящаясяк закупкам вкредит запасов

28 дней

41 день

Глава 3. Анализсуществующихпроблем и путисовершенствованияорганизацииработы ТК Центр-Дали на рынкег. Радонова.

3.1. Анализ фактороввнешнего окружения.

Одной изважнейших группвнешних потребителейрассматриваемойорганизацииявляются оптовикии холдингирозничныхмагазинов, этовидно из структурыпотребленияописаннойранее. В последнеевремя проявиласьтенденцияпрекращенияпритока новыхклиентов этойгруппы. Отсюдавидна поставленазадача: расширитьчисло клиентовэтой группы.

Социальныефакторы. Внастоящиймомент времениперсоналрассматриваемогосегмента рынка– оптовых фирми крупных холдинговмагазинов,составляютвысококвалифицированныеспециалисты,которые припринятии решенияо покупке услугТК Продсервиспользуютсяисключительнообъективнымипотребностямифирмы, а не ихсубъективнымиличными пристрастиями.

Поэтомуформироватьпредложениедля этого контингентапотребителейнеобходимов терминахудовлетворенияпотребностейименно их фирмы.

Технологическиефакторы. Сейчасхорошо развитасистема информационнойкоммуникации:местные оптовикимогут черезрекламу, справочники,систему Internetсобирать информациюо существующихпоставщиках,их предложенияхи условиях.Кроме того,хорошо развитаяавтотранспортнаямагистраль“Радонов –Москва” позволяетоптовикамсамостоятельнозавозить товарот московскихпоставщиков,если это выгодно.

Такимобразом, формироватьсвое предложениенеобходимос учетом нетолько местныхусловий, но ис учетом условийдругих крупныхторговых рынков,их традицийи особенностей.

Экономическиефакторы. Мощнейшийфинансовыйкризис 17 августа1998 года привелк приостановкекакой бы то нибыло внешнеэкономическойдеятельности.Большинствокрупных московскихоптовиков,занимающихсяимпортом товаровв обход “фирменных”дистрибьюторскихпоставок остановилисвои операциидо стабилизациикурса рубля.

На этомфоне продолжающиесяпоставки официальныхдистрибьюторови представительствиностранныхфирм имеютвременноепреимущество.

С другойстороны, кризиспривел к резкомуувеличениюцен на все товарына территорииРоссии. Этопрямой факторсниженияплатежеспособностинаселения, азначит и объемовпродаж.

Еще одинфактор, имеющийзначение независимоот положенияна финансовомрынке заключаетсяв том, что оптовикии крупные холдингимагазинов, вотличие отрозничныхнезависимыхмагазинов,имеют большиеликвидныебыстро оборачивающиесяактивы. Этопозволяет имзакупать большиепартии товаровс оплатой пофакту или дажес предоплатой.

Такимобразом, с однойстороны, оптовиквыгодный, надежныйклиент; с другойстороны, оптовикивынужденыэффективноуправлятьсвоими активами,чтобы сохранитьих ликвидность,поэтому ониищут наиболеевыгодные предложения,оценивают ихпо большомуколичествукритериев иведут делатолько с наиболеесолиднымипоставщиками.

Политическиефакторы. Нестабильностьполитическойсистемы, возникшаяпосле финансовогокризиса 17 августа1998 года, привелак тому, что нафоне общейнеопределенностив целях защититьсвой капиталоптовики будутособенно осторожныв выборе партнеров.Возможно, онивообще откажутсяот смены существующихпартнеров,хотя, есть идругая альтернатива:существующиепартнеры несмогли удовлетворитьтребованиярегиональныхоптовиков, -как результат,они даже вынужденыискать новыхпартнеров.

определенносказать, каксебя будутвести оптовики- нельзя, не начавобщаться сними, однакоуже сейчасясно, что влияниеэтого факторана принятиеоптовикомрешения о покупкеусилилось.

Рынок.Рассматриваемыйсегмент нашихпотребителей- рынок крупныхи средних оптовыхпоставок товаровпродуктовогосектора. Числофирм, занимающихэту нишу в городеРадонове, составляетнесколькодесятков ипостоянноменяется.

Вся этаниша являетсянеотъемлемымзвеном в цепочкераспределениятоваров отпроизводителейк конечнымпотребителям:обходитьсябез местныхоптовиков могуттолько самыекрупные магазины,но они самиявляются членамиэтого рынка.

Прибыльностьоптового рынканапрямую зависитот платежеспособностинаселения:населениеплатежеспособно– магазиныактивно закупаюттовар, оборачиваемостьактивов возрастает,работает эффектмасштаба предприятия- себестоимостьснижается,растёт прибыльностьи наоборот.

Рынок сбытадля ТК Продсервиссейчас на территорииРадоновскойобласти ограничиваетсятолько рынкомобластногоцентра - г. Радонова,(это являетсясоставнойчастью политикикомпании:региональныйфилиал обслуживаеттолько свойрегион), но приэтом практическине затрагиваетсярынок внутриРадоновскойобласти, такиегорода какК-Чепецк, Котельнич,Советск и др.

Основнымисегментамиданного рынкаявляются:

  • Крупныеоптовики сшироким ассортиментомтовара, имеющиесложившуюсясистему поставокиз-за пределовРадоновскойобласти и системусбыта крупнымии мелкими оптовымипартиями товаров;

  • Средниеи мелкиеузкоспециализированныеоптовики сконкретнымипоставщикамииз-за пределовРадоновскойобласти имелкооптовымсбытом;

  • Торговыесети и крупныемагазины, закупающиетовар крупнымоптом у большогоколичестваместных ииногороднихпоставщиков,иногда имеющиеподразделениямелкооптовогосбыта.

Факторыконкуренции.Число фирм,занимающихэту нишу в городеРадонове, достаточновысоко: в большинствеслучаев оптовикидля закупкикрупных партийтовара выходятна внешний дляРадонова рынок.На рынке присутствуетбольшое количествоместных производителей,но уровенькачества ихпродукциинизок. Представительстваиностранныхи крупнейшихроссийскихфирм могутвнести измененияв эту нишу, нов сложившихсякризисныхэкономическихусловиях основнойконкурентКомпания “ПепсиКо”не может организоватьофициальногопредставительстваи организоватьработу своегодистрибьютора. С другой стороны,нашими конкурентамиявляются крупныеиногородниепоставщики,особенно изтаких торговыхцентров какМосква и Санкт-Петербург.

Положительнымфактором конкуренцииявляется крупныйразмеры фирмы,что позволятзакупать товарпо самым минимальнымценам производителя.В нашем случае,ТК Продсервисимеет эксклюзивноеправо на торговлюпродукциейКомпанииКока-Колав городе Радонове,а еще в г.Нарьянмаре,г.Шахте, а вместес этим и оченьнизкие закупочныецены.

Увеличениеобъемов продажи рост рынкав целом возможентолько в случаеэкономическогоподъема в целом,так как он напрямуюзависит отплатежеспособностинаселения.Следовательно,для обеспечениясобственногороста необходимовытеснять срынка конкурентов,и искать дополнительныеканалы сбытана рынке, такимканалом можетбыть системапредприятийобщественногопитания, бары,рестораны,кафе.


3.2. Анализвнутреннихфакторов.

Внутренниефакторы, воздействующиена отношениямежду рассматриваемойфирмой и оптовиками,а так же крупнымихолдингамимагазиновгорода Радонова,можно оценитьс точки зрениямаркетинговойсмеси: “товар”,“цена”, “место”и “продвижение”.

Товар.Сущность нашихуслуг оптовиками крупнымихолдингамимагазиновзаключаетсяв том, что мыудовлетворяемих потребностьв регулярныхпоставкахтовара, по приемлемойцене, которыйони могут выгоднопродать.

Фактическимы предлагаемведение переговоров,подписаниедоговора напоставки иоформлениезаказа на территориизаказчика, ачто самое главное,поставки сосклада в Радонове,то есть ему ненадо гонятьмашину, напримерв Москву с рискомпотерять частьтовара в пути.

Ценностьуслуг дистрибьюторадля клиентасостоит, во-первых,в том, что заказчикуне надо тратитьвремя на поискипоставщика,на поездки кнему для подписаниядоговора извонки длясогласованиязаказа, а это,как известно75% времени сотрудникаотдела снабжения.

Во-вторых,возможностьурегулированияспорных вопросовнепосредственнов Радоновепозволяетбыстрее найтикомпромиссныерешения и продолжитьвысокодоходныйбизнес, сокращаятем самым издержкиот приостановкисотрудничества.

Цена. Общийуровень ценына продукциюдиктуетсярегиональнымотделениемКомпании Кока-КолаН-.. При всём своемжелании мы маломожем повлиятьна эту составляющуючасть данногофактора. Однако,для оптовиковэто не самоеглавное: наибольшеезначение дляних имеетдифференцированиецены, - большаяоптовая скидка,вот их инструмент.В настоящиймомент предлагаютсяцены в диапазонахобъема закупкис разницеймежду самойбольшой и самойнизкой ценойв 3%. Накопительныхскидок неприменяется,что необходимодля рынка г.Радонова.

Стоимостьтовара дляоптовика складываетсяиз трёх составляющих:собственноцена товара,цена доставкина склад оптовика,цена накладныхрасходов, связанныхкак с организациейпроцесса закупкии доставки, таки с возможнымизадержками.Задержки дляоптовика – этосиноним убытков,так как привысокой скоростиоборотов капиталаубытки от задержкина 3 дня могутпокрыть разницув цене на 2%.Следовательно,для этой группызаказчиковстоимостьтовара во многомзависит отоперативностии стабильностипоставок.

Место.Предлагаютсяпоставки сосклада в городеРадонове. Этофактор тесносвязанный ис самим нашим“товаром”, ис его ценой.Однако немаловажнойсоставляющейданного фактораявляется сампроцесс согласования,оплаты и поставки.

Кроме того,имеют местополомки автотранспорта,неполное выполнениезаказа (какие-тонаименованиятовара отсутствуютна складе) итому подобныесбои в поставках.На то естьобъективнаяпричина: подразделениев Радонове покаочень маленькоеи мы не можемза счет каких-торезервов перекрытьсбои, - однако,это не поводплохо обслуживатьклиентов.

Продвижение.Основныхспособов донестиинформациюоб услугах допотенциальныхклиентов два.Первый рассчитанна массовогоконечногопотребителяи формируетспрос у оптовиковкосвенно. Второй– это торговыепредставителиили менеджерыпо продажам,которые осуществляютличные продажи,то есть самиприходят коптовикам илично предлагаютуслуги. На лицоскудость используемыхметодов воздействияна столь значимуюнишу на рынкекак оптовики.

3.3. ОценкаконкурентоспособностипродукцииКомпании Кока-Колана рынке г.Радонова.

Дальнейшееразвитиерассматриваемойфирмы возможнов направлениижесточайшейборьбы с конкурирующимипроизводителями продавцамипараллельнойпродукции.Успешная деятельностиТК ПродсервисявляющегосяофициальнымпредставителемКомпании Кока-КолаБоттлерс Н.. иосуществляющейпродажи продукцииКомпании Кока-Колана рынке г.Радоновавсецело зависитот эффективностииспользуемойданной товарнойгруппы, то естьот конкурентоспособноститовара. Проведемсравнительныйанализ конкурентоспособностиданной продукциив условияхрынка г. Радонова.

Конкурентоспособностьтовара - комплексныйпоказатель,определяющийв конечномитоге возможностьудовлетворятьтребованиямпотребителейрынка при сохраненииили увеличенииреальных доходов.

Конкурентоспособноститовара строитсяна основныхпринципах,перечислимих:

  • товар долженпо цене и качествусоответствоватьтребованиямпотребителейвыбранногосегмента рынка;

  • на рынокобеспечиваетсясвободныйдоступ конкурентныхтоваров;

  • ценоваяконкуренциядолжна достигатьсяне за счетуменьшениядоходов производителя.

При изученииконкурентоспособноститовара необходимовыбрать методикуоценки и атрибутыили маркетинговыепоказатели,на основе которыхи проводитьсясравнение.Понятие маркетинговогопоказателявключает основныехарактеристикипродукта, выгодыпотребителей,характеристикисбытовой политикипроизводителяи др.

Анализконкурентоспособноститакого продуктакак безалкогольныегазированныенапитки можнопровести также с использованиемпоказателеймаркетингав маркетинговойсмеси - Продукт,Цена, Продвижение,Место, а такжес использованиемкоэффициентаконкурентоспособности,рассчитываемогопо формуле:

, где:

Bср. - среднийконкурентныйвес во всейструктуремаркетинговыхпеременныху соответствующегообъекта рынка,в нашем анализеэтот показательявляется постоянными одинаковымдля всех объектов,так как рассматривается4 объекта среднийвес каждогобудет составлять100% / 4 объекта = 25% ;

Bi - конкурентныйвес во всейструктуремаркетинговыхпеременныху соответствующегообъекта рынка(i=1;4).

Коэффициентконкурентоспособностипоказываетнасколько товарконкурентенна рынке, еслиК>1, товар являетсяконкурентоспособным,а увеличениекоэффициентаговорит о ростеконкурентоспособности,если К

Оценкумаркетинговыхпеременныхпроведем спомощью определениявеса значенияпеременнойво всей представленнойструктурепоказателей,взяв при этомвес всей структурыза 100% (см. табл. 11ст. 2 ).

Параллельнопо каждоймаркетинговойпеременнойприведем весобъекта рынка,то есть оценимспособностьудовлетворитьрассматриваемыйпоказателькаждым изпредставленныхконкурирующихтоваров находящихсяв одном сегментерынка.

Такимобразом, Вi(i=1,4) - конкурентныйвес объектарынка являетсясуммой произведенийвеса переменнойна вес объектапо данноймаркетинговойпеременнойделенной на100%.

Принятыеоценки маркетинговыхпоказателейявляется экспертнымии взяты изисследованийсхожих рынков,представленыв табл. 11.

Проведенныерасчеты показывают,что сложившаясяконкуренцияпроисходитиз соотношения“цена-качество”,то есть основнымимаркетинговымипеременнымиважными дляпотребителяявляются ценана напиток иего качество.Местные производителипроигрываютна качествекак самогонапитка, таки на качествеупаковки ирекламнойподдержкеторговой марки,но выигрываютв цене. А у конкурентнойгруппы торговыхмарок Кока-Колаи Пепси преимуществоскладываетсяна качественапитка, насильной рекламнойподдержке, ноцена на напиткиявляетсяотрицательнымпоказателем.Самый высокийкоэффициентконкурентоспособностипродукции уместногопроизводителягазированныхнапитков - Мин.Воды Данки.ПродукцияКомпания ПепсиКоимеет коэфф.конкурентоспособностименьше 1, этоговорит о том,что на местномрынке, эта продукцияна данный моментиз рассматриваемыхслабо конкурентна.Показательконкурентоспособноститовара на напиткиКока-Кола находитсяна конкурентомуровне, но всетак довольнослабом, из анализавидно, что самымслабым местомздесь являетсяцена на напиткии это требуетдолжного внимания.Основнымпреимуществомнапитков Кока-Колаявляется качествои широко известнаяторговая марка,сильная рекламнаяподдержка,возможностьза счет фирменноготорговогооборудования(кулеры) продаватьнапитки в охлажденномвиде, что оченьэффективнов летний период.

Таблица 11.

Оценкаконкурентоспособностипродукции.

1 2 3 4 5 6
Переменныемаркетинга

Веспеременной

КомпанияКока-Кола

КомпанияПепси Ко

Мин. ВодыДанки Данич
ПРОДУКТ




1. Торговаямарка продукта. 6% 40,0 36,0 20,0 4,0

2. Товарныйассортиментпродуктов понаименованиям.

4% 16,7 16,7 41,7 25,0

3. Товарныйассортиментпо выпускаемомулитражу.

3% 33,3 33,3 16,7 16,7
4. Уровеньвкусовых качествнапитка. 19% 33,3 30,0 23,3 13,3
5. Дизайнупаковки. 5% 40,0 36,0 16,0 8,0
ЦЕНА




6. Уровеньцен. 31% 4,5 9,1 45,5 40,9
ПРОДВИЖЕНИЕ




7. Оформлениеместа продажи 8% 50,0 35,0 10,0 5,0
8. Рекламав СМИ 5% 44,4 38,9 11,1 5,6

9. Организациямассовых акцийсвязанных сторговоймаркой.

6% 47,6 42,9 4,8 4,8

10. Использованиеинструментовсвязи с общественностью(PR).

1% 28,6 35,7 21,4 14,3
МЕСТО ПОКУПКИ,ДОСТУПНОСТЬ




11. Повсеместность,охват рынка. 9% 15,4 23,1 34,6 26,9
12. Охлажденныйнапиток 4% 62,5 25,0 6,3 6,3
Вес всейструктурыпеременных 100%



Вес объекта,В1, В2, В3, В4
26,6 24,6 27,7 21,0
Коэффициентконкурентоспособности,К

1,06

0,99

1,11

0,84


3.4. SWOT-анализдеятельностиТК Продсервис.

Сильныестороны:

  • со стороныТК Продсервиспредлагаетсяоформлениезаказа и разрешениеспоров непосредственнов г.Радонове;

  • предлагаетсятовар с условиемдоставки насклад оптовикав Радонове;

  • предлагаемтовар по самымнизким ценамна рынке Радоноваблагодаряэксклюзивности;

  • предлагаетсядифференцированныецены с максимальнойскидкой в 3%;

  • товарконкурентоспособени пользуетсямассовым спросомконечныхпотребителейблагодарякачеству ихорошей рекламнойподдержке;

  • лично доноситсяинформацияо услугах, чтопозволяетописать их совсеми нюансами;

  • клиентупредлагаетсяфирменноеторговоеоборудованиена правах бесплатнойаренды;

  • предлагаетсякомплекс услугпо проведениюкомплексногомерчендайзинга.

Слабые стороны:

  • нет накопительныхскидок, которыемогли бы “крепкопривязывать”к нам среднихоптовиков,холдинги розничныхмагазинов,которые иногдауходят к крупнымместным заказчикам,при изменениицен из-за скачковкурса национальнойвалюты;

  • о услугахдистрибьюторазнают толькоте, к кому торговыйпредставительсам лично смогдоехать;

  • недостаточнаяизвестностьрынка из-занебольшогосрока присутствияна нем, а от сюданеразвитостьсобственнойсбытовой системы;

  • недостаточнаяприверженностьпотребителяк торговоймарке Кока-Кола;

  • сбои впоставке иустановкефирменноготорговогооборудования,иногда задержкидостигают 2месяца и более.

Возможности:

  • на фонефинансово-экономическогокризиса 17 августа1998 года системаэксклюзивнойдистрибьюцииполучилапреимуществонад региональнымиоптовиками,перекупающимитовар в ближайшихрегионах (Н..,Самара, Пермь),а уж тем болеенад завозящимиего из г.Москвы;

  • в ходеупомянутогокризиса крупныеместные оптовикимогли потерятьсвоих поставщиков,что открываетобширное поледля деятельности;

  • в деятельностидистрибьютораимеется узкаяспециализация,а значит, степеньнашего преимуществапо двум вышеперечисленнымпунктам особенновысока, то естьс продукциейКомпании Кока-Колатеперь малокто выходитна рынок кромедистрибьютора;

  • прямыеконкуренты– другие крупныефирмы-производители,могли оказатьсяменее подготовленнымик кризису, напримерКомпания ПепсиКо;

  • дистрибьюторТК Продсервис- достаточнокрупная длярынка газированныхнапитков фирма(обладает рынкомг.Нарьянмар,г.Шахта), чтобыудовлетворитьвсем барьерамполного вхожденияна местныйрынок: и размерыбизнеса, и узкаяспециализацияиграют на руку;

  • возможностьустановкифирменноготорговогооборудованияпозволяет засчет договораустановки “привязывать”клиента к своемубизнесу.

Угрозы:

  • некомпетентность,плохо продуманноеи/или реализованноепредложение отталкиваетоптовиков;

  • низкаяплатежеспособностьнаселения недает возможностиразворачиватьбизнес, болеетого, это сказываетсяна рентабельности;

  • очень великазависим отединственногопоставщика– КомпанияКока-Кола: вслучае уходаКомпании срынка, дистрибьюторпросто сразупрекратит свойбизнес.

На основеприведенноговыше анализаможно сделатьвыводы о потенциалеразвитиядистрибьютораКомпании Кока-Кола, кроющегосяв устранениислабых сторон,умелом использованиивозможностейи учете угроз.В то же время,этот потенциалпоказывает,что прекращениеприроста числаоптовиков,вызвано влияниемнаших слабыхсторон и реализациейкаких-либофакторов изсписка угроз.Это подтверждаетсяопросом торговыхпредставителей,однако, этотолько оценочноесуждение.

Такимобразом, в целяхпривлеченияновых клиентовиз сегментаоптовиков ихолдинговрозничныхмагазиноввозможны следующиерекомендации:

Усилить слабыестороны:

“Цена”- ввести накопительныескидки, то естьпересмотретьценовую политику.

“Продвижение”- применитьновые методыпродвижениянаших услуг,то есть найтиновые каналысбыта, предварительноустранив сбоив поставкахторговогооборудования.

Использоватьвозможности:

“Продвижение”- наиболеекачественнееиспользоватьвозможностьустановкиторговогооборудованиядля привлеченияновых клиентови тем самымистреблятьиз каналовсбыта конкурирующиефирмы - производители;

Устранитьугрозы:

“Товар”- тщательнееготовить персоналдистрибьютораи предложениядля клиентов,в будущем возможенпоиск по предложениюна рынок новыхтоварных группне пересекающихсяс настоящей,для ухода отзависимостиединственногопоставщика.

3.5. Существующиепроблемы вработе ТК Продсервиси пути их решения.

На основепроведенноговыше анализасформулируемпроблемы существующиена рынке г.Радонова:

  1. Настоящаястратегияценообразованияпредполагаетлидированиев цене, а в качестветактическогохода используетсядифференцированиецен и это уместнодля другихсегментоврынка. Однакодля таких клиентовкак оптовикии холдингирозничныхмагазиновдистрибьюторне являетсябезусловнойдоминантойна рынке, а значиткомпания должнаизменить своютактику. Вчастности,введениенакопительныхскидок позволитпривлечь среднихоптовиков кнашему предложению.

  2. Существеннойпроблемой вработе ТК Продсервисявляются сбоив поставкахфирменноготорговогооборудования.Необходимонайти путиустраненияэтой проблемыдля развитиярынка.

  3. Необходиморасширятьассортиментсредств коммуникациис потенциальнымипотребителями. Это позволитне только создатьимидж активноработающейорганизации,но и донестинаше предложениедо тех потенциальныхпотребителей,которые покаким-либопричинам непопадают вполе зренияторговогопредставителя.

  4. Из-за нехваткирабочего времениторговогопредставителяслабо прорабатываютсяновые каналысбыта, чтоотрицательносказываетсяна объемахпродаж и обеспечиваеттем самым невысокуюдолю рынка.

Таким образомскладываютсяосновные направленияулучшенияорганизацииработы дистрибьютораКомпании Кока-КолаТК Продсервис.Основа предлагаемойстратегиирешения данныхпроблем заключаетсяв вовлечениив процесс достиженияпоставленныхцелей всехзависящих отпроисходящихизмененийсторон:

  • с однойстороны, необходимопривлечь нашихпотребителейпутем проведенияглубинныхинтервью спредставителямиоптовых фирми розничныхмагазинов ивыяснения ихпожеланий;

  • с другойстороны, необходимопривлечь финансовыханалитиковКомпании Кока-Кола,которые контролируютуровень цендистрибьюторадля вычисленияреальнойэкономическойцелесообразностии уровня накопительныхскидок;

  • с третьейстороны, необходимопривлечь руководствоКомпании Кока-Коладля решенияпроблем сосроками поставокторговогооборудования,возглавитьпроцесс измененийдолжны Генеральныйдиректор ТКПродсервиси региональныйменеджер попродажам КомпанииКока-Кола. Онисмогут и видетьреальное положениедел, и иметьреальную возможностьуправлятьпроцессом состороны двухорганизаций;

  • относительнопродвижениярекомендуетсяразработатьорганизациюлокальнойрекламнойподдержкидеятельностидистрибьютора,а именно использоватьдля рекламыместные СМИ( радиорекламу,наружную рекламу,газеты);

  • относительнотехнологииорганизациипродаж необходимосовершенствоватьсистему сбыта,для этого нужноразработатьсистему поканальныхпродаж, то естьорганизоватьработу торговыхпредставителейтаким образом,чтобы каждыйторговыйпредставительработал ссобственнымсегментомрынка, то естьотдельно - оптовики,холдинги,независимыеторговые точки,кафе, столовые,бары, рестораны,далее подробнееостановимсяна этом направлении.

3.5. Совершенствованиесистемы сбытаТК Продсервис.

3.5.1. Проведениемаркетинговыхисследований.

Проведенныйранее анализусловий рынкапоказал невысокуюдолю в общемобъеме продаж(около 5%). Однойиз причин невысокихпродаж являетсянедостаточнополный охватсуществующегорынка, так какТК Продсервисне так давноначала своюработу по продажамнапитков КомпанииКока-Кола нарынке г. Радонова.Для созданияболее полнойкартины структурырынка необходимопровести комплексмероприятийпо совершенствованиюсуществующейсистемы сбыта.Следует провестимаркетинговыеисследованияпо изучениюновых каналовсбыта, а именно,кафе, рестораны,закусочные,столовые, гостиницы,а так же дляпоиска новыхклиентов изчисла предприятийоптовой и розничнойторговли, тоесть дополнительноеизучение всейторговой сетиг. Радонова,дающей полнуюинформациюо рынке региона,его емкости.

Рассмотримподробнеепредлагаемуюпроцедурупроведениямаркетинговыхисследований.

Проведениеисследованияторговой сети- процедура,формирующаяданные о торговойсети регионадля нужд отделовпродаж и маркетинга,в результатечего можнополучить полнуюклиентскуюбазу данных,а так же потенциальныйразмер рынка.

Торговаясеть рассматриваемогорегиона предполагаетсегментированиерынка на 4 стандартныхканала сбытабезалкогольныхнапитков. Рассмотримэти каналы:

  1. Гросери(англ.GROCERY в переводе- “продукты”)– предприятиярозничнойторговли попродаже продуктовпитания.

  2. Конвиниенс(англ. CONVENIENCE впереводе –“удобство”,“рядом с домом”)– предприятиярозничнойторговли продуктамипитания имеющиеудобное месторасположениек покупателюи удобный режимработы.

  3. Хорека(англ. HORECA – сокращениеот слов “Гостиницы”,“Рестораны”,“Кафе”).

  4. Оптовыефирмы.


Каждыйиз этих каналовподразделяетсяна субканалы,рассмотримих классификацию:

1-ый каналподразделяетсяна:

  • Супермаркет– стандартныйзападный стильсамообслуживания,большой ассортименттоваров, площадьболее 100кв.м.

  • Универсам- (крупныепродуктовыемагазины) -универсальныемагазины, торгующиев основномпродовольственнымитоварами, втом числесамообслуживаниеили построенныес расчетом насамообслуживание.

  • ПродуктовыйМагазин

  • СпециализированныйПродуктовыйМагазин, например:"Овощи", "Молоко","Булочная".

  • Универмаг- Универсальныймагазин, торгующийшироким ассортиментомкак промтоваров,так и можетбыть продтоваров.

  • КоммерческиеПродуктовыеОтделы - любыеотделы илилотки внутрилюбого типаторговых илииных точек ине принадлежащиеим, а арендаторы,в том числе ина рынке.

2-ой каналподразделяетсяна:

  • Магазины24 часа - любыенебольшиемагазины собслуживанием24 часа в сутки.

  • Павильоны- киоски имеющиекакую-либовнутреннююторговую площадь.

  • Киоски.

  • БензозаправочныеСтанции - любоготипа торговыеточки на АЗС.

  • УличныеЛотки.

3-ий каналподразделяетсяна:

  • Бары, Кафе,Буфеты, Кафетерии.

  • Рестораны

  • Дискотеки,Ночные клубы,Казино, Варьете

  • Столовые,Закусочные,Рюмочные.

  • РестораныБыстрого Питания(р-н "Макдоналдс").

  • Залы ИгровыхАвтоматов,Сооружениядля спорта иотдыха.

4-ый каналподразделяетсяна:

  • Дистрибьютор- оптовая фирма,имеющая соглашениес каким-либопоставщикомна распространениеопределенноготовара наопределеннойвыделеннойтерритории,имеющая особыеусловия отпоставщика.

  • Оптовая фирма(склад).

  • МелкооптовыйМагазин (CASH&CARRY) -магазин торгующиймелким оптом(от 1 упаковки)по цене нижерозничнойдостаточнобольшим ассортиментомбакалейныхтоваров, какправило, самообслуживание.

  • НезависимаяОптовая ТорговаяТочка (контейнер)– как правилона оптовомрынке, в видепавильона,киоска иликонтейнера,но с витринойи небольшимассортиментом.

Рассмотренныевыше каналымогут бытьорганизованныв холдингирозничныхмагазинов исети торговыхточек. Сетьюторговых точек(или “организованым”клиентом) - являетсялюбая фирмавладеющаянесколькими(2 и более) торговымиточками, причемэти торговыеточки могутпринадлежатьразличнымтипам, (например2 киоска магазини ресторан).При этомтакие сетиможно сегментироватьследующимобразом:

  • Независимаяторговая точка.

  • Сеть розничныхмагазинов.

  • Сеть розничныхкиосков.

  • Сеть оптовыхкиосков иликонтейнеровна рынках.

  • Сети -централизованныепоставщикидля сетей любоготипа торговыхточек на заводах,предприятиях,гос. учреждениях("ОРС ГЖД", Комбинатпитания).

Для организациимаркетинговыхисследованийприведем структуруанкеты с используемымив ней полями,которые должныбыть заполненыпри исследовании(см. приложение32). Анкета состоитиз следующихэлементов:

  1. Номер. Заполняетсяоператором.

  2. Сотрудник.Это поле используетсядля личногокода сотрудника,проводящегоопрос.

  3. Дата. Поледля даты заполненияанкеты.

  4. Город. В этомполе проставляетсягород или районныйцентр в которомнаходитсяданная торговаяточка.

  5. Сектор карты.В этом полепроставляетсякод секторакарты в которомнаходитсяданная торговаяточка.

  6. Район. Вэтом полепроставляетсярайон городав котором находитсяданная торговаяточка.

  7. Названиекомпании.Заполняетсяполное официальноеюридическоеназвание компании,владельцаданной торговойточки.

  8. Названиеторговой точки.Торговая точка- это коммерческаяединица какместо для торговли,магазин, киоск,коммерческийотдел и др.,продающаятовары непосредственнопотребителям.Торговая точкаможет принадлежатькакой-либоорганизацииили быть полностьюнезависимой.Если торговаяточка, являетсянезависимой,то графа названиекомпании заполняетсяв соответствиис юридическимназваниемфирмы.

  9. Почтовыйиндекс. Поледля занесенияпочтовогоиндекса.

  10. Фактическийадрес. Содержитполный официальныйюридическийадрес компаниивладельца илиадрес по которомунаходитсябухгалтерияи директорданной торговойточки.

  11. Телефонторговой точки.Поле для внесениятелефона т.точки,если такойимеется.

  12. Владелецторговой точки.УказываетсяФ.И.О. директораили владельцаторговой точки.

  13. Контактноелицо. УказываетсяФ.И.О. сотрудникаторговой точкис кем ведетсяинтервьюирование,и принимающегорешение о подачизаявок на поставкупродукции(товаровед,зав. производства,бармен, продавеци т.п.).

  14. Тип торговойточки. Полепредназначенодля указанияк какому типуканала сбытапринадлежитданная торговаяточка, типыканалов сбытарассмотренывыше.

  15. Тип сети.Если торговаяточка не являетсянезависимой,в поле заносится тип сбытовойсети, типы сетитак же рассмотреныранее.

  16. Владелец.Поле в которомуказываетсявладелец торговойсети, то естьюридическоеназвание организациивладеющейторговой сетью.

  17. Часы работы.Указываетсярежим работыторговой точки(открытие, перерыв,закрытие, либокруглосуточныйрежим работы).

  18. Продажиза неделю вупаковках.Необходимоуказать недельныйобъем продажпрохладительныхнапитков. Даннаяинформацияпозволяетопределитьемкость существующегорынка.

  19. Принятиерешений (А, В,С). Поле в которомуказываетсястепень ответственностиконтактногочеловека припринятии решенияо начале закупкетовара (А - контактноелицо не принимаетрешение, В -принимаетрешение взависимостиот указанийначальства,С - принимаетрешение самостоятельно).

  20. Поле исследованияструктурырынка. Заноситсяинформацияо торговыхмарках напитковпродаваемыхв торговойточке и их видах,это необходимаядля полученияинформациио качественномприсутствиина рынке продукцииКомпании Кока-Колаи ключевыхконкурентов- ПепсиКо, Швепс,Краш, а такжедругих конкурентныхторговых марок.

  21. Комментарии.Поле для внесениякомментарийинтервьюерао специфическихособенностяхторговой точки.

  22. Оператор.Поле технологическогохарактера, длявнесения пометокоператора отом, что анкетавнесена в базуданных.

Для организациипроведениямаркетинговыеисследованиянеобходимовыполнитьследующиемероприятия:

  1. Подготовитьв необходимомколичествеанкеты дляопроса.

  2. Подготовитьв необходимомколичествеинструкциипо заполнениюанкеты.

  3. Подготовитьинструкциюпо сегментацииканалов сбытаприсутствующихна рынке.

  4. Подготовитьсотрудниковдля участияв исследованиях,провести сними консультациюдля ознакомленияс процедуройпроведенияисследования.

  5. Произвеститерриториальноеразделениес использованиемкарты на районыисследованияи распределитьих между сотрудниками.

  6. Назначитьответственногосотрудниказа проведениемаркетинговыхисследований.

В концекаждого рабочегодня все формывместе с ежедневнымотчетом должныбыть провереныцентр-менеджеромна аккуратность,точность иправильностьзаполнениявсех полейанкеты. Послепроверкицентр-менеджерили назначенноеим лицо долженрасписатьсяна проверенныханкетах и передатьих для внесенияв базу данныхоператоры.

После заполнениябазы данных,необходимосоздать спискивведенных вбазу клиентов,вместе с присвоеннымиим номерами,далее следуетподготовитькарту территорий,охватываемойисследованием.Карта должнаиметь размерыне менее 1,5х1м,то есть бытьдостаточноподробной. Поспискам накарту территорийнаносятся всеторговые точкизанесенныев базу данныхв виде цветныхточек, в соответствиис адресом клиента.При этом каждомутипу торговойточки присваиваетсясвой цвет.

Послепроведенияисследованийможно получитьколичественныепоказателиобъема рынка,количествеоптовых фирм,розничныхмагазинов,баров, ресторанов,кафе, торговыхсетей и их структуру,при этом узнатьбольшинстводиректоровфирм и их владельцевдля дальнейшегоналаживанияделовых отношений.


3.6.2. Созданиесистемы поканальныхпродаж.

В основегипотезыпредлагаемоговыше проведениямаркетинговыхисследованийлежит получениеинформациио структуреканалов сбытана существующемрынке. На основеэтой информациии возможнаорганизациясистемы поканальныхпродаж. Дляэтого необходимовыделить четыреосновных каналапродаж:

  1. Оптовики,самые крупныехолдинги, клиентыVIP.

  2. Хорека (кафе,рестораны,бары, дискоклубы,предприятияобщественногопитания и т.п.).

  3. Конвиниенс(киоски, ларьки,минимагазины,рынки, уличныелотки, торговаясеть морожеными т.п. мелкиеторговые точки).

  4. Гросери (всерозничныемагазины).

Каждыйиз этих каналовдолжен обслуживатьсяотдельнымторговымпредставителем,работу которыхбудет такжеконтролироватьцентр-менеджердистрибьютора,покажем системупоканальныхпродаж схематично(см. приложение33). При этом торговомупредставителюКомпании Кока-Коланеобходимоне только оставитьсамый важныйканал сбыта- оптовики икрупные холдингимагазинов, нои добавитьклиентов VIP -наиболее важныхдля поддержанияимиджа Компаниии объемов продаж.Спецификаданных клиентовсостоит в том,что они требуютболее профессиональногоподхода к себе,что может датьболее профессиональноподготовленныйторговыйпредставительКомпании. Врезультатеработы торговыхпредставителейдистрибьюторапроизойдетих специализация.Понимая всевнутренниепроблемы, онибудут качественнееобслуживатьвыделенныедля них каналы- Хорека, Конвиниенс,Гросери. Этов конечномитоге значительноувеличит продажии улучшит финансовыйрезультатфирмы.

Заключение

Принаписанииданной работыбыла рассмотренасущностьпосредническойдеятельности,основные направленияи виды посредничества,освещена характеристикаосновных групппосредническихорганизаций,услуги, которыеони осуществляютна рынке, определенамаркетинговаястратегияоптовых и розничныхпосредниковрынка, что даетпредставлениео существующихкак на российском,так и зарубежномрынках технологийорганизациисбыта.

За последнеевремя на рынокРоссии вышлимногие мировыелидеры бизнеса,такие Компаниикак: Coca-Cola, PepsiCo, Cadberry, Mars,Procter&Gambel, Uniliver. Иностранныйбизнес вноситновые коррективыв отечественныйрынок, чем создаетусиление внутреннейконкуренции.Эти компанииимеют не толькоразвитоепроизводство,но и очень развитыетехнологиисбыта. С точкизрения маркетингаважно рассматриватьименно последнее.В данной работепреследоваласьцель изученияновой для российскойэкономикитехнологииорганизациисбыта, используемойэтими Компаниями,а именно применениепрактики личныхпродаж и формированиямаркетинговойстратегии сиспользованиемтехнологиикомплексногомерчендайзинга.

Данныетехнологииорганизациисбыта былирассмотренына примереКомпании Кока-Кола- лидера мировогобизнеса. Интересноизучение процесса“русификации”системы сбытаКомпании, аименно применениеопыта КомпанииКока-Кола обычнойрегиональнойроссийскойфирмой в качестведистрибьютора- Торговой КомпаниейПродсервис.Дистрибьюторприменяя технологиюорганизациисбыта КомпанииКока-Кола загод работы нарынке г.Радонова,несмотря насильнейшийкризис 17 августа1998 года, смогувеличитьобороты болеечем в двое. Этовидно в динамикеобъемов продаж(см. приложение29). Далее экономическаястратегиядистрибьюторанаправленана полное занятиерынка прохладительныхнапитков. Приэтом не тольковытеснениепараллельныхконкурентовпо продукцииКомпании Кока-Кола(что фактическиуже сделано),но и постепенноевытеснениес рынка и местныхпроизводителей,и региональных,а главное, прямогоконкурента- Компанию ПепсиКо.ПотенциалдистрибьютораТК Продсервисочень высок,так как фирмавладеет ужепрактическивсем рынкомпрохладительныхнапитков в г.Нарьянмареи г. Шахте. Существуетпроект присутствияво всех крупныхгородах Радоновскойобласти.

Из вышесказанногоследует сделатьвывод о том,что изученнаяв процессенаписанияработы технологияорганизациисбыта с применениемличных продажи комплексногомерчендайзингаявляется болеечем перспективнойи может применяетсяв сбыте любойпродукциимассовогопотребления.


Список литературы:

  1. Романов А.Н.,Карлюгов Ю.Ю.Маркетинг:Учебник подред. РомановаА.Н.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1995. – 560с.

  2. Маркетинг/ Под ред. профУткина Э.А. - М.:ассоц.“Тандем”изд-во ЭКМОС,1998 - 320с.

  3. ОсиповаЛ.В., СиняеваИ.М. Основыкоммерческойдеятельности:Учебник.: Банкии биржи, ЮНИТИ,1997. – 324с.

  4. ВасильевГ.А., КаменеваН.Г. Товарныебиржи: Практ.пособие. - М.: Высш.шк., 1991. - 111с.

  5. Ворот И. Экономикафирмы. - М.: “Высшаяшкола”, 1994. - 173с.

  6. БородинаЕ.И. Финансыпредприятий:Учеб. пособие.- М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1995. - 208с.

  7. ПанкратовФ.Г. Коммерческаядеятельность.М.: ИВЦ "Маркетинг",1996. - 282с.

  8. Е. М. Феоктистова,И.Н.КраснюкМаркетинг:теория и практика,Москва, Высшаяшкола, 1993. - 245с.

  9. Мескон М. Х.,М. Альберт Основыменеджмента,- М.: “Дело”, 1997. -704с.

  10. Котлер Ф.Маркетингменеджмент.-Спб: “ПитерКом”, 1999. - 896с.

  11. Котлер Ф.Основы маркетинга.- М.: “Бизнес-Книга”,ноябрь 1995. - 702с.

  12. ГолубковЕ.П. Маркетинговыеисследования:теория, методологияи практика. -М.: Издательство“Финпресс”,1998. - 416с.

  13. Черняк В.З.Оценка бизнеса.- М.: Финансы истатистика,1996. - 176с.

  14. ЛипсицИ.В., Коссов В.В.Инвестиционныйпроект: методыподготовкии анализа.Учебно-справочноепособие. - М.:ИздательствоБЕК, 1996. - 304с.

  15. Дихтль Е.,Хершген Х.Практическиймаркетинг:Учеб. пособие/ Пер. с нем.А.М.Макарова;Под ред. И.С.Минько.- М.: Высш. шк. 1995. -255 с.: ил.

  16. ЗавьяловП. С., ДемидовВ. Е. Формулауспеха: маркетинг /сто вопросов- сто ответово том, как эффективнодействоватьна внешнемрынке/. - М.: МО.1991.

  17. БалабановаЛ.В. Оптоваяторговля: маркетинги коммерция.- М.: Экономика.1990. - 203с.

  18. Еженедельныйжурнал Итогоивместе с Newsweek от28 октября 1997. СтатьяИ. Розенберг“Конец эпохи”- стр.42.

  19. Журнал Маркетинг:методы, формы,исследования.январь 1998. СтатьяХ.Фасхиев “Оценкаконкурентоспособностиновой техники”.- стр.25.

  20. Финансовыйменеджменти персональныйкомпьютер.Пособие пофинансовойарифметике.- М.: “Линк”.1997. - 39с.

VIP - (Very Impotant Person) Англ.абревиатура,дословныйперевод - “оченьважная персона”.

Диспенсер(постмикс) - аппаратпо разливунапитков,устанавливаемыйнепосредственнов торговойточке, напитокприготавливаетсяиз полуфабриката(сироп), очищеннойводы и углекислогогаза, подключенномук аппарату.

Shelflife (англ.)- времясохраненияпродуктоммаксимальныхвкусовых качеств.


ПРИЛОЖЕНИЕ27




Рисунок27. Структурарынка газированныхнапитков г.Радонова.


ПРИЛОЖЕНИЕ28

Таблица 12.

Динамикаобъемов продажза 2 квартал1998 – 1 квартал 1999года в физическихупаковках*продукции.


Отчетныйпериод

2квартал1998


3квартал1998


4квартал1998


1квартал1999


Месяц

Апрель

май

июнь

июль

Август

сентябрь

октябрь

Ноябрь

декабрь

Январь

февраль

Март

г.Нарьянмар(ф.уп.)

8540

9320

10320

9530

6450

4230

3520

4020

4870

5110

5490

6210

г.Шахта(ф.уп.)

2140

2650

3560

3890

2130

1650

1890

2340

2470

2670

2990

3110

г.Радонов(ф.уп.)

0

0

1050

2450

1460

1160

1340

1890

2080

2360

2530

3260

Средняяцена закупки

(забут. 2л. в руб.)

6,33

6,09

5,57

5,57

11,66

10,34

12,34

14,00

14,58

15,00

15,00

15,00

Наценка,%

18%

20%

20%

20%

18%

15%

18%

18%

20%

20%

20%

20%

Оптоваяцена

продажи(за бут.2л.)

7,47

7,31

6,68

6,68

13,76

11,89

14,56

16,52

17,50

18,00

18,00

18,00

Приобретение

замесяц (руб.)

405626,40

437383,80

498960,60

530375,40

702398,40

436761,60

499770,00

693000,00

824061,60

912600,0

990900,0

1132200,0

Выручка

замесяц (руб.)

478639,15

524860,56

598752,72

636450,48

828830,11

502275,84

589728,60

817740,00

988873,92

1095120,0

1189080,0

1358640,0

Приобретениеза квартал(руб.)

1341970,80

1669535,40

2016831,60

3035700,00

Оборот

заквартал (руб.)

1602252,43

1967556,43

2396342,52

3642840,00


*Врасчетах принимаетсяединица объема– 1 физическаяупаковка (1 кейс),при учете вложениив упаковку 6бутылок 2 емкостьюлитра.


П

РИЛОЖЕНИЕ29

Рисунок28. Динамика объемовпродаж за2 квартал 1998 – 1квартал 1999 годав физическихупаковкахпродукции.


ПРИЛОЖЕНИЕ30


Таблица 13.


Отчёто прибыли иубытках за2кв 1998 - 1кв 1999 года,руб.

Показатели

2кв.1998

3кв.1998

4кв.1998

1кв. 1999

Выручка

1602 252

1967 556

2396 343

3642 840

ПриобретениепродукцииКомпанииКока-Кола (всё- в кредит)

1341 971

1669 535

2016 832

3035 700

Запасыпродукциина началоквартала

232900

321700

414600

461700

Запасыпродукциина конец квартала

230800

319500

417500

460200

Себестоимость

1344 071

1671 735

2013 932

3037 200

Валоваяприбыль заотчетный период

258182

295821

382411

605640

Операционныезатраты (включаяамортизацию)

150600

186430

210340

305780

Операционнаяприбыль заотчетный период

107582

109391

172071

299860

Процентыпо займу

0

0

0

0

Объявленнаяприбыль заотчетный период

107582

109391

172071

299860

Налогна прибыль

40881

41569

65387

113947

Чистаяприбыль заотчетный период

66701

67822

106684

185913

Отвлеченныесредства

38880

45200

56150

85900

Нераспределённаяприбыль заотчетный период

27821

22622

50534

100013


ПРИЛОЖЕНИЕ31

Таблица 14.


Балансна 31 декабря1998 года

Показатели

рубли

Постоянныеактивы


Оборудование,по балансовойстоимости

52340

Транспортныесредства, побалансовойстоимости

133560

Всегопостоянныхактивов

185900

Текущиеактивы


Запасыпродукциидля реализациина 31 декабря1998 года

417500

Дебиторы(покупателипродукции)

478260

Денежныесредства

24890

Всеготекущих активов

920650


1106 550

Текущиепассивы


Кредиторы(поставщикизапасов, купленныхв кредит)

903560

Прочиекредиторы(по операционнымзатратам)

4500

Всеготекущих пассивов

908060

Чистыетекущие активы

12590

Долгосрочныепассивы


Банковскийзаём

0

Всегодолгосрочныхпассивов

0

Чистаястоимость

198490



Средстваучастников


Начальныйакционерныйкапитал

100000

Нераспределённаяприбыль на31 декабря 1997 года

42340

Нераспределённаяприбыль на31 декабря 1998 года

56150

Всегосредств акционеров

198490


1106 550


ПРИЛОЖЕНИЕ13.

Общая схемаструктурыКомпании Кока-Кола.