Вопрос 152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия
Вопрос 153. Обеспечение маркетинговой программы
Этапы обоснования решения при создании СП
1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов).
2. SWOT - анализ (но сначала российского партнера).
3. Оценка имущественных активов
а) по остаточной стоимости
б) по рыночной стоимости
в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП
4. Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с отечественными и зарубежными фирмами).
5. Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана.
6. Оценка бизнеса:
¨ оценка дохода с учетом стратегии
¨ дисконтирование потока денежных средств
¨ оценка окупаемости проекта
¨ экспертиза (схема погашения задолженности)
Ограничения на создание СП
1. Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники.
2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ.
3. Посев и выращивание наркотических культур.
4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд.
5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр.
6. Изготовление орденов и медалей.
(Закон об иностранных инвестициях)
Различие между филиалом и представительством:
Представительство - не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности.
Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица.
Бизнес-план СП
| Блоки маркетинга | Мероприятия и комплекс работ |
| I. Анализ и оценка рыночных возможностей | 1. Формулирование целей и задач:имеющихся материальных ресурсов для производстватоваров;выявление рынка для торговли товарами, которые уже произведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка;позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей).2. Оценка маркетинговой среды:макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, научно-технический прогресс и т.д.);микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).3 Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков;введение сопутствующих товаров. |
| II. Разработка комплекса маркетинга(набор контролирующих переменных) | 1. Разработка ассортимента товаров: традиционные;новые (с новым выбором средств, более высокого качества, вновой упаковке и т.д.).2. Разработка упаковки и маркировки.3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направлений4. Цены и политика ценообразования:исходная цена;максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка);минимальная цена (с учетом издержек производства, реализации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен.5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников.6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие.7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование.8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях. |
| III. Подготовка персонала | Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу |
| IV. Контроль выполнения программы | 1. Замеры продаж2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен3. Проведение других корректирующих действий |
| V. Оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей) | 1. Расчеты окупаемости маркетинговой программы по срокам решения конкретных задач2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов |
Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности СП.
Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.
Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знающие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного ассортимента, вопросы отслеживания изменений товарного предложения необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматривать в его учредительных документах.
Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственного регулирования, ограничениях и других, входящих в этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственной регистрации СП целесообразно сделать примерный расчет рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономического обоснования деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания специальной службы.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе, знании психологии, языка, владении образностью.
Большим своеобразием отличается работа по" стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.
Вопрос 154. Информация как предмет коммерческого распространения
Вопрос 155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации Вопрос 156. Организация информационного маркетинга
Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, обрабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой оперативностью, которые были немыслимы раньше.
Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информативность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую ценность и рыночную цену оказывает форма их представления.