Культура - это комплекс благоприобретенных навыков поведения, она сильно влияет на покупателя (пример, пролетарская культура Þ коллективизм, успехи в труде, непритязательность к благам, повышение образовательного уровня, материальная и духовная поддержка ближнего, помощь нуждающимся, самоотдача, патриотизм; рыночная культура Þ в условиях рынка каждый сталкивается со следующими ценностными установками: активность, работоспособность и практичность, движение вперед, индивидуализм, свобода, филантропство, моложавость).
Пролетарская культура влияет на покупки следующим образом: а) ограниченный спрос на товары роскоши; б) потребительские товары определенного направления.
Рыночная культура: а) развивается праздность; б) товары навязываются для лучшего сбыта.
Субкультура - национальные культуры, традиции; культура географических регионов.
Общественное положение (богатство и служебное положение определенного класса людей) влияет на предпочтения покупателя.
В США выделяют следующие классы: 1. высший (1%) - живут на наследуемое богатство Ü рынок драгоценностей, антиквариата, долгов, услуг по организации отдыха; 2. низший высший (2%) - бизнесмены с высокими доходами Ü рынок долгов, автомобилей, яхт; 3. средний (77%) - высококвалифицированные специалисты Ü рынок автомобилей, оргтехники; 4. низший низший (20%) - неквалифицированные рабочие, безработные Ü рынок телевизоров, продуктов, подержанных автомобилей.
Социальные факторы: а) референтная группа оказывает прямое влияние на поведение человека при личном контакте: семья, супруги и дети; б) роли и статусы - каждый человек играет определенную роль родитель, муж, начальник отдела)
Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла
Психологические факторы: а) физиологические потребности (голод, жажда); б) потребность самосохранения; в) потребности в уважении; г) потребности самоутверждения; д) социальные потребности (чувство любви, духовной близости).
7. Этапы принятия решений о покупке и их характеристика.
Процесс принятия решения включает: 1. осознание проблемы (что нужно); 2. поиск причин (реклама); 3. оценка вариантов (формирование выбора); 4. решение о покупке; 5. реакция на покупку.
8. Понятие сегментирования рынка, факторы сегментирования.
Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.
Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа).
9. Выбор целевого сегмента.
Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.
Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.
1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.
2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).
3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.
Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция
10. Позиционирование товара.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, то есть конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути: 1. позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: а) фирма может создать товар, превосходящий по своим потребительским качествам товар конкурентов; б) рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; в) фирма обладает большими ресурсами чем у конкурента; г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2. разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если: а) есть технические возможности создания нового товара; б) имеются экономические возможности создания нового товара в рамках планируемого уровня цен; в) есть достаточное число покупателей, предпочтущих новый товар.
11.Содержание и понятие - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.
Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагаться рынку.
Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями: величины, цены, внешнего вида (зубная паста - товар, а тюбик - товарная единица).
Идея товара на 3 уровнях: 1. осознание товара по замыслу (сверло - товар для сверления отверстия); 2. превращение товара по замыслу в товар в реальном исполнении (уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное наименование, специфическая упаковка - это качества товара в реальном исполнении); 3. товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг или выгод).
12. Классификация товара.
1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные (используют предприятия). 2. По сроку службы: а) товар длительного пользования (используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используется в течении одного цикла). 3. Услуги. 4. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью используемые в процессе производства в изделии (сырье, полуфабрикаты, детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности; основные маркетинговые характеристики комплектующих - цена и сервис; 2) капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и т. д.). главной является цена, свойства, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническому обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически, консультант выбирается по репутации и квалификации).
Потребительские товары: 1) товар повседневного спроса Þ часто покупается, без раздумий, не сравнивая между собой: мыло, соль, газеты, то есть не сравнивается какая упаковка. Могут быть: а) товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста); б) товар импульсной покупки (покупка заранее не планируется, например, шоколад); в) товар для экстренных случаев (приобретается при возникновении острой нужды: зонтик, солнце защитные очки). 2) товар предварительного выбора Þ товар, который в процессе выбора потребитель сравнивает его между собой (мебель, одежда). Может быть: а) схожие, покупатель рассматривает как одинаковые по качеству, но отличительные по цене; б) несхожие, покупатель выбирает по определенным качествам (цвет мебели, костюма). 3) товар особого спроса Þ товар с уникальными характеристиками, или марочные товары, ради их приобретения покупатели могут затратить некоторые усилия, например, модные товары - автомобили. 4) товар пассивного спроса Þ покупатель обычно не задумывается об их покупке (машины для резания хлеба, колбасы и т. д.), нужны усилия в виде рекламы.
Вывод: характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.
13. Понятие товарного ассортимента и номенклатуры и их характеризующие параметры.
Товарная политика - это формирование ассортимента и товарной номенклатуры.
Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Ассортимент слишком узок, если его можно дополнить другими изделиями, при этом увеличится прибыль.
Ассортимент слишком широк, если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые товары.
Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевые товары.
Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дорогие товары.