Маркетинг (стр. 2 из 3)

В результате сформирована вся необходимая информация для анализа основных рыночных компонентов. Расчет построен на четких логических закономерностях и подчинен в первую очередь определению оптимального сегмента и, во вторую, описанию рыночной системы, графическое отображение которой должно убедить исследователя в правильности принятого им решения. Ниже приведен порядок расчета маркетинговых показателей рыночной системы, опирающийся на разработанную экономико-математическую базу.

Во-первых, определяются объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах:

(P_j)sail=sumQ_ij

а во-вторых, рыночная доля каждого предприятия-конкурента:

MP_j =(P_j)sail / (Q_ij)

Отметим, что объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке могут не совпадать со значением потенциальной возможности предприятия по работе на данном подрынке P_j, но не превышать данного значения. Необходимо при учете потенциальной емкости предложения конкурента и реальном объеме продаж конкретному сегменту учитывать в качестве сглаживающего параметра объем вложений на продвижение товарной продукции. Для этого требуется объем вложений в продвижение привести к единому базису в относительных единицах. Например, сумму затрат на продвижение (или любой удельный показатель затрат на продвижение: единичный телевизионный контакт и т.п.) конкурента с наименьшими вложениями принимают за 1 и относительно нее вычисляют все коэффициенты сглаживания. На коэффициенты сглаживания помножаются значения потенциальной емкости предложения и объем реализации на сегментах. Заметим также, что рыночная доля предприятия конкурента в данном случае рассчитывается исходя из реального объема продаж на рынке, а не исходя из потенциальной емкости предложения на рынке.

При анализе представляет интерес и доля реализованной на данном подрынке продукции по отношению к общему объему производства данного типа продукции:

MS_j =(P_j)sail / P_j

Маркетинговый смысл доли реализованной на данном подрынке продукции отличен от рыночной доли предприятия-конкурента, если первое выражает соотношение между предприятиями-конкурентами, то второе - реализованность собственных ресурсов предприятия на рынке. Для предприятий-конкурентов мы также определяем его средневзвешенный показатель предоставляемой сегментам удовлетворенности (по отношению к каждому из своих покупателей):

(U_j)p=(sumQ_ij* u_ij ) / (P_j)sail

Смысл средне взвешенности параметра "критерий суммарной удовлетворенности" состоит в отражении того, насколько конкурент способен удовлетворить своих потребителей на всех сегментах. Взвешенность параметра относительно (P_j)sail сглаживает в произведении влияние разности предоставляемого Q_ij между различными предприятиями на сегментах.

Аналогично рассчитываются параметры, характеризующие состояние сегментов, в частности, определяем объем потребления каждым сегментом выделенного подрынка по формуле:

(S_i)buy=sumQ_ij

и потребляемую долю рыночной продукции:

MS_i =(S_i)buy / (sumQ_ij)

Объем потребления каждого из сегментов один из наиболее важных параметров, поскольку он, в конечном итоге, и в соответствии с логикой исследования определяет все параметры рыночной системы. Потребляемая сегментом рыночная доля, как показатель, определяет в конечном итоге тенденции перспективности соответствующего сегмента, поэтому именно этот показатель достаточно интересен при изучении динамики его развития в длительном периоде. Численное значение коэффициента насыщенности сегмента, определяемого по формуле:

HC_i =(S_i)buy / EC_i

располагается в пределах 0...1. Маркетинговый смысл параметра "насыщенность сегмента" подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Необходимо отметить, что в процессе практических исследований очень часто ряд сегментов оказывался удовлетворенным не полностью даже в тех случаях, когда объем предложения значительно превышал объем спроса. Это демонстрировало тот факт, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень "общей полезности" товарной системы окажется достаточно высок для потребителя и он обладает соответствующим количеством финансовых ресурсов. Этот факт еще раз подчеркивает, что введение параметра - "критерий суммарной удовлетворенности " может выявить целый ряд скрытых рыночных тенденций и направить исследователей к раскрытию новых возможностей рынка. Средневзвешенный показатель удовлетворенности сегментов определяется в соответствии с формулой:

(U_j)s=( sumQ_ij* u_ij ) / (S_i)buy

Этот показатель отражает (будучи взвешенным или сглаженным по отношению к объему потребления (S_i)buy с целью обеспечения сравнимости коэффициентов между сегментами) относительную величину удовлетворенности конкурентами, предоставляющими различные формы удовлетворения рыночной потребности (в маркетинговой трактовке) или различными товарами (в экономической трактовке).

Вычисления по каждому из сегментов и конкурентов позволяют определить общую картину состояния рынка, которая с маркетинговой точки зрения может быть описана двумя параметрами: насыщенностью рынка:

HP = 100 *( sumQ_ij ) / sumEC_i

и его средневзвешенным показателем удовлетворенности:

U=( sumQ_ij* u_ij ) / sumQ_ij

Хотелось бы отметить, что эти показатели могут рассматриваться не только как микроэкономические показатели, но и как макроэкономические в том случае, если данная маркетинговая модель применяется к "большим" и "очень большим" промышленным системам, обеспечивающим нужды "мелких" и, возможно, "крупных и средних" потребителей. Безусловно, показатели насыщенности рынка уже применяются в качестве макроэкономических показателей. Но, очевидна, большая ценность при рассмотрении этого показателя совместно с показателем удовлетворенности, который показывает не только объем предложения и спроса на рынке, но и уровень удовлетворенности этим предложением на рынке. Данные критерии могут быть использованы при комплексной оценке рынка даже по различным потребностям (товарам), то есть в том случае, когда фирма выбирает один из вариантов общей стратегической деятельности или вариант горизонтальной (вертикальной) диверсификации деятельности. Данные показатели однозначно оценивают состояние рынков и перспективу работы с ними.

Заключение

В качестве сравнения хотелось бы привести ряд существующих на сегодняшний день методов оценки стратегии фирмы, при принятии решения относительно позиций на рынке. В основе механизма принятия решения в большинстве из них лежат матрицы, отображающие стратегическую направленность фирмы и связанные с ней финансовые проблемы. Суть всех матриц ориентирована на реализацию простейших экспертных систем принятия решений. Наиболее известной из них является новая матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), графическое отображение которой представлено на рис. 1.

Эффект дифференциации
Сильный	Фрагментарная деятельность	Специализированная деятельность
Слабый	Бесперспективная деятельность	Концентрированная деятельность
	Слабый	Сильный
Эффект издержки / объем
Рис. 1 Графическое отображение матрицы Бостонской Консалтинговой Группы

Матрица БКГ определяет роль каждой стратегической деятельности по ее отношению к двум переменным стратегического анализа расширение сферы и относительный рыночный сегмент в конкретной области. В новой расширенной версии матрицы БКГ введены две другие переменные анализа: эффект дифференциации и эффект издержки / объем. Переменные образуют экспертную систему построенную на эвристическом положении: по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия и эффект дифференциации, который отражает возможность или отсутствие возможности, в зависимости от обстоятельств, добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам.

Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) в отличие от БКГ строится на двух переменных, отражающих зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Экспертные оценки, определяющие зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам, на основе принятого А. Литлом эвристического положения определяют направленность деятельности предприятия, форм его экономической деятельности. Именно это, по мнению Литла, и определит товарную политику предприятия. Аналогично рассматриваются и принимаются на решения на основе матрицы Мак-Кинссея. Основным недостатком является невозможность оценки именно маркетинговых параметров рынка. Маркетинговые параметры оценки рынка отнюдь не исключают, указанную в выше приведенных аналогах, оценку общеэкономической стратегии фирмы, а могут значительно расширить возможности менеджера при принятии решений относительно позиционирования товаров и услуг на рынке и формирования общей финансовой стратегии предприятия.

Проведенные расчеты и таблично визуальная схема позволяют окончательно определить наиболее перспективный сегмент рынка по критериям емкости и удовлетворенности. Показатели наиболее перспективного сегмента должны отвечать следующему математическому требованию : min(HC_i*(U_i)buy). Данное математическое соотношение по своему экономико-математическому и маркетинговому смыслу утверждает, что наиболее успешным позиционирование товарной системы в выбранной рыночной системе без учета характера продвижения будет на том сегменте, который отвечает минимуму произведения насыщенности сегмента на его средневзвешенный критерий суммарной удовлетворенности. Очевидно, что минимум любой из величин, входящих в уравнение обеспечивает удовлетворенность требованию целевого сегмента.