3. Напоминающая (на этапе зрелости):
· напомнить потребителю, что товар может понадобиться в ближайшее время;
· поддерживает у потребителя осведомленность о товаре, о том, где его можно приобрести.
Каналы распределения рекламы:
1. для товаров промышленного назначения:
· специальные журналы 91%
· выставки, ярмарки 80%
· специальные проспекты 70%
· непосредственные переговоры 65%
· газеты и журналы общего назначения 60%
· каталоги 50%
· специально созданные рекламные ролики 20%
2. для товаров народного потребления:
· газеты и журналы общего назначения
· телевидение
· рассылка по почте.
При принятии решения выделить деньги на рекламы надо учитывать, что разовый контакт не имеет никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная компания может дать результаты.
Телевизионная реклама.
Эта реклама очень эффективна, т.к. доходит до большого количества потребителей, но дорого стоит.
Ее особенности:
· потребитель отвлекается домашними делами, поэтому продолжительность должна быть не более 60 секунд (самые важные первые 10 секунд);
· наиболее важно изображение, чем звук;
· не следует дублировать изображение текстом;
· титры должны писаться на чистом экране;
· говорящий должен быть за кадром.
Радиореклама.
Эта реклама также очень эффективна.
Ее особенности:
· самая оперативная;
· может застать потребителя в любом месте;
· основным требованием является обращение не к широким массам, а к конкретному потребителю;
· самые важные первые 10 секунд;
· должно быть музыкальное сопровождение;
· последовательность предъявления информации должна быть такая: Что? Как? Где?
Тема 5. Вопрос 3.
«Роль жизненного цикла товара в управлении маркетингом.»
Ответ.
Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во - первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во - вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В - третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В - четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
1. Традиционная кривая - включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада.
2. Классическая кривая - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
3. Кривая увлечения - описывает товар, который получает быстрый влет и падение популярности.
4. Продолжительное увлечение - проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) - имеет место, когда товар хорошо продается в течении периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгии) - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
7. Кривая провала - характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Этапы жизненного цикла товара.
1. На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из - за больших затрат производства и маркетинга; соответственно доля прибыли низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.
2. На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
3. Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами.
4. На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во - первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение. Во - вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по другому. В - третьих, прекратить выпуск продукции.
На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на более хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.
Оценка концепции жизненного цикла товара.
Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.
Исследования показывают, что:
· трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;
· этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;
· четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.
№ 6.
Тема 6. Вариант 5.
Вам поручили организовать и провести маркетинговое исследование в связи с необходимостью принятия решения о выходе вашей фирмы на рынок с новым товаром. Разработайте подробную модель исследования.
Ответ.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии в состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у наша фирма должна быть программа разработки новых товаров. (Надо помнить, что на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%.)
Основные этапы разработки товара-новинки
1. Формирование идей.
· Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
· Поиск идей должен вестись систематически, а не от случая к случаю.
· Высшее руководство должно определить: на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, чего должна стремиться достичь фирма с помощью новинок.
· Можно проводить опросы потребителей, групповых обсуждений, следить за поступающими письмами и жалобами.
· Источником идей могут служить ученые, которые могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства.
· Необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей.
2. Отбор идей.
· Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
3. Разработка замысла и его проверка.
· Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.
· Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.
· Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
· Образ товара - конкретное представление, сложившиеся у потребителей о реально существующем товаре.