Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная наличием уникальных достоинств в товаре, поэтому цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого производителю следует придерживаться при назначении цены. Производитель устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом на формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты, посредники, правительство.
40 Установление окончательной цены.
При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее.
Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук , истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале.
В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например, исследования, проведенные известной торговой фирмой “Сиарз”, показали, что цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Необходимо отметить, что, хотя психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким ценовым различиям неубедительно поддерживают этот подход.
Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф. Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в “линии”, базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5-8-10-16 до за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.
При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.
41 Политика ценообразования фирмы.
Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:
- подсчитать себестоимость продукции;
- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;
- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.
Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
42 Система ценовых модификаций.
1 Модификации цен по географическому принципу
Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономический деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны. Вопрос о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует требовать от потребителей, находящихся в различных регионах страны.
2. Дифференциация цен через систему скидок
Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.
СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока). Снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными.
ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара..
СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Скидки для покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время.
3. Модификации цен для стимулирования сбыта.
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы:
ЦЕНА-ПРИМАНКА. Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине.
ЦЕНЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания соответствующего сезона.
ВЫГОДНЫЕ ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖЕ В КРЕДИТ. Получили особенно широкое распространение в автомобилестроении.
Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают конкуренты. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо хорошенько подумать, оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить: а не направить ли лучше деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или рекламу для повышения имиджа фирмы?
Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.
43 Установление цен на новый товар.
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:
А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.