После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:
«Разработка и создание имиджа товара (услуг) таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов». Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.
— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?
— Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Руководству фирмы необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя.
· Основания для позиционирования
В теории маркетинг выделены шесть альтернативных типов позиционирования марки:
— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
— позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
— позиционирование, основанное на особом способе использования;
— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
— позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
— позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:
— иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки;
— знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
— выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;
— оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;
— убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;
— оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
— убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.
Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
1.3 Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:
- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
- оценка эффективности производства и сбыта продукции.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
1.4 Инструменты маркетинга
Главными инструментами маркетинга являются учет, прогнозирование спроса, анализ конъюнктуры рынка, реклама.
Учет — это система регистрации данных, используемая для отражения хозяйственной деятельности в целях получения массива информации для эффективной организации процесса управления. Существуют три основных вида учета: оперативный, бухгалтерский и статистический.
Прогнозирование спроса — ферма научного предвидения, результат специального исследования перспектив. Прогнозирование может быть пассивным (описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное прогнозирование включает программу практических действий для достижения определенных, заранее поставленных цепей. Прогнозирование помогает вырабатывать рекомендации, например, для разработки продукции, исследования рынка, установления цен, развертывания службы сервиса, повышения эффективности управления. По времени упреждения будущих событий прогнозирование подразделяют на краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и сверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную перспективу).
Анализ конъюнктуры рынка — анализ сложившихся в определенный период и в конкретном месте — регионе — социально-экономических, торгово-организационных и других условий реализации продукции.
Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции и услуг, постоянным их совершенствованием и обновлением, установлением научно обоснованных цен, работой с заказчиками, поставщиками и потребителями продукции
Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).
Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.
1.5 Стратегия и организация службы маркетинга на ОАО «УДОРЕМОНТ»
Согласно структурной схемы ОАО «судоремонт» (Приложение ) на предприятии всем управлением маркетинговой деятельности занимается непосредственно заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту. Отбор кадров осуществляется совместно с заместителем генерального директора по административной работе, а также согласно общим требованиям, предъявленным персоналу (это компетентность, высокие моральные качества и т.д.).
Кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений научно-технического прогресса и в области коммерческой деятельности, и в области производства.
2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающимися разными видами деятельности.
3. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идет на нововведения, вызывает этим у них противодействия и раздражения. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.
4. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.