Для изучения изменений поведения людей существуют следующие теории:
1. Когнитивного диссонанса
2. Теория предположения
Хотя потребители стремятся действовать в соответствии с их знаниями и отношениями но иногда их поступки противоречат их отношениям.
1) Человек испытывает дискомфорт (когнитивный диссонанс) когда его знание отношения и действия будут находиться в противоречии друг с другом.
А) Человек может попытаться оправдать покупку снимая с себя ответственность за пользование товаром, знания которых имеет негативную оценку.
Б) человек может собрать дополнительную информацию, которая позволяет скорректировать его оценку.
2) Люди часто делают предположения относительно причин того, что происходит. Эти предположения могут касаться их собственного поведения, поведения др. людей или продукции и преимуществ, которые эта продукция имеет. Потребители обычно делают предположения, которые находятся в соответствии с их настоящем мнением, оценкой и действий.
Все предположения которые потребитель делает относительно своего собственного поведения могут привести к последующему изменению отношения.
Примером: служит метод когда торговец устанавливает существенное поощрение за небольшую покупку.
Потребители в свою очередь рассматривают свое собственное поведение как проявление того, что должны иметь позитивное отношение к продукции и в дальнейшем склонны повторять покупку.