Рынок зрелого возраста. Данная группа ориентируется по ценам, меньше тратят на продукты питания, много тратят на лекарства. Каналы: ТВ и радио.
----4----
География описывает как осязаемые эффекты основанные на климатических и топографических различиях, и неосязаемые эффекты влияния местных и региональных культур на свои народы.
Климат и физический ландшафт географического положения оказывает влияние на покупки товаров питания, одежду, предметы домашнего хозяйства, спортивной экипировки, а топография земной поверхности требует особого транспорта.
Существуют различия в потреблении и поведении при совершении покупок, которые вызваны также тем, что люди могут проживать в городской и сельской местностях или в огромных мегаполисах.
----5----
Геодемография тесно связана с различными демографическими характеристиками сегментов проживающих на географических территориях.
Предполагается, что люди одинакового возраста, одной этнической группы и социального класса выбирают совместную жизнь.
Геодемография – это сегмент географической местности основанный на анализе демографических характеристик своих резидентов. Многим районам страны присущи схожее соседство, большие города имеют обширные деловые центры, заселенные молодыми городскими профессионалами. В сельских территориях проживают люди пожилого возраста.
----6----
Характерные особенности домохозяйств оказывают влияние на потребительское поведение. Это связано с различным количеством потребителей в семье с их разделением по полу.
Изменение от одинокой жизни к семейной, родительству, пенсии, смерти известно как традиционный цикл семейной жизни. Эта концепция была развита для классификации домохозяйств по возрасту, семейному положению, количеству и возрасту детей. Традиционный цикл семейной жизни предполагает, что большинство потребителей будут следовать определенному пути и порядку. Однако отношение общества к браку, разводам и детям изменилось с годами, появились альтернативные пути и новые формы домохозяйств.
Категории традиционного цикла семейной жизни:
I. Молодые не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительных доходов.
II. Молодожены. Высокий уровень доходов.
III. Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.
IV. Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше, доходы высокие.
V. Полное гнездо 3, подростки живущие дома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.
VI. Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий уровень сбережений.
VII. Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.
VIII.Снова одинокий, вдова (ец), расходы высокие, доходы низкие.
Тема 4: Личность, образ жизни и психография.
1. Личность.
2. Теория личности.
3. Концепция стиля жизни и методов его измерения.
----1----
Личность – это физиологическое уникальное составляющее, которое поведет себя образом при взаимодействии с окружающим миром.
Индивидуальность личности развивается в результате жизненных взаимодействий. Индивидуальность личности это то, с чем человек рождается и она связана с культурой, ценностями и демографическим состоянием среды, в котором выросла личность.
Индивидуальность не может быть быстро и легко изменена, она представляет собой суммарный эффект прошлых взаимодействий, и даже значительное изменение окружения не могут заставить человека изменить его индивидуальность. Хотя индивидуальная личность отражает его социальное взаимодействие, но есть общие элементы для всех личностей, которые позволили бы психологам развить теории объединяющие черты и типы личности.
Черты личности – это предрасположение личности к определенному поведению в особой ситуации при взаимодействии ее с окружающей средой с целью достижения нужд в специфической области человеческой деятельности.
Т.е. личностные черты это особые предрасположения включающие в себя личностные и индивидуальные достижения.
Типы личности – это группа людей обладающие общими чертами и от которой можно ожидать схожих действий.
Маркетологи должны уметь определить группы обладающие персональными типами, которые соответствуют особенному поведению потребителю, если хотят использовать личностные качества в качестве основы маркетинговой сегментации.
----2----
Психоаналитическая теория Фрейда.
Он полагал, что личность вырастает из противоречий возникающих между нуждами и потребностями. А социальный процесс общество использует, чтобы контролировать своих членов. Путь посредством которого личность преодолевает этот конфликт отражает его существо или индивидуальность.
В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что основу любой личности составляют инстинктивные нужды. Существует стереотип, что для познания внутреннего состояния человека нужно лечить не оболочку, а попытаться разобраться в его внутреннем мире.
Личность состоит из 3 систем:
1. Инстинкты.
2. Эго.
3. Супер Эго.
Инстинкты представляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды.
Это отражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение рода.
В противоположность этому Супер Эго представляет собой действия ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности с одной стороны и мораль с другой, уравновешиваются посредством собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальными потребностями и нормами диктуемые окружающей средой.
По Фрейду Эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде личность не может всегда получать то чего она хочет, когда хочет и без уступок и других затрат. Эти 3 системы находятся в противоречии, человек импульсивный (инстинкты) говорит: делай все что хочешь сейчас!
Эго говорит: Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей окружающих тебя удовлетворить твои нужды.
Супер Эго вырабатывает и развивает неосознанно такой подход, при котором вы должны делать только то, что окружающие люди хотят от тебя.
Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3 сегмента основанные на их доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно использовать, как основу для практического сегментированного анализа.
Социально-психологические теории (неофрейдисткие теории).
Всех людей можно разделить на три личностных типа:
1. Уступчивые индивиды, которые идут навстречу тем, кто их окружает.
2. Агрессивные, те кто идут против других.
3. Особенные, те кто отстраняются от других.
Потребительские исследования свели разнообразные системы классификации потребителей к этим 3 типам личности, и объяснимы различия в их потребительском поведении.
Эта система CAD.
Исследования показали, что уступчивые потребители больше склоны к потреблению средств гигиены, потому что это облегчает навстречу движения другим.
Теория характерных особенностей.
Теория пытается классифицировать людей имеющих сходные характерные типы личности. Первоначально они определяют характерные черты личности, а затем классифицируют индивидов на основе конфигурации черт, которыми они обладают. Эти теории делятся на простые теории черт и главные.
Простые теории определяют ограниченное число черт, которые определяют личность, а главные теории разделяют многообразие черт.
Теория самосознания.
Теория самосознания сосредотачивает свое внимание на тех аспектах личности, которые являются выражением индивидуального имиджа того или иного человека.
Исследователи потребителей обратились к данной теории, когда выяснили, что личности придерживаются определенного мнения о себе и это мнение больше всего влияет на поведение личности. Самосознание состоит из 2 компонентов: действительность и идеал.
Действительность – это мнение личности о себе или другом человеке.
Идеал – это тот имидж, к которому человек стремится.
Теория самосознания подчеркивает влияние социального окружения на текущее состояние личности. В соответствии с этой теорией личность выражается:
- может действовать с действительным соответствием себе,
- действовать так, чтобы приближать себя к идеалу и повышать собственную самооценку.
Часто между реальностью и идеалом возникает конфликт. В таких ситуациях личность решает – действовать ли со сложившимся имиджем или поддерживать собственный идеал.
Выбор будет зависеть от таких факторов, как видимость действительности, от окружения и важности действительности для личного имиджа.
Эти теории подтверждают, что покупатели покупают и используют товар в соответствии своему имиджу. Многие покупатели считают определенные марки товара отражением своего им стиля. Вдобавок они стараются купить те вещи, которые подчеркивают их индивидуальность.
Эти теории обеспечивают проникновение в процесс мотивации, а это проникновение трудно использовать при сегментации.
===3===
Личные качества необходимо рассматривать в комбинации с остальной информацией о покупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют понимание различных личностных теорий и помещают их в культурный социальный контекст.
Как уже отмечалось, исследователи в основном не умели успеха разработать практический метод сегментации покупателя на основе их личных качеств. Анализ модели поведения и жизненного стиля исследует, то как покупатели выражают их личное качество в социальной и культурной среде.