Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.
Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеоратры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.
Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на “Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки.
Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок “Клеопатры”.
Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.
Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.
Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с “Клеопатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.
Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.
• По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.
При этом респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны между собой.
Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.
Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.
Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.
• По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.
Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.
• По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации “Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения “Клеопатры” на рынок. Вывод — большая эффектив-ность “бесплатных купонов” по сравнению с другими инструментами коммуникаций.
Итоговые выводы по результатам исследования.
• по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;
• по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;
• по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;
• по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.
В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate— Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:
1. Название марки рекомендуется оставить прежним.
2. Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования: “Клеопатра” — мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.
3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания Colgate— Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку “Клеопатра” чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.
4. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать “Клеопатру”. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи “Золотая коллекция “Клеопатры”” себя не оправдали.
5. Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.
Заключение.
Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса:
· Где поступит на продажу новый товар ( на локальном рынке, регионе и так далее)?
· Как будет компания действовать при выведении нового товара на этот рынок?
· Когда, в какой момент компания выведет товар на рынок?
· Кому из потребителей будет интересен данный товар?
Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным. Например, голландская компания-гигант Philips, один из крупнейших в мире производителей бытовой электроники, выпустила свою первую видеокамеру на рынок в 1972 году, на три года опередив своих японских конкурентов. Но за семь лет, которые понадобились Philips, чтобы разработать второе поколение своих видеомагнитофонов, японские производители выпустили по меньшей мере три поколения новых товаров. Став жертвой собственного "скрипучего механизма" разработки новых товаров, Philips уже никогда не оправилась от бешеного натиска японцев..