Разработка нового товара (стр. 3 из 3)
где Wj – оценка рыночной адекватности j-того товара;
Xk – весовой коэффициент k-той характеристики;
Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:
- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты – идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:
где Zk – идеальное значение k-той характеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);
Wj , Xk , Yjk – параметры, описанные в соотношении (1).
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
· имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;
· каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;
· данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
· можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
· на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8].
Построении пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
4. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.
5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
6. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.
7. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3–27.
8. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.