Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Таблица 3.1.1 - Возможные факторы риска и их последствия для ОАО «Роганского МПЗ»
| Факторы маркетинговой среды | Возможные факторы риска | Последствия для ОАО «Роганского МПЗ» |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Микросреда Конкуренты | Повышение качества продукции, снижение себестоимости изделия, расширение ассортимента. | Переход клиентов в конкурентам, потеря части рынка, снижение прибыли. |
| Контактные аудитории | Средства массовой информации осветили деятельность ОАО «Роганский МПЗ» с негативной стороны. | Потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка |
| Посредники | Потеря одного и посредников: - склада - кредитно-финансовых учреждений | Потеря пункта, обеспечивающего накопление и сохранность грузов на пути к месту назначения, увеличение себестоимости перевозок. Невозможность финансирования ОАО за счет кредитов банка. |
| Поставщики | Нарушение в поставках ГСМ, запасных частей, материалов, сырья | Срыв заказов клиентов, нарушение договоров, штрафные санкции, потеря имиджа. |
| 2. Макросреда Демографическая экономическая среда | Снижение способности клиентов, рост уровня инфляции. | Снижение спроса на услуги, снижение объема производства, снижение доходов. |
| Природная среда | Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии и т.п. | Увеличение себестоимости продукции, снижение объема производства и доходов |
| Политическая среда | Неблагоприятная политическая обстановка | Отсутствие инвестиций со стороны инвесторов, ухудшение производственно-технической базы. Возможна частичная останова работы предприятия, снижение доходов. |
Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно привести к серьезной неудачи на рынке.
ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:
– развитие науки и техники;
– всеобщее расширенное воспроизводство;
– конкуренция.
Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:
– повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;
– увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;
– повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;
– ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;
– возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.
В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.
В ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» прежде всего совершенствуются средства, методы и организация производства, то есть проводятся:
– освоение новой выпускаемой продукции;
– внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;
– использование новых технологий и способов производства продукции;
– усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.
Задачи усовершенствования техники и организации производтва напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.
Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.
На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.
Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:
1. Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного ОАО «Роганского МПЗ».
2. Разработка тарифов на услуги МПЗ.
3. Расчет финансовых показателей.
4. Разработка системы стимулирования сбыта изделий ОАО «Роганского МПЗ».
5. Организация личной продажи.
6. Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества и его услуг.
7. Разработка рекламной компании.
8. Маркетинговые исследования.
9. Расчет бюджета маркетинга.
Рассмотрим каждое направление более детально.
При определении прогноза емкости рынка мясных изделий необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.
Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.
Прогноз спроса на продукцию ОАО «Роганского МПЗ» устанавливают исходя из планируемой доли рынка предприятия по формуле
Biпл=E×di (3.1),
где Biпл - планируемый спрос на продукцию;
i - данного предприятия;
Е - емкость рынка;
di - доля рынка предприятия, в долях единицы.
Расчет: ВплМПЗ =
Как уже было сказано выше, тариф целесообразно установить на основк метода равновесных цен, т.е. по отношению спроса и предложения, исходя из формулы:
Т=S×(1+)×SВплМПЗ/(S Qiпл)×Кн. (3.2)
где Т - тариф на данный вид услуг, грн.;
- средняя рентабельность услуги, долях единиц;
S - себестоимость услуги, грн.;
SВiпл - планируемый уровень спроса на услуги,тыс.ч.;
SQiпл - уровень предложения услуги, планируемый, тыс.ч.;
Кн - коэффициент, учитывающий налоги, Кн=1,22.
Уровень спроса на продукцию принимаем равным емкости рынка. При расчете уровня предложения считаем, что он остался неизменным у конкурентов и вырос на 5 % у ОАО «Роганского МПЗ».
Уровень предложения определяется как:
SQiпл =SQiфакт.+DdплМПЗ×Е, (3.3)
где SQiфакт - сумарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и ОАО «Роганского МПЗ», тыс.грн.;
DdплМПЗ - планируемое увеличение доли рынка по ОАО «Роганского МПЗ», в долях единиц;
Расчет: SQiпл=
Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.
Расчет производится по формулам:
Дi=T×Qi; (3.4)
Qi= Biпл;
Ci=S×Qi; (3.5)
Пi= Дi - Ci - Н, (3.6)
где Дi - доходы от услуги, грн.;
Ci - расходы на предоставление услуги;
Пi - прибыль, полученная от услуги, грн.;
Н - общая сумма налогов, грн.
Расчет: Д=
С=
П=
Пост.=
Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок (таблица 3.1.2).
Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:
Скі=Т×Qск× К×jскі, (3.7)
где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;
К -количество случаев применения;
jскі - величина скидки і-го вида, в долях единицы.
Расчет: Ск1=3×100×4×10=12000 грн.
Ск2=5×50×5×8=10000 грн.
Ск3=5×70×3×6=6300 грн.
Бюджет стимулирования сбыта товаров ОАО «Роганский МПЗ»:
Бс=SСкі (3.8)
Расчет: Бс=12000+10000+6300=28300 грн.
Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.
В штате ОАО «Роганского МПЗ» находятся 12 коммерческих агентов, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.
Таблица 3.1.2 - Скидки на товары ОАО «Роганского МПЗ»
| Наименование скидки | Величина скидки % | Сфера распространения скидки | Количество случаев распро-странения | Общая сумма распро-странения |
| Пользователям новичкам | 3 | Скидки клиентам впервые покупающих товары. | 4 | 12000 |
| Постоянным клиентам | 5 | Скидки клиентам постоянно покупающих товары. | 5 | 10000 |
| За заказ на сумму, превышающую 600 грн. | 5 | Клиентам, заключающим заказ на сумму более 600 грн. | 3 | 6300 |
Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 грн. за 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом и 4 поездки в метро в среднем.
Расходы ОАО «Роганского МПЗ» за счет личной продажи составляют 70 % от общей суммы доходов предложения.
Дпл=
Величина заработной платы коммерческих агентов, полученная от суммы сделки, рассчитывается по формуле:
ЗП%=Дпл×вс, (3.9)
где вс- процент сделки, идущей на зарплату.
ЗП%=