Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
2. концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
– анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
– анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
– изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
– планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;
– обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;
– обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;
– управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.
В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает а рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
Процесс обмена требует работы.
Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.
Существует следующие определение - управление маркетингом.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это управление спросом.
Основными функциями маркетинга являются:
– комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
– планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;
– формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
– планирование сбытовых операций;
– управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.
Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.
Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом количестве производимых товаров.
Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара: упаковки, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров.
Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения, ценообразования.
Стратегия, основанная на резком отличии, требует чтобы товар предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.
Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:
– анализ рыночных возможностей предприятия;
– отбор целевых рынков;
– разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
– более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
– выход с новым товаром на традиционный рынок;
– выход с существующим товаром на новый рынок;
– выход с новым товаром на новый рынок.
Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:
– производственным потенциалом предприятия;
– гибкостью и структурой производственных мощностей;
– финансовыми ресурсами.
В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.
Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.
Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:
1) изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;
2) изучение экономической конъюктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);
3) изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели),фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;